Пропаганда і публік рилейшнз

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз та пропаганда.
У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.
З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без будь-яких корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі й паблік рилейшнз, а також персонального продажу, де ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).
Крім того, пропаганда використовується в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.
Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату.
Напрями зусиль пропаганди і паблік рилейшнз у маркетингу схематично показано на рис. 6.1. Ці засоби мають як спільні риси, так і відмінності (табл. 6.4).
Як і кожна складова комплексу маркетингових комунікацій, паблік рилейшнз та пропаганда мають свій набір інструментів.
У родині або в невеликому колі друзів, знайомих немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе недостатнє розуміння. У суспільному або комерційному житті "члени родини" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту заважає налагодженню співробітництва і досягненню взаєморозуміння. Фахівці з паблік рилейшнз використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "інформаційних мостів" та формування взаєморозуміння. Цьому сприяють репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові більшості програм паблік рилейшнз щодо завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства. Пабліситі — різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.
Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.
Рис. 6.1. Напрями зусиль пропаганди та паблік рилейшнз у маркетингу
Таблиця 6.4 Порівняльні характеристики паблік рилейшнз та пропаганди
Параметри, що порівнюються | Паблік рилейшнз | Пропаганда
1 | 2 | 3
Мета | Створення позитивної суспіль-ної думки та завоювання при-хильного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп | Інформаційний вплив на гро-мадськість з метою поширення інформації про певну організа-цію та її діяльність на підставі власних переконань індивіда
Найтиповіші
способи
поширення | Засоби масової інформації та набір акцій з формування суспільних зв’язків | Особистий контакт
Характер
здійснення
заходів | Неперервний та систематичний процес | Проводиться разово, непостій-но
Система | Інтегрована | Неінтегрована
Об’єкт | Ідеологія, світосприйняття, мо-да, стиль тощо | Товар (послуга), діяльність фір-ми, певної організації
Предмет | Суспільні процеси та взаємозв’язки | Взаємозв’язок індивіда із сус-пільством через коло його знайомих
Постановник завдань | Керівництво фірми, партії, уряд | Індивід (працівник фірми або споживач)
Основне завдання | Збільшення товарообігу, поліпшення економічних показників підприємства через формування прихильного ставлення суспільства до фірми та її това-ру; популяризація політики органі-зації | Вихід емоцій, спричинених ознайомленням з товаром та його придбанням
Принципи | Реальності
Сумлінного служіння суспільству
Чесності, відкритості
Науковості
Системності
Оперативності
Комплексності
Етичності
Партнерства
Демократії
Альтернативності
Громадського консенсусу
Технологічності
Довгостроковою | Демократії
Довіри
Технологічності
Емоційності
Опіки
Добровільності
Стихійності
Непостійності
Короткостроковою
Функції | Дослідницько-аналітична
Прогностична
Інформаційно-комунікативна
Організаційно-технологічна
Управлінська
Лобіювання
Консультативно-методична
Регулятивно-контрольна | Інформативно-комунікативна Регулювання емоційного ста-ну індивіда Пропагандистська
Охоплення аудиторії | Широке | Одиничне, не масове
Вартість проведення | - | Переважно висока
Довіра до інформації | Відносно висока, оскільки її подають у вигляді новин від імені авторитетних осіб | -


Контроль над інформа-цією | Частково можливий | Неможливий
Можливість
самостійного
існування | Можливе | Майже неможливе
Інструменти | Публікації: щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені, журнали, аудіовізуальні матеріали, які виходять з ініціативи та за погодженням керівництва фірми (під-приємства)
Заходи: прес-конференції, семіна-ри, виставки, змагання, конкурси, ювілеї, субсидіювання різних куль-турних або спортивних заходів, тематика яких пов’язана з діяльністю фірми непрямим способом
Новини: формування новин із будь-якої події
Виступи: інтерв’ю, переговори, виступи на зустрічах, часто підготовлені фахівцями
Фінансова підтримка певної події у фірмі
Засоби візуальної ідентичності: власний візуальний образ фірми або її керівництва, логотип, папір для письма з водяними знаками, брошури, печатки, ділові форми, візитні картки, стиль та дизайн приміщень, фасон уніформи | Публікації: статті, вірші, книги, які друкуються за матеріалами власника і з його власної ініціа-тиви
Заходи: згадування індивідуумом у побутових розмовах особисто, по телефону, в листах про те, який товар чи фірма йому сподобались або не сподобались
Новини: поширення “чуток”
Виступи: самостійно підготовлені індивідуумом тости, доповіді, проведення переговорів, де пропагандист з власної ініціативи згадує про те, що йому сподоба-лось або не сподобалось
--


Список використаної літератури:
Дейан А. Реклама: Пер. с фр. / Под ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс, 1993.
Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.
Долішній М., Вачевський М., Скотний В. Маркетинг для менеджера. — Стрий: Просвіта, 1993.
Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1999.
Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1992.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. — СПб.: Питер, 1998.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.
Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.
Лудченко О. А., Лудченко Я. О., Примак Т. А. Планирование технической подготовки автомобилей: Учеб. пособие. — К., 1999.
Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. — Харків: Студцентр, 2002.
Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільсько-го. — К.: Основи, 1998.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефл-бук, 1999.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать