Consummer press: аналіз рекламних надходжень

На відміну від інших швидко зростаючих сегментів ринку преси (наприклад, ділової або автомобільної), ринок consumer press, за даними Media-Box, проде-монстрував слабкі темпи зростання - 7,5%. А сегмент ділової преси виріс торік на 39%. Очевидно, той обсяг реклами, що існує в consumer press на сьогоднішній день, цілковито влаштовує рекламодавців. А самі ви-дання вичерпали можливості зрос-тання рекламних площ — можливо, існуючі обсяги виходу унеможлив-люють збільшення кількості полос.
З іншого боку, ситуація на ринку вкрай неоднорідна: в той час як в од-них виданнях спостерігається зни-ження рекламних надходжень, в ін-ших відбулось істотне зростання об-сягів уміщеної в них реклами.
ричини насичення
Для споживчої преси характерні дві основні особливості: вона масова, тоб-то призначена найширшій аудиторії, її зміст має в основному розважально-пізнавальний характер і не обтяжений аналітичними матеріалами. Крім того, такій пресі властива специфічна
верстка, яка спрощує прочитання всіх матеріалів, через що подібні видання називають ще "таблоїдами". Великі тиражі і досить значна аудиторія con-sumer press, з одного боку, приваблюють рекламодавців, а з іншого — сама спрямованість на за-надто розмаїту аудиторію (видання можуть читати студенти, пенсіонери, робітники підприємств тощо) "відля-кує" певну частину рекламодавців. Адже будь-яка компанія зацікавлена насамперед у своїй цільовій аудито-рії. Можна припустити, що залучення рекламодавців тими або іншими ви-даннями із сегмента прямо залежить від їхнього вдалого позиціонування на ринку, від того, чи змогли самі ви-дання чітко визначити цільову аудито-рію. Відповідно, зростання реклам-них надходжень до конкретної газе-ти або журналу на цьому ринку можна пояснити наявністю визначеної ауди-торії і більш зрозумілим, на відміну від конкурентів, позиціонуванням.
Найбільшу частку на ринку con-sumer press має газета "Факты" -47,1% (табл. 1). Причому її ринкова частка порівняно з 2002 роком зросла на 5% (водночас темпи зростання рекламних надходжень у газету ста-новлять 19%). Видання лідирує з по-мітним відривом, залишаючи своїх найближчих конкурентів далеко поза-ду. Різниця ж між виданнями в "дру-гому ешелоні" значно меньша і ста-новить відсотки (а не десятки відсотків) частки ринку. Очевидно, що основна конкурентна боротьба розгортається саме в "другому еше-лоні". Про це побічно свідчать і різні темпи зростання рекламних надход-жень до видань. Так, у "Киевских Ве-домостей" вони склали 51,8% і газета перемістилася з 4-ої позиції в 2002 році на 2-у в 2003-му (табл.1). В той же час у "Сегодня" приросту прак-тично не було, а "АиФ в Украине" продемонструвала найбільші темпи ростання серед усієї consumer press
Обсяги залучення реклами у виданнях 2002 і 2003 років
Видання 2002-го
Видання |
Рекламні надходження, $ |
Частка ринку, %
1 |
Факты |
3 445 657 |
42,5
2 |
Комсомольская правда |
1 423 179 |
17,6
3 |
Сегодня |
1031669 |
12,7
4 |
Киевские ведомости |
776 674 |
9,6
5 |
Московский комсомолец |
734 298 |
9,1
6 |
АиФ в Украине |
507 544 |
6,3
7 |
Вечерние Вести |
180025 |
2,2
Усього |
8 099 047
Видання 2003-го
Видання |
Рекламні надходження, $ |
Частка ринку,
% |
% росту порівняно з 2002р.
1 |
Факты |
4103237 |
47,1 |
19,1
2 |
Киевские ведомости |
1 179061 |
13,5 |
51,8
3 |
Сегодня |
1034591 |
11,9 |
0,3
4 |
АиФ в Украине |
817698 |
9,4 |
61,1
5 |
Московский комсомолец |
745 467 |
8,6 |
1,5
6 |
Комсомольская правда |
606 848 |
6,9 |
§7,4
7 |
Вечерние Вести |
215729 |
2,5 |
19,8
сього |
8 702 632 |
7,5
ТОП 5 провідних рекламодавців у 2002 і 2003 роках
ТОП 5 рекламодавців 2002-го
Рекламодавець |
Витрати, $
1 |
1 + 1 |
744 196
2 |
Інтер |
296 965
3 |
Новий Канал |
251967
4 |
UMC |
240 825
5 |
омотехніка |
232 565
Усього по ТОП 5 |
1 766 519
сього |
8 099 047
ТОП 5 рекламодавців 2003-го
Рекламодавець |
Витрати, $
1 |
1 + 1 |
826 288
2 |
Інтер |
477 467
3 |
Домотехніка |
385 288
4 |
UMC |
375 190
5 |
еклама без рекламодавця |
262 669
Усього по ТОП 5 |
2 326 903
Усього |
8 702 632
(61,1%) і піднялася з 6-го на 4-е місце в рейтингу видань. Цікаво, що у бага-тьох газет в 2003 році знизилася кіль-кість виходів рекламних блоків і вод-ночас розширилась їхня площа. Нап-риклад, у "Киевских Ведомостей" в 2002 році вийшло близько 1500 рек-ламних блоків, а в минулому, при зростанні обсягів реклами, трохи більше 1000. При цьому загальна пло-ща виходів складала 290 тис. і 185 тис. блоків, відповідно (табл.1). Схоже на те, що видання залучили більш по-тужних рекламодавців, які оплачують великі площі при меншій періодич-ності виходу блоків. Крім того, тут ймовірне ще і підвищення розцінок на рекламу у виданнях.
В цілому можна виділити кілька причин невисоких темпів зростання ринку consumer press: 1. Загострення конкурентної бороть-би: частина видань демонструє вражаючі темпи зростання рек-ламних надходжень, а частина "тупцює" на одному місці. Тому усереднений показник динаміки зростання ринку невисокий.
2. Ринок не розвивається — на ньому не з'являються нові сильні грав-ці, що представляють реальну заг-розу для вже існуючих видань.
3. Рекламодавці воліють вкладати кошти в рекламу в спеціалізова-них виданнях, які охоплюють вуж-чу, але водночас більш цільову ау-диторію.
4. Самі видання не докладають дос-татніх зусиль для просування себе як ефективного рекламного носія на ринку.
Хто йде в consumer press ?
Практично всі лідируючі рекламо-давці збільшили свої вкладення в за-значений сегмент. Зростання по "Інтеру", "Домотехниці" і UMC склало приблизно 50-60%. Серед рекламо-давців можна виділити явного ліде-ра — канал "1+1" (витратив приблиз-но двоє більше, ніж "Інтер", що роз-ташувався на 2-му місці). Варто зазначити, що у випадку з телеканала-ми має місце бартерна реклама з газе-тами. Тобто видання надають площу під рекламу, а канал ТВ — ефір. Імо-вірно, що частка "живих" грошей у цьому обсязі невелика. Тому як ліди-руючого рекламодавця, що вкладає "живі" гроші в рекламу, варто роз-глядати "Домотехніку". За нею йде UMC і категорія так званої "рекла-ми без рекламодавця", якої ще торік у ТОП 5 не було. Компанії, збільшуючи вкладення в рекламу, практично не збільшили кількості виходів у видан-нях, а площа рекламних блоків по-мітно зросла. Вочевидь намітилася тенденція надання переваги більшим площам при збереженні тієї ж кіль-кості виходів. У цілому ж на 5 про-відних рекламодавців доводиться близько 25% усього ринку реклами. Специфіка consumer press залучила компанії, що зацікавлені не у надмір-ному згадуванні своєї назви, а в рек-ламі конкретної послуги або товару (найчастіш усякого роду "народні" препарати, різні телефонні служби, цілителі тощо). Можна передбачати й подальшу популярність реклами без зайвого згадування назви компанії.
Дані щодо реклами провідних брендів свідчать про беззастережне лідерство так званої категорії "без-брендової" реклами. На її частку до-водиться близько 70% всього обсягу реклами. Причому бренд-лідер "Фі-тосорбін" порівняно зі згаданою ка-тегорією витратив на рекламу в 60 разів (!) менше (табл.З). В той же час порівняно з 2002 роком на частку ок-ремих брендів припадало набагато більше реклами. Так, Eden, що пере-бував на другому місці після "без-брендової" реклами, витратив тоді удвоє більше, ніж "Фітосорбін". Можна припустити, що або компа-нії просто скоротили рекламні бюд-жети конкретних брендів, або їх не задовольнив ефект від реклами і вони "переключилися" на інші категорії видань та/або інший вид рекламоно-сія. Зазначимо, що в ТОП 5 минуло-го року не увійшов жоден із брендів, які знаходилися в Топі у 2002 році. Крім того, дана тенденція підтвер-джує те, що в consumer press усе більш популярною стає реклама не конкретних брендів і компаній, а товарів і послуг у цілому.
ТОП 5 ведучих брендов у 2002 і 2003 p.
ТОП 5 брендів 2002-го
Бренд |
Витрати, $
1 |
"Безбрендова" реклама |
5 284 562
2 |
Eden |
219670
3 |
Monte Carlo |
174396
4 |
Медів |
128938
5 |
Чарочка |
101 547
Усього по ТОП 5 |
5909113
Усього |
8 099 047
ТОП 5 брендів 2003-го
Бренд | Витрати, $
1 | "Безбрендова" реклама | 5 977 764
2 | Фитосорбин | 90276
3 | Ford | 82800
4 |
Elite Fort |
76880
5 | Лісовий бальзам | 75480
Усього по ТОП 5 | 6 303 200
Усього |
8 702 632
Серед товарних категорій лідирує "телебачення і телепередачі" (близь-ко 1,6 млн доларів), за нею з поміт-ним відривом йдуть "послуги мобіль-ного зв'язку" (532 тис. доларів) і "су-пермаркети аудіо- відео і побутової техніки" (405 тис доларів). Порівнян-но з 2002 роком з ТОП 5 "пішли" ка-тегорії "тютюн і тютюнові вироби" та "медичні прилади індивідуального користування", а додалися "супер-маркети аудіо- відео і побутової техні-ки" та "депозити для фізичних осіб". Очевидно, що дані зміни пов'язані з більш активним ринковим розвитком останніх трьох категорій, а також по-шуком нових рекламоносіїв. Причи-на відходу "тютюн і тютюнові виро-би", імовірно, пов'язана з "переклю-ченням" на нові носії (у тому числі і використання в рекламній кампанії інших категорій преси").
о в імені тобі моєму?
У газетах-лідерах сегмента спожив-чої преси в 2003 році відбулися істот-ні зміни: склад лідируючих у них рек-ламодавців і брендів помітно помі-нявся й обновився. У "Фактах" в ТОП 5 рекламодавців не виявилося, а замість Eden з'явилася категорія "рек-лама без рекламодавця". В той же час компанія " 1 +1" перемістилася з 2-го на 3-є місце (226 і 230 тис. доларів, відповідно), a UMC "піднялася" з 4-го на 2-е місце (140 і 260 тис. доларів, відповідно). Скоріш за все оператор мобільного зв'язку збільшив свій рек-ламний бюджет у цілому, і тому вит-рати на рекламу в газеті зросли майже вдвоє. Слід зазначити, що весь обсяг реклами компанії "Домотехніка" по consumer press сконцентрований у га-зеті "Факты". Така явна перевага мо-же свідчити або про стабільно високу ефективність реклами в газеті, або про особливі бартерні відносини між виданням і компанією.
А от склад брендів у "Фактах" по-мінявся кардинально: жодного з тих, хто входив у ТОП 5 2002 року, не вия-вилося серед лідерів торік. Утім, ве-лика частина реклами (63,1%) дово-диться на "безбрендову" рекламу. Причому ще в 2002 році її частка скла-дала лише 55%. Отже, тенденція скорочення реклами брендів свідчить про те, що навіть лідери сегмента стають нецікавими для реклами там конкрет-них торгових марок. Очевидно, це пов'язано і з аудиторією consumer press: з погляду рекламодавця, вона занадто різнопланова (можна також припустити, що її велику частину ста-новлять люди з невисокими дохода-ми) і доцільність прямої реклами брендів викликає в нього сумнів. Можна припустити, що частка "без-брендової" реклами збільшуватиметь-ся і надалі.
ТОП 5 рекламованих товарних категорій у 2002 і 2003 роках
ТОП 5 категорій 2002-го
атегорія | Витрати, $
1 | елебачення і телепередачі | 1617925
2 | Тютюн і тютюнові вироби | 471 635
3 | Послуги мобільного зв'язку | 342 023
4 | Лікарні і медичні центри | 336 128
5 | Медичні прилади індивідуального використання | 288 549
Усього по ТОП 5 | 3 056 261
Усього | 8 099 047
ТОП 5 категорій 2003-го
Категорія |
Витрати, $
1 |
Телебачення і телепередачі |
1 594 191
2 |
Послуги мобільного зв'язку |
532 368
3 |
DAP & S&V - фірми і магазини (аудіо-, відео-і побутової техніки) | 405 833
4 | Лікарні і медичні центри | 380191
5 | Депозити для фізичних осіб | 336221
Усього по ТОП 5 |
3 248 805
Усього | 8 702 632
У газеті "Сегодня" помінялися не тільки рекламовані ТМ, а й увесь склад лідируючих рекламодавців. Імо-вірно, це пов'язано з "відходом" ко-лишніх рекламодавців в інші ЗМІ, а також активним залученням нових компаній. Причому лідирують серед них саме ті організації, що не мають потреби в рекламі конкретної ТМ (наприклад, Mobilemania, що рекла-мує мелодії для мобільних телефонів). Водночас частка "безбрендової" рек-лами в "Сегодня" збільшується з 60% у 2002-му майже до 70% у 2003 році. При цьому з колишніх лідируючих торгових марок залишається тільки "Медів". З'являються й інші бренди медичної спрямованості: "Краплі Береш Плюс" і "Фезам". Насправді ж ситуація щодо торгових марок може кардинально змінитися з приходом у газету більш значимого бренду, ос-кільки загальні річні суми на рекламу згаданих ТМ здаються просто сміш-ними: у межах 11-13 тис. доларів у рік.
Не миттям так катанням
Можна зробити відразу кілька вис-новків стосовно сегмента consumer press. По-перше, темпи зростання об-сягів реклами в представлених видан-нях невеликі. І свідчать вони або про перенасиченість рекламними блоками цих газет, або про зменшення кіль-кості рекламодавців. У першому ви-падку видання і не можуть демонс-трувати істотні темпи зростання рек-ламних надходжень, а в другому може мати місце об'єктивне "перетікання" рекламодавців з одного видання в ін-ше, із сегмента в сегмент. Якщо в яки-хось виданнях існує надлишок рекла-ми, то можна припустити, що рек-ламні відділи цих видань запропонують рекламодавцям спів-робітництво в непрямій рекламі, спонсорській підтримці тощо.
По-друге, своєрідна "якість" рек-лами, що виступає в переважанні рек-лами брендів і конкретних компаній, у даному сегменті падає: переважає "бе-зіменна" реклама з тенденцією до збільшення її частки. Очевидно, що рекламодавці спрямовують свої зусил-ля у бік більш якісної преси. З іншого боку, у consumer press є незаперечні переваги: вона наймасовіша в порів-нянні з іншими категоріями преси і має налагоджену систему розповсюд-ження по всій території України. Інша справа, що її вплив на аудиторію не до кінця вивчено, так само як і не дос-ліджено детальніше саму аудиторію. Можливо, що в подібного роду видан-нях набагато ефективнішим виявиться застосування не рекламного, а ПР-інструментарію для впливу на аудито-рію (відповідно, використання згаду-вань в інформаційних матеріалах, створення інформаційних приводів для написання новин і статей тощо.).
Моніторинг реклами в пресі (Press Standard Monitoring) здійснюється на основі реєстрації рекламних блоків ком-панією Media-Boxy 101 загальнонаціо-нальному виданні по 595 товарних кате-горіях. Моніторинг виробляється на ос-нові прайсових цін видань. При здійсненні моніторингу не враховуються оплачені PR-матеріали. Оціночні бюджети міс-тять у собі ПДВ і податок на рекламу.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать