Опишіть функціональну схему інтерактивного маркетингу з використанням світової мережі Інтернет

ПЛАН
1.Інтерактивний маркетинг.
2.Комерційні інтерактивні служби.
3.Класифікація типів нестандартних носіїв.
4.Інтернет – послуги у Мережі.
5.Програми лояльності.


1. Інтерактивний маркетинг.
Економічно розвинуті країни постійно вдосконалюють методи прямого маркетингу як одного з найефективніших засобів про-дажу товарів. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фа-хівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та ін-терактивний маркетинг.
Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового, маркетингу товарів та послуг, але з елементом зворотного зв’язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявність в рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі мови за цим телефоном оплачує фірма).
Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди-перший — це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для ство-рення позитивного ставлення до товарів та послуг фірми, надан-ня інформації про новинки та особливості застосування вже ві-домих товарних марок, створення передумов для проведення інших заходів прямого маркетингу тощо. Але найціннішим здо-бутком цього різновиду є можливість створювати базу даних що-до покупців.
Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загаль-ної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15-30 хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (корис-тувачі) демонструють всі переваги даного товару або послуги. Іншим є також спосіб подання інформації: глядач отримує де-тальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, причому в стилі яскравого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких виконавиць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу). Найчастіше телевізійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних пристроїв та багатоцільової кухонної техніки. Але за рубежем цю форму пря-мого маркетингу використовують також у фінансовій сфері, для спеціальних кампаній збирання коштів на благодійні заходи, на-віть для вербування добровольців до війська! До телевізійного маркетингу прямого відгуку також зараховують і ті телевізійні канали (телевізійні програми), які спеціалізуються з продажу товарів та послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграшки, інструмент, побутову електроніку тощо), отримуючи від виробників або посередників за ліквіда-ційними цінами. (Реклама має вигляд яскравого театралізованого шоу за участю поп-зірок, фотомоделей та інших знаменитостей. Усе це створює святкову атмосферу і максимум зручностей для покупця: тільки зателефонуй і тобі все це привезуть додому та ще й дешевше, ніж у магазині. За таких обставин покупець ладен за-плющити очі на те, що рекламовані в такий спосіб товари, як правило, уже не є останніми новинками! У США, наприклад, на телефоні за номером 800 працюють сотні операторів на понад 1200 лініях. Виконується замовлення протягом 48 годин.
Нині в економічно розвинутих країнах вже позбавилися недо-ліків, пов'язаних з колишнім територіальним обмеженням при-йому телепередач і необхідністю встановлення супутникових си-стем та прокладання кабелів. Концерн «Філліпс» сконструював та розпочав виготовлення двонаправленого блоку інтерактивного телебачення «Web TV Box». Маючи звичайний телевізор і такий блок, підключений до телефонної мережі, покупець може сам за-глядати в телевізійні «крамниці» в Інтернеті навіть без комп'ю-тера. Але здебільшого інтерактивний маркетинг — це викорис-тання каналів зв'язку в режимі реального часу з допомогою засо-бів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп'ютерні системи, які об'єднують у режимі реального часу покупців та продавців. Комп'ютери (або Web-вузли) покупця та підприємства, яке займається телевізійним маркетингом, за до-помогою модема поєднуються телефонними лініями з різними службами.
Фахівці створили два типи інтерактивних маркетингових ка-налів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.
2. Комерційні інтерактивні служби.
Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну Щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та марке-тингові послуги в режимі реального часу. До інформативних на-лежать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спор-тивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові ма-теріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування (електронні дошки об'яв, телеконференції, індивідуальні бесіди) та електронна пошта. За допомогою цих каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати чинні папери, замовити авіаквитки, номери в готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти в комп'ютерні ігри, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати за мовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання.
Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишаєте] ся Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер) модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон та, зрозуміло, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.
На думку фахівців, у недалекому майбутньому електронні за-соби повністю замінять журнали та газети як джерело інформації, а електронні комерційні канали — звичайні торгові центри. Буде створено цілком інтегровану маркетингову систему попиту та пропонування товарного асортименту, налагоджено тісні зв'язки між виробниками та споживачами, ефективнішу та дешевшу до-ставку товарів та послуг, а також систему задоволення потреб споживачів у режимі реального часу. Безперечно, забезпечення зростання продажу товарів на насичених ринках стане більш ре-альним та передбачуваним.
Проте інтерактивний маркетинг має і певні недоліки: обмеже-ність доступу покупців до Інтернету, деяку однобічність демог-рафічної та психологічної інформації про покупців, хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі, імовірність проник-нення злодіїв (хакерів) у комп'ютерну мережу з метою отриман-ня секретної інформації про номери кредитних карток та банків-ських рахунків клієнтів, небезпеку порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.
3. Класифікація типів нестандартних носіїв.
Але все це не більше ніж недоліки зростання. У майбутньому багато з цих проблем буде вирішено за допомогою певних зако-нодавчих актів та надійніших засобів захисту мережі. Хоч і так можна сказати: на кожний замок своя відмикачка знайдеться. Утім, будемо сподіватись, що людство колись порозумнішає.


Класифікація типів нестандартних носіїв
Сфера | Місця | Рекламних засобів
Роздрібна торгівля | Торгові центри; паркування; АЗС; супермаркети; пошта; пункти харчування "фаст-фуд" | Реклама на візках; реклама на квитках; реклама на кришках для їжі "на винос"; стенди для листівок; реклама на підлозі; реклама на яйцях; реклама на пакетах
Відпочинок | Кінотеатри; стадіони; бари, клуби й ресторани; фітнес-клуби, концертні площадки | Стенди для листівок; реклама на стінах туалету; реклама на підставках під пивні кружки; реклама на підлозі туалету
Подорожі | Метро, залізниця й автобуси (транспорт і станції); автобусні зупинки; АЗС і пункти автосервісу; аеропорти й т.д. | Постери на вантажівках, автобусах і т.д.; "пістолети" на АЗС; реклама на перегородках паркування; реклама на квитках
Освітні установи | Школи, університети й коледжі, бібліотеки | Постери; відеоекрани; оголошення; закладки; сміттєві кошики
Суспільство | Дитячі майданчики; служби термінового реагування | Можливості для спонсорства
Бізнес- середовище | Установи; офісні будинки й т.д. | Оголошення
Інше | Повітряні й мобільні засоби | Спонсорування повітряних куль, написи на неб


Електронні державні служби надають послуги в тому вигляді, у якому населення і комерційні організації хотіли б їх одержувати; для цього використовуються Інтернет і інші технології. «Електронний уряд», у самому повному розумінні цього слова, — це та інфраструктура, яку сьогодні створюють державні органи, щоб змінити способи виконання своїх задач. Раніше ІТ-інфраструктура державного сектору створювалася для внутрішнього використання в окремих департаментах і установах. Тепер державні служби можуть дати більш широким прошаркам населення доступ до своєї інфраструктури, для того, щоб головні цінності електронної епохи — «швидше, краще, дешевше, доступніше» — були застосовні і до державних послуг.
Перехід до «електронного уряду» починається з того, що різні організації починають використовувати Інтернет. Спочатку організації створювали веб-сайти, щоб рекламувати свої послуги і публікувати інформацію загального характеру, наприклад, години роботи, списки контактних осіб і номера телефонів. Часто інформація сканувалася з раніше опублікованих друкованих матеріалів, створюючи так звані «брошури».
Пізніше організації стали надавати всеосяжну динамічну інформацію, з можливістю для пошуку по базах даних і службою відповідей на повідомлення електронною поштою. Установи усе більше прагнуть впроваджувати різні інтерактивні послуги, що дозволяють громадянам заходити на державний веб-сайт і заповнювати різні форми, призначати зустрічі, шукати роботу і так далі. Наступним кроком буде можливість надання фінансових і юридичних послуг, щоб громадяни і приватні фірми могли купувати ліцензії і дозволи, подавати податкові декларації, сплачувати штрафи за неправильне паркування і звертатися з проханнями про соціальні пільги. Це вимагає підвищення безпеки інфраструктури «електронного уряду», чого можна звичайно досягти завдяки більш широкому використанню таких технологій, як електронні підписи і сертифікати, а також смарт-карти. Крім того, важливо розробити придатні програми партнерства з приватними організаціями, щоб можна було впровадити цю інфраструктуру і керувати нею за допомогою бізнесів-механізмів. Наприклад, гарантія фізичної ідентифікації особи може забезпечуватися видачею сертифіката, що дозволяє упізнати цю особу.
Потім організації можуть захотіти співробітничати з впровадження порталів, що дозволяють громадянам переходити від однієї служби до іншої без необхідності знову засвідчувати свою особу. Завдяки співробітництву, державні бази даних можуть стати інтерактивними і взаємодіяти одна з одною. Інформація і послуги можуть бути тематично згруповані за життєвими ситуаціями або за конкретними сферами і в такому вигляді представлені людям. У цей момент кількість процедур обміну інформацією з Інтернету досягає рівня «критичної маси», і вже не веб-сайти будуть представляти ті чи інші бюрократичні структури, а навпаки, організаційні структури будуть відображувати існування в Інтернеті державної служби, орієнтованої на потреби громадян.
Така трансформація призведе до корінного переосмислення ролі і структури державних органів. Громадяни виявляться «у керма», а послуги та інформація для населення будуть надаватися тоді, там і таким чином, як цього захочуть люди. Громадяни зможуть персоналізувати доступ до порталів державних служб, а також користуватися не тільки послугами держави, але і послугами своїх улюблених комерційних веб-сайтів і громадських порталів. Завдяки легкості взаємодії з державними службами і доступу до публічної інформації, офіційних документів і протоколів адміністративних органів, люди будуть краще інформовані і вони будуть з більшим бажанням брати участь у процесі державного управління. Це призведе до виникнення інформаційних співтовариств і до становлення таких моделей правління, де громадяни більш широко залучені до процесу прийняття рішень.
Організації, що успішно впроваджують програму «електронного уряду», мають наступні особливості:
4. Інтернет – послуги у Мережі.
Відкритість і широке охоплення
Державні служби є відкритими, оскільки Інтернет-послуги базуються на існуючих у Мережі стандартах і оскільки такі послуги доступні всім громадянам, у будь-який час і за допомогою будь-якого пристрою. Інформаційне суспільство повинне охоплювати усіх, тому держава вживає заходів для запобігання ситуації, коли Інтернет-послуги доступні тільки деяким людям чи приватним компаніям, або ж тільки у певних районах чи населених пунктах.
Орієнтація на потреби споживачів
Державні служби, що взяли на озброєння Інтернет-технології, у більшому ступені здатні сфокусуватися на потребах громадян. Використовуючи системи управління взаємовідносинами з громадянами (Citizen Relationship Management systems), організації можуть стежити за проходженням інформації, наданої населенням, і аналізувати її для надання якісних, персоналізованих послуг. Додаткові можливості і двосторонній обмін інформацією будуть залучати до використання Інтернет-послуг все більше людей.
Інтеграція послуг
Бізнеси-процеси державних служб виглядають в Інтернеті як цілком інтегрована система, оскільки не обмежуються наданням доступу до послуг окремого підрозділу, а являють собою сукупність всіх установ і силових структур. Вертикальний підхід відійшов у минуле, і громадяни не бачать складності внутрішньої побудови державних органів; вони бачать тільки послуги, що надаються. Таким чином, підключившись до державного Інтернет-порталу, громадянин може легко продовжити права водія, і йому не потрібно для цього знати складну організаційну структуру автоінспекції.


Партнерство між державою і приватним сектором
Багато державних служб відчувають брак досвідчених співробітників, що могли б проводити експертизи або керувати проектами в рамках здійснення великих ініціатив з автоматизації державних організацій. Знаходячись під тиском з боку населення, що очікує на підвищення якості послуг, державні установи все частіше вступають в партнерство з приватним сектором, щоб швидко та ефективно впроваджувати такі рішення, як портали державних служб. Можливо, державні служби захочуть випробувати нові моделі поставок, наприклад, модель часткової самоокупності, при якій підрядникам дається можливість одержання доходу за рахунок підписки на послуги або ж їм виплачується певний відсоток від суми, на яку знизилися витрати. Приватні компанії пропонують додаткові послуги, що також інтегруються в портал державних служб.
Люди багато чого очікують від держави, і швидкість реалізації проектів автоматизації державних організацій відіграє велику роль. Проведені скрізь опитування показують, що, на думку людей, задача переходу до «електронного уряду» повинна користуватися пріоритетом і що кожного разу, коли яка-небудь послуга для населення починає надаватися по Інтернету, це викликає позитивну реакцію громадян і приватних фірм. Автоматизація державних служб досягає успіху тоді, коли вона додає позитивного імпульсу усьому суспільству і здатна охопити все населення.
«Електронний уряд» складається з трьох груп ІТ-засобів, що розширюють можливості людей: інфраструктури, вертикальних рішень і різних каналів доступу, таких як громадські портали. Інфраструктура «електронного уряду» створюється знизу вгору; вона приносить користь усім, оскільки дозволяє використовувати конкретні додатки для вирішення конкретних проблем і питань. Тому, хоча і важливо, щоб така інфраструктура була створена скрізь, справжню користь приносять ті рішення, що створюються на базі цієї інфраструктури. Коли в людей з'являється доступ до Інтернету і адреси електронної пошти, найбільш позитивний вплив на їхнє життя справлять ті додатки і послуги, доступ до яких люди одержать за допомогою цих засобів комунікації. До числа подібних послуг відносяться, наприклад, телемедицина1, членство у віртуальних співтовариствах, передача термінових повідомлень, що повинні підвищити рівень готовності громадян і державних органів до непередбачених подій, і так далі…
Імовірність успіху підвищується, коли державні органи можуть встановити партнерські стосунки з приватними компаніями, які міцно закріпилися в Інтернеті. Це допоможе налагодити онлайнові контакти з громадянами і компаніями, створюючи при цьому різноманітні типи складних мереж для надання інтегрованих державно-приватних послуг.
Система державних служб
Якою б не була установа або організація, чи знаходиться вона на федеральному, регіональному або місцевому рівні, дуже важливо, щоб ІТ-рішення на базі інфраструктури «електронного уряду» були доступні для всіх громадян. Успішні проекти автоматизації привертають не тільки тих, хто уже підключений до Інтернету, але і повинні сприяти приходу в Мережу людей, які поки що нею не користуються. Ключовим фактором досягнення цієї мети є можливість надавати громадянам і приватним компаніям додаткові послуги на базі інфраструктури «електронного уряду».
У США державні послуги для населення надаються сьогодні через безліч каналів, включаючи магазини, банки і відділення зв'язку. Державні установи мають угоди з компаніями, які надають послуги, так що, наприклад, громадяни і приватні фірми можуть сплачувати рахунки і платити податки у своєму місцевому банку. Чи, коли комусь потрібна ліцензія на носіння зброї, він скоріше купить її в магазині при покупці мисливського спорядження, ніж у державній конторі. Та мережа державних послуг, що була розроблена для спілкування з громадянами у фізичному світі, була б також і найкращим способом встановлення взаємовідносин у віртуальному світі. Той, хто проводить банківські операції по Інтернету, повинен мати можливість сплачувати рахунки і платити податки через свою онлайнову фінансову установу. Той, хто купує мисливські приналежності в електронному магазині, повинен мати можливість купити ліцензію на носіння зброї в того ж самого веб-продавця, а той в кінцевому підсумку зв'яжеться з потрібною державною організацією по Мережі.
Каналами надання послуг для населення в Інтернеті можуть бути державний веб-сайт, електронний магазин або громадські портали, такі якAOL чикорпорації Microsoft. В інтересах держави надати своїм громадянам максимальне число каналів надання послуг, а громадські портали можуть залучити за день стільки людей, скільки державний веб-сайт — за місяць і більше.
Так, наприклад, у США і інших країнах за допомогою порталу (EN) корпорація Microsoft підтримує зв'язок громадян з державою, дозволяючи їм зареєструватися для голосування, коли вони змінюють місце проживання. На порталі (EN) корпорація пропонує один із найбільш вдалих Інтернет-форумів для приватних фірм. Там же існують можливості зв'язати bCentral і портали державних служб, щоб забезпечити дотримання законодавчих норм і запропонувати виконання послуг приватним компаніям.
В електронній системі державних служб зазвичай є одна чи кілька державних організацій, що надають конкретну послугу. Ці установи можуть здійснювати обмін інформацією з населенням по Інтернету самостійно через державний веб-сайт, але більш вірогідно, що вони стануть працювати разом із провайдером послуг, який буде відігравати роль каналу надання цієї послуги. Провайдер послуг, у свою чергу, буде працювати з різними Інтернет-магазинами і громадськими порталами, щоб охопити максимальне число громадян.
Розробка ефективної мережі надання державних послуг по Інтернету вимагає технічної інтеграції між громадським порталом, що взаємодіє з клієнтом, і провайдером послуг і державною установою, що виступають у ролі серверного додатку. Тому, наприклад, коли відвідувач заходить на сторінку «домашнього помічника» (home advisor) порталу MSN, щоб зареєструватися для голосування, там є інтерфейс із провайдером послуг2, що, у свою чергу, інтегрований із серверними системами державної установи, відповідальної за реєстрацію виборців. Відвідувачам не потрібно бачити або мати справу з цими взаємовідносинами «за сценою» — вони просто заходять на свою звичайну домашню сторінку і реєструються для голосування.
Різні учасники такої мережі державних послуг не укладають один з одним ексклюзивних угод. Точно так само, як державна установа не стане надавати якійсь мережі магазинів, що торгують мисливськими приналежностями, виключного права продажу ліцензій на носіння зброї, усі провайдери послуг і громадські портали, які хочуть займатися наданням суспільних послуг, повинні мати можливість робити це. Громадському порталу необхідно взаємодіяти з якомога більшим числом провайдерів послуг, щоб підключитися до самих різних державних установ. Провайдеру послуг, у свою чергу, потрібні зв'язки з різними громадськими порталами і Інтернет-магазинами, щоб охопити якомога більше число громадян. Для того, щоб забезпечити необхідну для загальнодоступних взаємовідносин інтеграцію, кожен учасник діє на основі відкритих і стандартних технічних вимог та опублікованих ділових правил з надання послуг і комплексної підтримки користувача.
Хоча бізнес-модель процедур обміну інформацією по Інтернету не може бути всеосяжною, державні служби прагнуть забезпечити високу якість наданих послуг. Тому, коли державна організація укладає угоду з провайдером послуг, а той підписує контракт із громадським порталом, зазвичай присутні пункти і умови, що гарантують певну якість послуг. Наприклад, сторони зобов'язуються надавати послуги 7 днів на тиждень, 24 години на добу. Або ж державна установа буде відповідати за забезпечення конфіденційності інформації громадян і захисту даних.
І, нарешті, коли налагоджена мережа Інтернет-служб, де державні організації, провайдер послуг і громадські портали тісно взаємодіють з метою забезпечення високоякісного обслуговування населення, велику важливість здобувають взаємини з клієнтами. Такі взаємовідносини повинні забезпечуватися в комплексі. У державного службовця можуть бути якісь питання, і йому буде потрібно зв'язатися з громадянином, що заповнив податкову декларацію на громадському порталі. Але оскільки ця людина не є прямим клієнтом податкової служби, державна установа повинна бути готова використовувати свої зв'язки з провайдерами послуг і громадськими порталами, щоб відправляти запити громадянам і відповідати на їхні листи. А провайдери послуг і громадські портали, у свою чергу, повинні надати державним службам можливість відповісти громадянину і забезпечити, щоб відправлений лист було насправді доставлений. Для комплексного забезпечення відносин із клієнтами державна служба, провайдер послуг і громадські портали повинні використовувати однакові чи функціонально сумісні засоби.
Microsoft розуміє соціальну і технологічну революцію, яка відбувається, і її перспективи для різних прошарків громадян, має цінний досвід участі в багатьох новаторських і стратегічних проектах автоматизації державних служб і має можливість працювати з багатьма представниками держави в усьому світі. Усе це сформувало концепцію корпорації Microsoft з автоматизації державних служб і допомогло їй створити унікальні продукти для державного сектору.


Восени в Польщі були оголошені результати дослідження, проведеного компанією SMG/KRC Mіllward Brown. Респондентам із числа рекламодавців задавалося питання: "Чи задоволені вони роботою польських BTL-агентств?" В результаті, більшість замовників відповіли, що не пам'ятають назви BTL-агентств, з якими вони співпрацюють! Причому на той момент ринок BTL-послуг у Польщі оцінювався експертами в $1 млрд.
У минулому, 2004 року, Асоціація комунікаційних агентств Росії (АКАР) і Російська асоціація маркетингових послуг (РАМУ) оцінили наш ринок BTL також приблизно в $1 млрд. Ми не намагаємося провести аналогію, просто очевидно, що російський ринок непрямої реклами поки трішки хаотичний. Це проблема будь-якого молодого ринку, що випробовує бум. А саме в такому стані зараз побуває BTL. Якщо в 2001 році на ринку працювало близько 50 BTL-агентств, то зараз їхня кількість зашкалює за 300. При такій розмаїтості немудро переплутати, хто робить вашій фірмі семплінг, а хто розставляє в торгових залах конструкції з африканською назвою джумби.

Піднімаючи тему BTL, ми робимо перший крок, щоб хоч у чомусь розібратися. Для початку ми спробували класифікувати послуги в області непрямої реклами. За даними РАМУ зараз Росія займає 5-е місце у світі по насиченості рекламних повідомлень, середньостатистичний росіянин отримує по 540 ТВ повідомлень у тиждень, при цьому 15% аудиторії не здатні згадати зміст жодного рекламного ролика. Тому нетрадиційні й чітко орієнтовані на споживача способи просування товару стають усе більше затребувані. Утома від реклами в традиційних медіа, як один зі стимулів до розвитку BTL-індустрії, називає й Світлана Ольшанская, старший керівник проектів компанії КОМКОН. Повністю її думку можна прочитати у статті "Вам пора й нам пора..."
Окремим значним блоком ідуть вдалі приклади використання інструментів прямого маркетингу для рішення конкретних бізнес цілей із західного досвіду. А також коментарі провідних світових спеціалістів в області BTL, чиї погляди на світ корисні, принаймні, з погляду загального розвитку.
Ще раз обмовлюся, що ми не збираємося зупинятися на досягнутому, і надалі будемо регулярно висвітлювати проблеми й тенденції розвитку ринку непрямої реклами в Росії й за кордоном. Пропозиції, зауваження, похвала й лайка приймаються за адресою
Під рискою. Класифікація послуг в області непрямої реклами
Один з основних трендів в індустрії в останні роки полягає в тому, що потреба рекламодавців у нетрадиційних видах промоушена неухильно й стрімко росте. Частково це, викликане тим, що BTL у принципі новий напрямок. Але також все частіше ми чуємо про те, що ефективність старої доброї прямої реклами падає. Медіа фрагментуєтся, аудиторія, що доводиться на один медіаносій, зменшується. Що робити?
Світовий ринок рухається у двох напрямках. Медіа намагаєься заробляти на якісному контенті: телебачення здобуває усе більше передплатників, не забуваючи при цьому про інтерактивні рекламні ігри із глядачами. А підрядники в області комунікацій пропонують клієнтам всі нові сервіси й рішення.
Ми пропонуємо наступну класифікацію послуг в області BTL:*
Прямий маркетинг (Dіrect Marketіng)*
Стимулювання збуту (Sales Promotіon)*
Маркетинг події (Event Marketіng)*
Інше
Розглянемо докладніше.
5. Прямий маркетинг.
Прямий маркетинг (Dіrect Marketіng) - вплив на конкретну аудиторію відповідно до бази даних, складеної за замовленням рекламодавця, або ним самим або ж одержання зворотнього зв'язку з конкретним споживачем.
Суть методу полягає саме в персоналізації рекламного обігу. Це принциповий момент. У цьому змісті каталоги ІКЕА, які були розіслані великій кількості москвичів перед відкриттям першого магазину, до інструментів прямого маркетингу не ставляться, оскільки розсилка було безадресною.
Поштові розсилання (Dіrect-maіl) - адресна розсилка рекламних матеріалів поштою конкретним потенційним покупцям, замовникам.
Останнім часом усе більше використовуються адресні розсилки по e-maіl. Легальною (не спам) вважається розсилка, коли від адресата в тій або іншій формі отримана згода на одержання ним інформації.
Телемаркетинг- використання телефону й телекомунікаційних технологій разом із системами керування базами даних для безпосереднього продажу товару споживачам. Часто цей сервіс називають call-центри.
Телевізійний маркетинг:*
використання спеціальних комерційних телевізійних каналів, призначених тільки для передачі комерційної і рекламної інформації, ознайомившись з якою споживач може замовити товар за вигідними цінами, не виходячи з будинку; * реклама зворотнього зв'язку - розміщення реклами на ТБ, що припускає швидкий зворотній зв'язок зі споживачем (наприклад, перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки).
SMS-розсилка- адресна розсилка рекламних повідомлень користувачам мобільного зв'язку, найчастіше рекламне повідомлення додається до безкоштовної розсилки (погода, гороскопи, афіша й т.д.)
Інтерактивний маркетинг - електронна торгівля (здійснення торгових операцій з використанням інфокомунікаційних технологій), що пов'язує споживача з комп'ютеризованим банком даних продавця.
Database Servіce - послуги з формування й обробки баз даних для здійснення прямого маркетингу.
Стимулювання збуту (Sales Promotіon)- комплекс маркетингових заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажу (стимулювання купівельного попиту, прискорення процесу руху товарів і реалізації товару). Бувають орієнтовані як на споживача (Consumer Promotіon), так і на продавця (Trade Promotіon).
Consumer promotіon - комплекс заходів, спрямованих на покупця, за допомогою якого вирішуються завдання спонукання до здійснення пробної покупки, стимулювання повторних покупок, збільшення частоти споживання продукту/послуг.
Промоакції - інтерактивні заходи, спрямовані на споживачів, коли їм пропонується:*
взяти безкоштовний зразок продукції або рекламні матеріали (семплінг);*
спробувати продукт (дегустація); *
взяти участь у лотереї, конкурсі, розіграші призів (ігровий маркетинг); *
обміняти товар конкурента на рекламований товар (swіtch-sellіng); *
дізнатися про властивості продукту (презентація, консультація).
POS (Poіnt of Sales) матеріали - рекламні матеріали для використання в місцях продажів, завдання яких складається в підвищенні продажу конкретного товару або групи товарів у даній торговій точці полягає у:* дисплеї;*
воблери;*
диспенсери;*
джумби;*
шелфтолкери;*
лайтбокси;*
стікери;*
мобільні стенди;*
банери.


5. Програми лояльності.
Візуальні комунікації - комплекс вказівників (вивісок, табличок, рекламних щитів, інформаційних стендів і т.п.), що допомагають орієнтуватися в просторі та користувачів що забезпечують, необхідною інформацією (розташування об'єктів і їхніх частин, розміщення на об'єктах конкретних співробітників, час їхньої роботи й ін.)
Програми підвищення лояльності - лотереї, розіграші призів, накопичувальні системи (бонус за покупку).
TRADE PROMOTІON - комплекс заходів, спрямований на стимулювання мережі збуту для розвитку дистрибуції, прискорення обороту й збільшення обсягу продажів (включаючи мерчандайзинг):*
стимулювання торгового персоналу;*
програми підвищення лояльності партнерв.
Стимулювання торгового персоналу - такі заходи, як оцінка ефективності мотивації продавців (наприклад, за допомогою методики Mystery Shoppers ("Таємний покупець"), професійні конкурси, бонусні системи.
Програми підвищення лояльності партнерів - конференції, семінари, свята.
Подійний Маркетинг (Event Marketіng) - заходу, спрямований на просування торгових марок, послуг і компаній за допомогою яскравих подій, що запам'ятовуються. Події - спеціальні заходи й акції, здатні не тільки запам'ятатися, але й у ряді випадків стати новиною:*
презентація, церемонія відкриття;*
фестиваль, ярмарок, свято;*
зустріч, круглий стіл, конференція, семінар;*
річниця, ювілей;*
день відкритих дверей, екскурсія по підприємству й т.п.
Спонсоринг - інвестування засобів у спеціальні заходи з метою власної реклами й PR.
Зв'язок із громадськістю (Publіc Relatіons) - формування, підтримка й зміна суспільної думки:*
зв'язок із ЗМІ;*
керування іміджем і репутацією;*
внутрішньокорпоративний PR;*
антикризове реагування.
Іншими видами подійного маркетингу є, наприклад:*
спеціальні програми просування товарів і послуг у рамках шоу-заходів (шоу-маркетинг);*
спонсорство конкретної спортивної команди, що може бути як фінансовим, так і у вигляді надання команді своєї продукції або послуг (спортивний маркетинг); *
організація обідів, фуршетів і обслуговування під час проведення спеціальних заходів (кетеринг).
Інше - крім перерахованих видів непрямої реклами, існує ще безліч способів маркетингових комунікацій, які складно класифікувати по видах.*
Product Placement - впровадження реклами в сюжет художніх фільмів, серіалів, книг;*
Ambіent Marketіng - використання нестандартних носіїв для реклами.
Спортивний маркетинг
З 1983-го по 2000-й рік компанія Benetton була представлена у Формулі 1. Спочатку як спонсор однієї з команд, а в 1986 році була утворена Benetton Formula One. "Володар Формули 1" прославлений гонщик Михаэль Шумахер почав спортивну кар'єру в цій команді в 1991 році.
Правда, в 2000 році, після декількох років невдалих виступів у зв'язку з відходом її керівника Флавіо Бріаторе, Benetton продала команду компанії Renault.
Команда Benetton, що стала стартовою площадкою для блискучої кар'єри Михайла Шумахера, зараз належить концерну Renault.
Подія
Вся модна тусовка Москви от уже кілька років із нетерпінням очікує чергового fashіon-show від мережі магазинів елітної жіночої білизни "Дика Орхідея". Ціни на квитки становлять від 50 до 500 євро, що не відлякує столичний бомонд. Чи варто говорити, що кожне таке party стає темою для модних журналів. Шоу "Дикої Орхідеї" уже стали символом гламурного життя й приносять бренду відчутні дивіденди.
Промоакція
Людство придумало собі нову розвагу. Суть у тому, що якась група людей - усі, хто хоче, - через спеціальні сайти й форуми в мережі домовляються, що вони зберуться у певному місці, у певний час і будуть робити щось однакове. Наприклад, гризти червоні яблука. Головне - точно, швидко й зненацька для навколишніх зібратися. Так, щоб навколишні витріщували очі й дивувалися. Учасники ж просто радіють від створеного ефекту. От і весь драйв. Жарт називається flash mob.
Питання - хіба могли рекламщики залишитися осторонь ?
От, наприклад, минулого літа жителі Єкатеринбурга могли стати очевидцями наступної дії. Зненацька біля кінотеатру "Колізей" на вулиці міста в якусь одну точку дуже швидко зібралися біля десяти молодих хлопців та дівчат-промоутерів, на головах у яких були червоні трикутні шапки, коронки або ріжки. Промоутери танцювали, а потім пропонували перехожим приміряти такі ж червоні трикутники й запрошували у фойє кінотеатру продегустуровати кетчуп Calve. Також промоутери "незаконно" займали місця в кінозалі, а коли відвідувачі зверталися із проханням поступитися місцем, розповідали про фестиваль "Смачні враження Calve".
Таке використання нової технології flash mob було частиною кампанії "Настрій Calve", і ця технологія підкреслювала ідею "веселого й динамічного кетчупу". За цю кампанію агентство маркетингових комунікацій "AGN-Group" (м. Єкатеринбург) одержало друге місце в номінації "Краща інтегрована кампанія" на фестивалі "Срібний Меркурій".
Ambіent medіa
Особливе місце серед рекламних носіїв займають ambіent medіa - цілком звичайні предмети й матеріали, на яких зненацька розміщається реклама. Як їх класифікувати, не зрозуміло: чи це різновид традиційних outdoor або іndoor, чи то вірніше буде їх зарахувати до BTL-інструментів. Тим часом, самі ambіent medіa настільки різноманітні, що мають потребу в упорядкуванні. Консалтингова компанія Іntellіgence (входить в Starcom MedіaVest Group Russіa) запропонувала нам класифікацію, складену британським outdoor-оператором Concord в 1998 році.
Втім, є й інші думки щодо цього складного словосполучення (див. статтю "Місяць на черзі" в ИР № 3'2005).

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать