Маркетингова товарна політика підприємства

Після достатньо глибокого знайомства зі стратегіями маркетингу, ми вважаємо за доцільне приділити увагу складовим елементам маркетингового комплексу — тактичним рішенням, що використовуються маркетологами для втілення в жит-тя розроблених стратегій. З матеріалу цього та наступного розділів ви дізнаєтесь, як компанії створюють товари та управляють ними протягом їхнього життєвого циклу. Наступні розділи присвячено викладенню проблем ціноутворення, розповсюдження та маркетингових комунікацій, які маркетологи повинні вирішувати в своїй повсякденній діяльності. Та все ж, головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління окремими товарними марками та усім асортиментом товарів та послуг, що про-понує компанія, залежить її успіх на ринку. Почнемо з оманливо простого питання: що таке товар. Але як ви побачите далі, відповідь на нього знайти не так вже й легко.
Після вивчення цього розділу ви зможете:*
дати визначення товару та розповісти про основні класифікації товарів та послуг;*
пояснити роль марочних найменувань товарів та послуг, упаковки, маркування та супутніх послуг в діяльності компанії;*
розповісти про рішення, що приймаються компаніями стосовно товарного асорти-менту та товарної номенклатури;*
розповісти про чотири особливості послуг, які зумовлюють відмітні характеристики маркетингу послуг;*
описати основні стратегії маркетингу послуг.
Пошук відповіді на оманливо просте запитання "Що таке товар?" ми почнемо з розповіді про компанію КеV^оп. Прочитавши цей розділ, ви зрозумієте, чому так важко знайти від-повідь на таке, як здається, просте запитання. А що ж таке парфуми? Компанія лєу/ой знає, що коли жінка купує парфуми, вона купує дещо більше, ніж ароматизовану рідину в симпатичній пляшечці.
і Кожен рік компанія КеУІоп продає по всьому світі на 2,4 мільярди доларів своєї про-\ дукції — косметики, туалетного приладдя та парфумерії. По суті, парфумерія кєуіоп — це ; всього лише старанно підібрана суміш масел та хімічних речовин, що мають прекрасний : запах. Але компанія знає, що, продаючи парфумерію, вона продає не просто склянки з і ароматизованою рідиною, а те чудо, яке створять ці аромати з жінками, що їх купили.
Звичайно ж, аромат парфумів у багатьох випадках визначає їхню подальшу долю. Біль-шість нових ароматів створюється відомими парфумерами у лабораторіях парфумерних ком-' паній. Після того парфуми поставляються з цих лабораторій на фабрики у великих, нічим не-ї примітних потворних бочках — уявляєте, у що наливають мрію будь-якої жінки! І хоча собі-* вартість флакончика парфумів ціною 180 доларів може не перевищувати десяти доларів, для і споживача парфуми є чимось набагато більшим, ніж просто недорогою ароматною сумішшю. І Чари парфумів залежать не лише від інгредієнтів, але й ще багато від чого. Насправді, про запах думають в останню чергу. Компанія Кеуіоп спочатку збирає судження жінок про себе, потім розробляє та тестує нову концепцію парфумів, що відповідає мінливим і життєвим цінностям, бажанням та способу життя жінок. Виявивши багатообіцяючу кон-цепцію, КеV^оп створює букет запаху та дає йому назву, що відбиває основну ідею. На-приклад, дослідження, проведені компанією на початку 70-х років, показали, що жінки тоді відчували бажання конкурувати з чоловіками та намагались отримати власну індивідуальність. Тому для жінок 70-х компанія створила СЬагІіе — первістка серед парфумів, що визначають "стиль життя". Тисячі жінок сприйняли СЬагІіе як сміливий символ не-залежності, тому ці парфуми швидко стали однією з марок, що найкраще продаються.
Дослідження, проведені в кінці 70-х років, засвідчили нову зміну у жіночих пріоритетах — : "жінкам вже набридла ідея рівності, до якої звертались парфуми СЬагІіе. Зараз вони зголодні- ї ли по жіночності". Тепер їм хотілося тонких, а не шокуючих ароматів. Виходячи з цього, / компанія Ке\>/оп змінила позицію СЬагІіе: парфуми все також проголошували "незалежний ! стиль життя", але тепер до нього додався невловимий відтінок "жіночності та романтичності". В 90-х роках Кеуіоп ще раз змінила позицію СЬагІіе, запропонувавши його жінкам, які "можуть зробити все, але достатньо розумні, щоб зрозуміти, що вони бажають робити насправді". :
На порозі нового тисячоліття компанія КеV^оп пропонує чотири види парфумів ; СЬагІіе, кожен з яких призначено для конкретних обставин. Базова модель парфумів ї І СЬагІіе покликана підкреслити бунтівний дух жінки, яка його обрала. Вони наче гово- \ і рять: "Ти можеш змінити світ!" Три нових аромати, що поповнили колекцію СЬагІіе піз-\ ніше, призначені для цілком різних ситуацій. \\ТІіЈе СЬагІіе — "його аромат змушує чоло-віків цілувати землю, якою ти пройшла". СЬагІіе Кесі — "лише кілька краплин і ти будеш центром Всесвіту". СЬагІіе §Іш$Ьіпе — більше підходить для юних спокусниць, він начеб-то підбурює: "Веселися. Повір у свої сили. Будь щаслива кожного дня". Протягом 25 ро-ків, завдяки численним, аіе непомітним коригуванням позиції, СЬагІіе залишаються од-ними з найпопулярніших парфумів на ринку масової парфумерії.
Назва парфумів — одна з найважливіших властивостей товару. За допомогою таких ; торгових марок, як СЬагІіе, Ріеигз сіє Лопіие, Сіага, 5соипс1ге1, Сиеж та ШґогдеПаЬІе, КеV^оп \ створює образи, які підтримують ринкову позицію кожної марки. Конкуренти пропонують ; парфуми з такими назвами, як ОЬяежіоп, Ражіоп, ШіпЬіЬіІесІ, Оріит, .Іоу, АУЬіІе Ьіпеп та Егегпігу. Вже самі назви припускають, що ці парфуми дадуть їхній володарці не лише аро-мат. Парфуми Оксаг сіє 1а Кепіа'є Кишез (Оскар де ла Рента — відомий дизайнер, який ак- і тивно використовує у своїх моделях мережива, оборки, рюші. — Прим, ред.) почалися з на- ( зви, обраної тому, що вони створюють образ вередливої, юної, сліпучої та жіночної спокус- -ниці — саме те, шо потрібно для ринку, де споживачами є молоді, стильні жінки. 1 лише ;* потім підібрали запах, який відповідав назві товару та його позиції. і
Крім того, компанії Кеуіоп доводиться приділяти багато уваги упаковці своїх парфу- !*
мів — тому що для покупців флакончик та коробочка є найбільш відчутними символами : парфумів та їхнього образу. Флакон повинен бути зручним, легко відкриватися і, крім того, вигідно виглядати на поличці магазину. І що є найважливішим, він повинен під-тримувати концепцію та образ парфумів.
Тому, коли жінка купує парфуми, вона купує значно більше, ніж просто пляшечку дух- , мяної рідини. Образ парфумів, приховані обіцянки, аромат, назва і упаковка, компанія-виробник та навіть магазин, в якому вони продаються, — все це стає частиною цілісного парфумерного товару. Продаючи парфумерію, КеV^оп продає дещо більше, ніж просто мате-ріальний товар — вона продає сам стиль життя, самовираз і неповторність; досягнення, ус-піх і становище; жіночність, романтичність, пристрасть і фантазію; спогади, надії та мрії [1].
Безперечно, що парфуми, які продає компанія Яе^іоп, є чимось більшим, ніж просто парфумами. Цей розділ починається з оманливо простого запитання: що таке товар. Відпо-вівши на нього, ми розглянемо способи класифікації товарів споживчого та виробничого призначення. Потім ми обговоримо рішення, які маркетологам доводиться приймати від-носно окремих товарів, товарного асортименту та товарної номенклатури. І нарешті, ми розглянемо відмітні особливості послуг і специфічні вимоги до маркетингу послуг.
Що таке товар
Програвач для компакт-дисків Зону, вантажівка СМС, модельна стрижка в салоні Зирегсиії, відпочинок на Багамських островах, послуги при оформленні податкової де-кларації в компанії Н&К В/осІс, як й консультація адвоката — все це товари. Ми нази-ваємо товаром усе, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуги — це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу. Прикладами можуть слугувати стрижка у перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав. Ми розглянемо послуги докладніше в кінці цього розділу
Нерозривна єдність товару та послуги
Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку про-позиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як мило, зубна пас-та або сіль, без надання будь-яких послуг. В іншому — вона складається лише з послуг (прийом у лікаря, фінансові послуги). Між цими двома крайностями існує численна кіль-кість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються компанією.
Наприклад, пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг — ком-панія Ропі пропонує більше, ніж просто автомобіль, її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гіб-ридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг (люди відвідують ресторани, щоб гарно поїсти, але ж вони очікують і певних послуг, які в них надаються). Послуга з на-данням супутніх товарів (частка товарів незначна). Наприклад, пасажири авіакомпанії Атегісап Аігііпе в основному купують транспортну послугу, але під час подорожі вони та-кож отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга.
Рівні товару
При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис. 7.1, товар за задумом знахо-диться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Чарлз Ревсон (СЬагІез Кеузоп) з компанії КеV^оп якось зазначив: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію". Відомо, що готелі Кііг,-Сагіїоп надають своїм гостям не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм "незабутні спогади про відпочинок". Тому при розробці товару маркетологи по-винні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.
Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. То-вар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформ-лення, назва марки та упаковка. Наприклад, відеокамера, вироблена в корпорації Зону, — це товар в реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властиво-сті, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну пе-ревагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.
І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реаль-ному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові по-слуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які пробле-ми, що виникають при користуванні відеокамерою. Отже, корпорація 5опу і її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарату та якість виго-товлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером, по якому можна подзво-нити, якщо виникнуть будь-які проблеми або питання.
Рис. 7.1. Три рівні товару
Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак-теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо-вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна-чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.
Класифікації товарів
Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначає-ться типом споживача, — товари широкого споживання та товари виробничого призна-чення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропону-ється для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.
Товари широкого вжитку
До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими спожи-вачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класи-фікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжи-тку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особ-ливого попиту і товари пасивного попиту. Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання (табл. 7.1).
Товари повсякденного попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у ба-гатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.
Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Про-даючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посе-редників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.
Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають уні-кальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість спо-живачів готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугу-вати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих артистів або лікарів. Наприклад, товаром особливого попиту є автомо-біль ЬатЬог%іпі, оскільки заради його придбання споживачі готові подолати великі від-стані. Покупці звичайно не порівнюють такі товари між собою — їм доводиться витрача-ти час лише на те, щоб дістатися до дилера, який торгує потрібним товаром.
Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу по-дібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді рекла-ми, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.
Таблиця 7.1. Класифікація товарів широкого вжитку
Маркетингові | Типи товарів широкого вжитку
чинники | | | |
| Товари повсякденного попиту | Товари попереднього вибору | Товари особливого вибору | Товари пасивного попиту
Купівельна поведінка | Часті покупки, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх-нє порівняння | Менш часті покупки, значний рівень плану-вання і купівельних зу-силь, різні марки това-рів порівнюються за ціною, якістю і стилем | Сильно виражені при-хильність, "вірність" маркам; особливі зу-силля при купівлі; по-рівняння окремих то-варів та марок майже не проводиться. Низь- | Мала поінформо-ваність про товар (навіть у випадку поінформованості слабкий або від'ємний інтерес)
| | | ка цінова чутливість |
Ціна | Низькі ціни | Трохи вищі ціни | Високі ціни | Різноманітні ціни
Розповсюд- | Всюди, у зруч- | Вибіркове розпо- | Ексклюзивне розпо- | В різних місцях
ження | них для покупця місцях | всюдження у кількох торгових точках | всюдження ТІЛЬКИ В одному або в певних |
| | | магазинах на всій те- |
| | | риторії ринку |
Просування на ринок | Широко рекла-муються вироб-ником | Рекламуються і про-даються виробника-ми та посередниками | Більш сумлінно спла-нована реклама як ви-робника, так й посе- | Агресивна рек-лама і особистий продаж вироб-
| | | редника | ником та посе-
| | | | редниками
Приклади | Зубна паста, жу- | Більшість побутових | Предмети розкошу, | Страхування
| рнали, пральні порошки | приладів, телевізо-ри, меблі, одяг | наприклад годинник Поіех або коштовне | життя, донорсь-ка здача крові
| | | каміння |
Товари виробничого призначення
Товари виробничого призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в цілі, для якої купу-ється товар. Якщо споживач купує газонокосарку, щоб зайнятися ландшафтним ди-зайном, інструмент стає промисловим товаром. Товари виробничого призначення поділяються на три групи: матеріали і комплек-туючі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги.
Матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною розуміють сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашньої худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира нафта, залізна руда). Категорія готових матеріалів та комплектуючих включає в себе матеріальні складові (метал, пряжа, цемент, провід) та комплектуючі (невеликі електродвигуни, шини, литі фасонні вироби). Найчастіше матеріальні скла-дові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим спожи-вачам. При цьому найважливішими маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна та рівень сервісу — на відміну від марки та реклами.
Капітальне майно — це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаці-онарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження — це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники). Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське облад-нання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи). Допоміжне обладнання не стає частиною готового виробу; воно має коротший термін слу-жби, ніж стаціонарні спорудження, і просто сприяє процесу виробництва.
Остання група товарів виробничого призначення представлена допоміжними мате-ріалами та послугами. Допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні мате-ріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування і ремо-нту (фарби, цвяхи, щітки). Для підприємств-покупців допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль на покупку та порівняння. Ділові послуги включають в себе послуги з технічного об-слуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультатив-ного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). Такі по-слуги звичайно надаються за контрактом.
Організації, особи, місця та ідеї
Останнім часом маркетологи ще розширили поняття товару, включивши в нього, окрім товарів та послуг, об'єкти, які мають ринкову вартість, а саме — організації, особи, місця та ідеї.
Інколи компанії доводиться "продавати" саму себе. Маркетинг організацій складає-ться з діяльності, спрямованої на створення, управління або зміну ставлення та пове-дінки цільових споживачів по відношенню до організації. Як комерційні, так й суспі-льні організації використовують маркетинг організацій у своїй діяльності. Компанії фінансують кампанії, направлені на встановлення зв'язків з громадськістю, або кор-поративні рекламні кампанії, покликані покращити їхній імідж. Такі некомерційні організації, як церкви, коледжі, доброчинні товариства, музеї та творчі об'єднання, використовують маркетингові прийоми для збільшення надходжень на свої рахунки, а також для залучення нових членів або меценатів. Основним способом привернення уваги представників різних контактних аудиторій є іміджева реклама.
У деяких випадках окремі особи також можуть вважатися товаром. Маркетинг окремих осіб — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну ставлення або поведінки відносно конкретних осіб. Практично кожна людина і чимало організа-цій використовують маркетинг окремих осіб. Керівники добре відомих компаній ви-користовують маркетинг окремих осіб як стратегічний інструмент, який дозволяє за-безпечити процвітання у майбутньому як своїм компаніям, так й собі особисто. Під-приємства, доброчинні установи, спортивні команди, музичні колективи, релігійні групи та інші організації все активніше використовують маркетинг окремих осіб. Створений імідж, який асоціюється з відомими особистостями, часто допомагає ком-паніям досягти поставлених цілей.
Маркетинг місць — це діяльність, направлена на створення, підтримку або зміну поведінки відносно певних місць, наприклад зон господарчої забудови або місць від-починку. Маркетинг зон господарчої забудови включає освоєння, продаж або здачу в оренду місць, які придатні для розміщення заводів, магазинів, офісів, складів тощо. Наприклад, у більшості штатів є організації, які контролюють промисловий розвиток свого регіону. Ці органи займаються привабленням підприємців на доручені їм тери-торії, пропонуючи вигідні умови розміщення нових заводів на цих територіях. Навіть цілі країни, наприклад Канада, Ірландія, Греція, Мексика та Туреччина, використо-вують маркетинг місць, сподіваючись переконати іноземних інвесторів віддати пере-вагу інвестиціям у їхній регіон.
Туристичний маркетинг займається привабленням відпочиваючих на курорти з мі-неральними водами, в санаторії, в окремі міста та країни. Ця стратегія реалізується за допомогою туристичних компаній, авіаліній, автотранспортних об'єднань, нафтопере-робних компаній, готелів, мотелів та державних установ. Сьогодні майже кожне місто, держава або країна використовують цей вид маркетингу для приваблення туристів. Штат Техас рекламує себе так: "Побувавши в Техасі, ви побачите всю країну", рекла-ма штату Мічиган проголошує: "МІЧ.ТАН — Великі Озера, Великі Часи", а реклама штату Нью-Йорк на весь голос заявляє: "Я V Нью-Йорк!" [2].
Ідеї також не залишились поза увагою маркетологів. З однієї точки зору, весь мар-кетинг — це маркетинг ідей, чи то загального заклику чистити зуби, чи конкретні-шого заклику користуватися зубною пастою Сгезі, оскільки вона ефективніше за ін-ших захищає зуби. Однак в цьому розділі ми зосередимо вашу увагу на маркетингу соціальних ідей: громадські кампанії на підтримку здорового способу життя, направ-лені на боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією та переїданням; кампанії на захист оточуючого середовища, які закликають до захисту дикої природи, збереження чистого повітря, раціонального використання природних ресурсів; кампанії з плану-вання сім'ї, захисту прав людини і расового рівноправ'я.
Цей вид маркетингу назвали соціальним маркетингом, він включає у себе створення та впровадження програм, метою яких є підвищення сприйнятливості соціальних ідей серед цільових груп.
Американська асоціація рекламістів провела десятки соціальних рекламних кампа-ній, серед яких можна виділити: "Збережемо Америку красивою", "Поступай до коле-джу", "Залишайся здоровим", "Скажи ні наркотикам" тощо. Однак соціальний мар-кетинг не обмежується створенням рекламних звернень. Багато суспільних марке-тингових програм потерпіли невдачу, тому, що використовували лише одну рекламу, забувши про інші інструменти маркетингу [3].
Рішення про окремі товари
Основні рішення, які приймають маркетологи під час розробки та просування то-варів та послуг, зображені на рис. 7.2. Ми приділимо увагу рішенням відносно влас-тивостей товару, марочної назви, упаковки, маркування та супутніх послуг.
Рис. 7.2. Рішення, які приймаються при створенні окремого товару
Властивості товару
На першому етапі, тобто під час розробки товару чи послуги, маркетолог повинен ви-значити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення (дизайн).
Якість товару
Якість — один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціюють товар на ринку. Якість має дві складові — рівень та сталість. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару виявляється тотожною здібності товару виконувати свої функції. Наприклад, компанія Коїіз-Коусе забезпечує більш високий рівень якості, ніж СНеугоІеІ. її автомобілі легші у керуванні, комфорт-ніші та забезпечують спокійнішу (без трясанини) поїздку. Компанії рідко намагаються пропонувати товар найвищої можливої якості — небагато покупців хочуть або можуть собі дозволити купити такі високоякісні товари, як автомобіль Коїіз-Коусе, холодиль-ник 5иЬ 2его або годинник Коїіех. Замість цього, компанії обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.
Окрім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у поста-чанні споживачам товарів встановленого рівня якості. У цьому значенні якість означає "відсутність дефектів або відхилень від усталеного рівня якості".
Акцент на якість товару, який відновився в останні два десятиріччя, призвів до ви-никнення всесвітнього руху за підвищення якості. Багато компаній почали викорис-товувати програми загального управління якістю (ТО_М), намагаючись постійно під-вищувати якість товару та процеси його створення на кожному етапі виробництва. Однак останнім часом такий підхід критикують. Надто багато компаній розглядали ТОМ як панацею. Однак часто вони лише на папері створювали системи загального управління якістю. Сьогодні ж компанії почали оцінювати прибуток, отриманий за рахунок підвищення якості, розглядаючи якість як інвестицію та надаючи зусиллям до її підвищення особливу роль в успіху підприємницької діяльності [4].
Замість простого усунення дефектів товару при використанні системи загального управління якістю кінцевою метою є збільшення його споживчої цінності. Наприклад, коли компанія Моїогоіа на початку 80-х років впроваджувала систему загального упра-вління якістю, вона намагалася значно знизити обсяги виробничого браку. Пізніше концепція якості компанії Моїогоіа перетворилась на програми "якість, визнана спо-живачем" та "повного задоволення споживача" (врізка 7.1. "Практика маркетингу"). Таким чином багато компаній перетворили якість товарів у потужну стратегічну зброю для боротьби з конкурентами. Вони перемагають суперників, постійно пропонуючи товари та послуги, які краще за інших задовольняють потреби та уподобання спожи-вачів. По суті, якість перетворилась на конкурентну необхідність — у XXI сторіччі лише компанії, що виробляють товари найвищої якості, зможуть вижити.
7.1. Практика маркетингу
Критерій якості корпорації Моіогоіа
Компанія Моїогоіа, заснована у 1928 році, представила перший радіоприймач для авто-мобіля — звідси і пішла її назва, тобто "звук під час руху". Під час Другої світової війни компанія розробила перші двонаправлені радіоприймачі і до 1950 року стала одним з найпопулярніших виробників побутової електроніки. У 70-х роках, зіштовхнувшись з потужною конкуренцією японських виробників, компанія перемістила сферу інтересів з радіоприймачів та телевізорів на досконалі засоби зв'язку та електронні прилади — на-півпровідники, дуплексні прийомо-передавачі, пейджери, стільникові телефони тощо. Однак на початку 80-х років японські конкуренти продовжували витісняти компанію Моїогоіа з ринку, пропонуючи якісніші товари за нижчими цінами. У 80-ті роки компа-нія ефектно повернула позиції, що втратила. Сьогодні вона попереду всіх конкурентів на світовому ринку дуплексних мобільних прийомо-передавачів, утримує перше місце серед виробників стільникових телефонів, обіймаючи 45% світового ринку. Моїогоіа е третім за величиною світовим виробником напівпровідників, поступаючись лише ІпґеІ і МЕС. Компанія, що колись пережила загрозу витіснення з ринку пейджерів, зараз конт-ролює його більшу частину, утримуючи 85% всього світового ринку.
Такого приголомшливого лідерства Моїотіа досягла завдяки буквально нав'язливому прагненню до якості. У 80-х роках Моїогоіа почала агресивну кампанію підвищення яко-сті товарів, спочатку десятикратного, а потім й у сто разів. Вона поставила перед собою нечувану ціль: досягти якості "шість сигм" (шість сигм — статистичний термін, який позначує "шість стандартних відхилень від середньостатистичного рівня якості роботи"). Інакше кажучи, корпорація Моїогоіа вирішила різко знизити кількість дефектних оди-ниць товару до однієї на 3—4 мільйони, тобто щоб 99,9997% виробів не мали дефектів. Критерій "шість сигм" став останньою надією. А вже у 1988 році корпорація отримала одну з перших щорічних Національних премій імені Малкольма Болдріджа (Маїсоїт ВаШгі§е Каїіопаї Оиаіігу А*агс1) за "визначне лідерство у якості продукції". Спочатку діяльність компанії було спрямовано на покращання якості продукції за рахунок вдосконалення виробництва. Ціль полягала у тому, щоб не допустити появи браку, в пер-шу чергу за рахунок первісної розробки якісних продуктів, а також за рахунок належного виконання виробничих процесів раз і назавжди (часто під цим розуміється одночасне по-кращання конструкції виробу). Наприклад, портативний складаний стільниковий телефон МісгоТАС виробництва Моїотіа, який користується великою популярністю, має більше вузлів та деталей, які з'єднуються за модульним типом, а не гвинтами та затискувачами; все це призводить до зменшення браку самих деталей та помилок під час зборки. Відповідність принципу "шість сигм" означає, що кожний робітник компанії повинен абсо-лютно слідувати ідеї підвищення якості. Таким чином, абсолютна якість стала важливою час-тиною корпоративної культури Моїотіа. Щорічно корпорація витрачає 120 мільйонів доларів на навчання службовців способам підвищення якості, нагороджуючи тих, хто працює якісно. Але, оскільки якість продукції Моїотіа не може перевищувати якості її комплектуючих, ком-панія змушує постачальників дотримуватись тих самих високих стандартів якості. Зате поста-чальники, які відповідають вимогам, що пред'являються, отримали чималу вигоду від покра-щання якості власної продукції. Як говорить один з постачальників компанії: "Якщо нас об-рали постачальниками Моїотіа, ми можемо бути постачальниками самого Господа Бога". Останнім часом первісний акцент корпорації Моїотіа на попередження виробничого браку змістився на підвищення потрібної споживачеві якості та споживчої цінності. "Якість повин-на що-небудь робити для покупця", — стверджує віце-президент Моїотіа з питань якості. Тобто, основною метою компанії у боротьбі за підвищення якості є "повне задоволення по-купця. Наше визначення браку звучить так: брак — це те, що не подобається покупцю". Зараз Моїотіа, постійно намагаючись збільшити цінність своєї продукції для споживача, проводить опитування покупців, щоб з'ясувати їхні уявлення про якість товару, вивчає зроблені персоналом записи та скарги, що поступають. Працівники керівної ланки кор-порації регулярно відвідують своїх споживачів, щоб глибше дізнатися про їхні справжні потреби. В результаті програма загального управління якістю, яка здійснюється корпо-рацією Моїотіа, принесла куди більше користі — вона не тільки зменшила кількість ви-робничого браку, але й допомогла змінити інжинірингову орієнтацію компанії з внутрі-шньої на зовнішню, направлену на ринок та споживача.
Менш ніж за десятиріччя концепція якості, яку використовує компанія Моїотіа, прине-сла їй приголомшуючий успіх. На 1994 рік вона лідирувала на ринку бездротових при-йомо-передаючих радіоустановок та очолювала ринок виробників бездротових телефо-нів, захопивши 35% ринку останніх. Можливо, що якось компанію Моїотіа повністю витіснять з ринку пейджерів, але зараз вона має 85% цього ринку. У 1993-1995 роках до-ходи компанії збільшувались в середньому на 27% за рік, а прибуток збільшився на 53%. Щасливий кінець ще однієї історії про корпорації? Але ні! Після бурхливого розвитку в середині 90-х років фортуна відвернулася від компанії Моїоюіа. За наступних два роки рівень продажу впав на 5%, а прибуток зменшився на 33%. Збільшилась кількість скарг з боку клієнтів. У компанії, яка володіла 60% ринку бездротових телефонів США, тепер залишилось лише 34%. Змальовуючи стан галузі, один з аналітиків відмітив, що "одна з найвідоміших у світі компаній, визнана за високий рівень технологій, що використову-ються, та за високу якість, сьогодні потерпає від значних втрат".
Що ж сталося? Причина полягає в діяльності керівництва компанії Моїотіа, направленій на створення надто "самовпевненої, підлеглої технологічним орієнтирам" культури органі- і зації. Компанія зосередила всі зусилля на внутрішньому розвитку та перестала прислухову- \
ватись до споживачів. Наприклад, у 1995 році клієнти компанії почали скаржитись на по-гану чутність бездротових телефонів. Замість того, щоб вирішити цю проблему, Моїотіа необачно сконцентрувалася на розробці все менших і менших аналогових телефонних апа-ратів, хоча у 1997 році вже широко використовувався цифровий телефонний зв'язок, але вже без телефонних апаратів фірми Моїотіа. Компанія, врешті-решт, створила апарати для цифрового зв'язку, але з'ясувалося, що їй необхідно знов завойовувати місце на ринку. Рівень якості продукції компанії теж знизився. Наприклад, вона втратила 500-мільйонний контракт з оператором бездротового зв'язку Ргіте Со Регзопаї Соттипіса-ІІОП5. Причиною стали часті поломки обладнання, що поставляла компанія Моїотіа, які заважали клієнтам Ргіте Со повноцінно користуватися телефоном. Інші крупні клієнти компанії теж зіштовхнулися з подібною проблемою, що завдало відчутної шкоди колись бездоганній репутації компанії Моїотіа.
Незважаючи на скарги клієнтів та втрату частини ринку, Моїотіа все ще залишається кон-курентом, з яким доводиться рахуватися. Вона залишається світовим лідером з виробницт-ва мобільних телефонів та головним постачальником обладнання для бездротового зв'язку. І, як з'ясувалося, зараз компанія швидко відновлює свої позиції на ринку цифрового зв'язку. Однак, втративши якість, яка задовольняла потреби клієнтів та вивела компанію на лідуючі позиції на ринку, Моїотіа втратила можливості швидко розширювати свою до-лю ринку. "Історія компанії Моїотіа повинна слугувати застереженням іншим виробни-кам, — вважають спеціалісти. — Ця повчальна історія показує, як компанія може досягти висот у своїй сфері бізнесу, а потім бути засліпленою власним успіхом. Це сталося внаслі-док намагання слідувати тим новим технологіям, вимогам до якості тощо, які вигідні влас-не компанії. А зараз, щоб відновити свої позиції на ринку, Моїотіа повинна повернутися І до політики, яка ставить на перше місце потреби покупця та враховує його уподобання". І Джерела. Цитується за роботами "Риіиге РегГесІ", Пе Есопот'иі, 4 Іапиагу 1992, р. 61; В.О. уоуоуісь, "Моїогоііа'з С>ие8І Гог Оиаіігу", Визіпеж Магісеііпк, ЗерІетЬег 1991, р. 14—16; К.оЈег О. ' СгоскеК, "Но\Ґ МоЮгоПа Ьокі ІІ5 \Уау", Виніпею \УееІс, 4 Мау 1998, р. 14-48; МіШ Таіі, | 1 "МоІогоНа Торк РогІЬ-Оиагїег Ехресіаііопк", ТНе Ріпапсіаі Тітех, 14 ^пиагу 1999, р. 18. *
Властивості товару
Товар, який пропонується до продажу, може мати найрізноманітніші властивості. Відправною точкою є модель — "скелет" початкового рівня без будь-яких додаткових вдосконалень. Компанія може розширити спектр властивостей, додавши до асорти-менту продукції, який випускається, моделі більш високих рівнів. Властивості — це один з інструментів конкурентної боротьби, який використовується для диференцію-вання товарів компанії відносно продукції конкурентів. Один з найефективніших ме-тодів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар з новими, потрібними споживачеві властивостями.
Яким чином компанія може визначити нові властивості та виділити ті з них, які потрібно надати своєму товарові? Для цього компанія повинна періодично опитувати тих, хто вже купив даний товар, та задавати їм наступні питання: "Чи подобається вам товар? Які конкретні його властивості вам подобаються більш за все? Які властивості ми могли б додати для покращання товару? Скільки ви готові заплатити за кожну з нових властивостей?" З отриманих відповідей компанія може вилучити величезну кількість ідей, кожну з яких необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з до-датковими витратами компанії на впровадження нової властивості. Такий аналіз до-зволить глибоко вивчити ті властивості товару, які високо цінують покупці і які могли б дійсно підвищити конкурентноздатність товару.
Дизайн товару
Ще одна можливість зробити свій товар відмітним від інших — це дизайн товару. Деякі компанії отримали відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продук-ції; до них належать, наприклад, Віасіс & Пес/сег (бездротові прилади та інструмент), виробник офісного обладнання 5ІееІсахе, компанія СіЬа Согпіп§, яка випускає медичне обладнання. Дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі компанії.
Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін стиль просто дає уяву про зов-нішній вигляд товару. Приголомшливий стиль може привернути увагу, але зовсім не обов'язково спричинить краще виконання товаром своїх функцій. На відміну від стиля, дизайн це дещо більше, ніж зовнішня оболонка — він визначає саму сутність товару. Га-рний дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд.
Гарний дизайн повинен привернути увагу, покращувати характеристики товару, зменшувати собівартість та надавати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку. Фірма Вгаип, німецьке відділення компании СіНеіїе, яка піднесла ди-зайн до рівня високого мистецтва, досягла видатних успіхів завдяки своїм кавоваркам, плитам, фенам, електробритвам та іншим дрібним приладам. В компанії Віасіс & Оес/сег також добре засвоїли, що дизайн може виявитись дуже прибутковим. Дизайне-ри цієї компанії отримали золоту медаль на галузевому конкурсі дизайнерів. Однак, мабуть, важливішим є те, що при середньогалузевій ціні на аналогічні інструменти 6 доларів, споживачі охоче сплачують ЗО за зручніші у використанні товари компанії [5].
Використання марочних назв
Мабуть найважливішим для професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, зміцнювати та розширювати марки. Марка — це назва, тер-мін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для іден-тифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем або групою продавців, а та-кож для встановлення їхніх відмінностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто, марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника або про-давця товару. Для прикладу можна розглянути газований напій "типу Соса-Соїа", який може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Соса-Соїа, яку має право виробляти лише Соса-Соїа Сатрапу.
Традиція присвоєння товарам марочних назв укорінилася настільки, що зараз дуже важко знайти безіменний товар. Сіль пакують у пакети з торговою маркою, на упаковці горіхів та болтів також нанесена торгова марка дистрибутора. Ви можете побачити її навіть на різноманітних деталях машин: шинах, фільтрах, свічах запалення. Навіть фрукти та ово-чі продаються під фірмовою назвою: помаранчі 5ипШ(, ананаси Ооіе, банани СНідиіїа.
Використання марок дає покупцям певні переваги. Марочна назва сповіщає поку-пцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купували товар однієї й тієї ж марки, знають, що кожного разу отримують одну й ту саму якість. Використан-ня марок дає певні переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних з певною торговою маркою. Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти. Крім то-го, використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок.
Капітал марки
Торгові марки відрізняються за цінністю та ступенем впливовості на ринок. Поту-жна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається рівнем
чних асоціацій та Інших активів, таких як патенти, торгові знаки та взаємовідносюти між маркетинговими каналами.
Марка, яка має сильний власний капітал, є цінним активом; фактично її можна навіть купити або продати за певну ціну. Реальний капітал марки важко виміряти. За деякими розрахунками капітал марки МагІЬою дорівнює 45 мільярдам доларів США, Соса-Соїа — 43 мільярдам, ІВМ— 18 мільярдів, Візпеу — 15 мільярдам і Коа'а/с — відповідно 13 мільярдам [6].
Високий капітал марки дає компанії багато конкурентних переваг, зокрема, він за-безпечує високий рівень купівельної обізнаності та прихильності, завдяки чому марке-тингові видатки компанії відносно її доходів знижуються. Покупці сподіваються знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, яка створила цю марку, прос-тіше укладати контракти з роздрібними продавцями. Завдяки більш високій довірі пе-вній марці, компанії-виробнику легше її розширювати. 1 нарешті, потужна марка за-безпечує фірмі певний захист від жорсткої цінової конкуренції. Деякі аналітики вва-жають марку найціннішим активом компанії, здатним набагато пережити й конкретні товари компанії, й саму компанію.
В процесі створення марки перед маркетологами постає необхідність прийняття кількох важливих рішень. На рис. 7.3 представлені основні з них.
Рис. 7.3. Основні рішення щодо торгових марок
Вибір назви торгової марки
Влучна назва значною мірою сприяє успіху товару. Пошук найкращої назви торго-вої марки — важка задача, її рішення починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків та запропонованих маркетингових стратегій.
В ідеалі назва торгової марки повинна мати такі якості.*
Вона повинна злегка натякати на переваги та якості товару. Наприклад, Оазіз (фруктовий напій), Ойі (засіб для відлякування комах, в перекладі з англійської означає "Геть!").*
Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та запам'ятовуватися (краще за все обирати короткі назви). Приклади: Тісіе (мило), Рийз (засіб для боротьби з ко-махами). А втім, іноді бувають корисними і довгі назви — наприклад пилосос ьоус Му Сагреї (Полюби мій килим), маргарин І Сап'І вєіієує ІІ'з ЇЧої Вииег (Не вірю, що це не масло), агенція з працевлаштування Веіїег Вшіпезз (До кращого бізнесу). .*
Вона повинна бути індивідуальною. Наприклад, Таигиз, Койаїс, Еххоп.*
Вона повинна легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. На-приклад, перш ніж витратити 100 мільярдів доларів на рекламу своєї нової назви, Еххоп, компанія Зіапсіагй ОН о/ Мею /егуеу випробувала декілька назв на 54 мовах на більш ніж 150 іноземних ринках. Вона з'ясувала, що назва Епсо співзвучна япон-ською мовою слову, яке означає вкрадену машину.*
Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юри-дичний захист.
Обрану назву торгової марки потрібно зареєструвати у відповідному Реєстрі торго-вих марок — це дає власникам торгової марки права на інтелектуальну власність та попередить використання аналогічної назви конкурентами. Багато компаній намагаю-ться створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Саме так досягли успіху торгові марки Кіеепех, ьсуі'з, ЗсоІсЬ Таре, Рогтіса і РіЬег§1а$. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, велика кількість первісне захищених торгових марок, таких як целофан, аспірин, нейлон, керосин, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор та термос, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.
Власник торгової марки
Марки виробників проти приватних марок
Довгий час у магазинах домінували марки виробників, однак останнім часом все більше супермаркетів, торгових секцій та відділів продажу зі знижками, як і оптових продавців по-бутової техніки створюють свої власні, приватні торгові марки. Чудовим прикладом успіш-ного створення та використання приватної торгової марки є мережа магазинів 5еак, яка створила декілька власних марочних найменувань — батарейки ОіеНагсЗ, інструменти Сгайзтап, побутову техніку Кешпоге, фарби \УеаІЬегЬеаІЬег. Мережа магазинів Мзі-Магі пропонує власні фірмові товари: прохолоджуючі напої та продукти харчування 8ат'з Атегісап СЬоісе та Огеаі Уаіие, які можуть на рівних конкурувати з багатьма національни-ми марками. А виробник антифризу ВА5Р \Ууапс1оІІе — другий у світі виробник цього ви-ду товару, дозволяє продавати свою продукцію посередникам піл 80 різними приватними марками, включаючи Ктай, Уаіие, РаІЬтагк та Кіїе Аід. Часто виявляється, що приватні марки важко створювати, а виставляти на полицях та рекламувати — ще дорожче. Однак приватні торгові марки дозволяють посередникам пропонувати ексклюзивні товари, які не можна купити у конкурентів, що не тільки забезпечує більший товарообіг, але й збільшує прихильність покупців торговій марці.
Конкуренція між марками виробників та приватними марками називається битвою марок. Посередники у цій боротьбі мають багато переваг: вони керують асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з'являться і які саме товари будуть представ-лені у місцевих рекламних листках. Посередники також стягують з виробників так зва-ний щілинний збір — плата виробника продавцю за те, що той візьме новий товар та най-де для нього "щілинку" між іншими товарами, які вже виставлені на полицях. Товари своїх марок продавці-посередники оцінюють дешевше, ніж аналогічні товари під марка-ми виробника, і це приваблює економних покупців, особливо у скрутні часи. По мірі того як якість товарів магазинної марки покращується, а споживачі отримують впевне-ність у наявності запасів товару у мережі магазинів, магазинні марки стають серйозними конкурентами товарам під маркою виробника.
Оскільки торгові марки магазинів підтверджують якість упакованих товарів, а спо-живачі впевнені, що торгові мережі, в яких вони здійснюють покупки, торгують лише якісним товаром, торгові марки магазинів стають серйозними конкурентами марок виробників товарів. Візьмемо для прикладу канадську мережу супермаркетів ЬоЬІсю. її торгова марка суміші для випічки — Ргезісіепі'з СЬоісе Оесагіепі СЬосоїаІе СЬір Соокіез — зараз лідирує серед аналогічних торгових марок в країні. Кола, яка продає-ться у цій мережі магазинів під торговою маркою Ргезісіепі'з СЬоісе, підняла рівень продажу коли у банках на 50%. ЬоЬІсм навіть продає свої марочні товари іншим роз-дрібним торговцям. Наприклад, випічка Ргезісіепі'з СЬоісе Оесагіепі СЬосоїаІе СЬір Соокіез зараз продається в магазинах /еи'е/ Роогі Зіогез у Чикаго, де товари під цією маркою є явними лідерами продаж, перевершивши навіть товари з маркою №ЬІ$со'$ СЬірк АЬоу. Беручи до уваги такий успіх, власники популярної товарної марки розши-рюють кількість категорій харчових продуктів, які продаються під цією назвою. На-приклад, ЬоЬІаю зараз продає більше ніж 500 найменувань замороженої їжі (починаю-чи із заморожених десертів та закінчуючи готовими замороженими блюдами для мік-рохвильових печей) під торговою маркою Ргехісіепі'з СЬоісе [7].
В супермаркетах США товари, які продаються під двома-трьома широко відомими торговими марками, складають більше 40% всіх категорій бакалійних товарів. Вони також забезпечують 20% обсягу продаж у супермаркетах. Марочні товари ще популяр-ніші у Європі. Вони забезпечують 36% продаж у супермаркетах Великої Британії та 24% продаж у супермаркетах Франції. Найбільша французька торгова мережа Сагге/оиг продає більше ніж 3000 найменувань товарів під своєю торговою маркою, починаючи з продуктів харчування та закінчуючи акумуляторами для автомобілів. Щоб захистити свої марочні товари, власники лідируючих торгових марок повинні вкладати великі кошти у дослідження та розробки нових торгових марок, нового вигляду старих торго-вих марок та у постійне підвищення якості. Вони повинні забезпечувати потужну рек-ламну підтримку своїм марочним товарам, щоб ті завоювали високий ступінь довіри та прихильності споживачів. Вони повинні шукати шляхи співробітництва з основни-ми дистрибуторами для скорочення витрат на просування своїх товарів [8].
Ліцензування
Щоб створити свої торгові марки, більшість виробників витрачають багато років і ще більше мільйонів. Між тим, деякі компанії за певну плату купують ліцензії на право ви-користання назв та символів, створених іншими виробниками, імен відомих осіб або персонажів популярних фільмів та книг. Виробники одягу та аксесуарів витрачають ве-ликі гроші на покупку права використовувати назви лідерів моди, такі як Білл Бласс (ВШ Віазз), Кельвін Кляйн (СаМп Кіеіп), П'єр Карден (Ріегге Сагсііп), Гуччі (Оиссі) тощо. Продавці товарів дитячого асортименту використовують величезну кількість імен улюб-лених дітьми творів при виробництві одягу, іграшок, шкільного приладдя, білизні, ля-льок, коробок для сніданків, продуктів з круп та інших товарів. Серед цих імен зустрі-чаються такі класичні, як Міккі та Мінні Маус (Міскеу апсі Міппіе Моше), лялька Барбі (ВагЬіе), ляльки з телевізійного "Маппет-Шоу" (Марреіз) або Бетмен (Ваїтеп).
За останні роки ліцензування назв та персонажів стало крупномасштабним бізне-сом. Торгівля ліцензіями приносить щорічно 73 мільярди доларів. Більше половини грошей, отриманих від продажу іграшок, приходиться на персонажів мультиплікацій-них та художніх фільмів, наприклад Динозавр Барні (Вагпеу ІНе Оіпозаиг), Король Лев (ТИе Ілоп Кіп§) або Зоряні війни (Зіаг \Уаг§). Навіть Ватикан опинився втягнутим у торгівлю ліцензіями. Сьогодні зображення його фресок, будівель, манускриптів можна побачити на футболках, краватках, окулярах, канделябрах та ін. [9].
Багато компаній чудово оволоділи мистецтвом торгівлі своїми вже сформованими марками та персонажами. Наприклад, завдяки відмінно організованому маркетингу компанія ІУатег ВгоІИегз перетворила Багза Банні (В觧 Вишту), Даффі Дака (Оипу Оиск), Фогхорна Леггорна (Ро§Ьогп Ье§Ьот) та ще приблизно сотню інших героїв своєї серії мультфільмів Ьоопеу Типез в улюблену в усьому світі "мультяшну" торгову марку. Ліцензія на Ьоопеу Типез (говорять це найпопулярніша ліцензія серед тих, які не відносяться до спорту) принесла 225 компаніям-ліцензіатам річний обсяг роздріб-них продаж у розмірі 4 мільярди доларів. Крім того, компанія здобуває додаткову ви-году з великої кількості не настільки відомих героїв [10].*
**> ї '-'Я * :
Спільне використання марок
Незважаючи на те, що компанії вже давно вдаються до спільного використання марок, останнім часом інтерес до товарів, які спільно використовують марки, помітно зріс. Спільне використання виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які доб-ре зарекомендували себе, використовуються для одного товару. Наприклад, Сепегаї Еіесігіс об'єдналась з СиИі&ап для того, щоб створити системи охолодження води СиШ§ап РгоГІІе РегГогтапсе з вбудованою системою фільтрації. А компанія Маїїеі пра-цює спільно з компанією Соса-Соїа, щоб вивести на ринок автомати для продажу га-зованої води ЗшееїЬеагї ВагЬіе. У більшості випадків при спільному використанні торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю.
Спільне використання марки дає багато переваг: кожна марка домінує у своїй окре-мій категорії, тобто об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для по-купців та створюють більший капітал марки, яка використовується спільно. Окрім того, спільне використання марки дозволяє компаніям просуватися на нові ринки з мініму-мом ризику або інвестицій.
Проте, спільне використання марок має і свої обмеження. Подібні взаємовідносини між компаніями зазвичай потребують складних контрактів та придбання ліцензій. Окрім того, компанії-партнери повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стра-тегію збуту та інші маркетингові дії. І нарешті, при спільному використанні торгових марок кожен партнер повинен довіряти іншому в тому, що той буде добре піклуватися про процвітання їхньої спільної торгової марки. Як сказав один з менеджерів компанії №Ьіїсо: "Коли ви дозволяєте кому-небудь використовувати свою марку, це майже те са-ме, шо доручити свою дитину, — ви повинні впевнитися, що все буде добре" [11].
Марочна стратегія
Обираючи марочну стратегію, компанія може використовувати чотири можливості (рис. 7.4). Зокрема, вона може запропонувати розширення родини марки (при якому існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення меж використання марки (коли існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів), багатомароч-ний підхід (відомі категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).
Рис. 7.4. Чотири марочних стратегії
Рішення про родину марки
Розширення родини марки відбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові вла-стивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки, наприклад надає товару нових смакових якостей, форму, кольорове рішення, змінює склад товару або форму упаковки. Так, компанія Оаппоп нещодавно дещо розширила родину йогуртів, пред-ставивши сім нових смаків йогурту та йогурт в упаковці більш економічного розміру. Діяльність компанії з впровадження нових товарів у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення родини марки.
Компанія пропонує розширення родини марки з будь-якої з перелічених нижче при-чин. Наприклад, вона може скористатися прагненням покупців до різноманітності това-рів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спону-кальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може слугувати як надлишок виро-бничих потужностей, так й бажання компанії гідно відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення родини марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.
Але при цьому слід врахувати, що розширення марки пов'язане з певним ризиком. Торгова марка, що чудово зарекомендувала себе, може втратити своє особливе зна-чення. В минулому покупці, які питали Соса-Соїа, отримували просту пляшку класи-чного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться питати: "Вам яку: Сіаззіс або СІІеггу Соке? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці чи банці?" В такій ситу-ації покупець ніяк не може зрозуміти, що ж таке Соса-Соїа. Споживач при купівлі су-хих сніданків змушений обирати серед 150 торгових марок, які мають різний смак, розмір, спосіб приготування тощо. Інший момент ризику полягає в тому, що розширення родини у багатьох випадках не забезпечує той рівень продажу, який перекрив би витрати на розробку та просування нових товарів. Краще за все використовувати розширення родини тоді, коли це дозволяє зменшити продаж конкуруючих марок, а не тоді, коли нові марки будуть "паразитувати" на інших товарах компанії.
Розширення меж використання иарки
Розширення меж використання марки — це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. Нопйа використовує назву компанії для таких різних товарів, як автомобілі, мотоцикли, снігоприбиральні машини, газонокосарки, моторні човни та аеросани. Це навіть дозволило концерну заявити у рек-ламі, що він може "розташувати шість товарів Нопсіа у гаражі на два автомобілі".
Стратегія розширення меж використання марки полегшує компанії просування на ринок нових товарних категорій, забезпечуючи товару миттєве визнання та більш швидке прийняття покупцями. Таким чином, знижуються витрати на рекламу, зазви-чай необхідні для ознайомлення покупців з новою торговою маркою. Але ця ж стра-тегія пов'язана з певним ризиком; надмірне розширення меж використання марки — наприклад панчохи Віс, корм для собак Неіпг або суп СасІЬигу, жувальна гумка ЬіГе 5ауег8 та пральні порошки Сіогох — практично пішли в забуття. В кожному з випадків розширення меж використання марки не відповідало новому товару, незважаючи на-віть на високу якість та задоволення потреб споживачів.
Торгова марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача. На-приклад, коли компанія — виробник готового одягу ТЬе Сар побачила, що конкуруючі компанії пропонують менш заможним споживачам одяг, скопійований з її моделей, за нижчими цінами, вона почала продавати у магазинах Сар У/агеІюизе моделі дещо гіршої якості, але й дешевші. Це завдало суттєвої шкоди її іміджу в очах давніх прихильників. Для того щоб виправити ситуацію, компанії довелося відкрити для цих моделей нову мережу магазинів ОШ Мауу СІоІИіп§ Сатрапу, яка зараз вельми процвітає [12].
Перенесення існуючої торгової марки на нові товари може негативно відбитися на ставленні споживачів до інших товарів, які продаються під цією ж маркою. Більш того, іноді назва торгової марки не підходить новим товарам — чи можете ви собі уявити мо-локо, яке продається під маркою Техасо, а зелений горошок — Мегсейез. Торговій марці загрожує втрата своєї позиції у свідомості споживачів у випадку надмірного використан-ня. Тобто компанії, які бажають ширше використовувати свою торгову марку для нових товарів, повинні перед тим дослідити, наскільки добре вона буде пасувати до них [13].
Багатомарочний підхід
Компанії часто створюють додаткові торгові марки у вже існуючій категорії товарів. Так, компанія Р& О використовує кілька різних товарних марок кожної категорії проду-кції, яка випускається. Багатомарочний підхід дозволяє точніше сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різноманітні характеристики та переваги цільо-вим сегментам. Цей підхід також дозволяє компанії зайняти більше місця на полицях магазину. Або ж метою компанії може бути бажання захистити свою основну торгову марку компанії, використовуючи атакуючу марку. Наприклад, компанія 5еіІсо викорис-товує різноманітні торгові марки для своїх годинників. Ті, які коштують дорого, продаю-ться під назвою Зеіко Ьазаііе, а ті, що дешевші, — Риїзаг. Це дозволяє забезпечити на-дійний захист основній торговій марці Зеіко. І нарешті, компанії створюють окремі мар-ки для різних регіонів або країн, щоб вони відповідали різним культурам та мовам.
Пропозиція нових марок у межах однієї товарної категорії може виявитись ризико-ваною, оскільки цілком можливо, шо на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дає бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок одразу замість того, щоб вкласти максимум в одну-дві марки та довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям необхідно рішуче ліквідувати слабші торгові марки та встановити високий рівень ви-мог до впровадження нових марок.
Нові марки
Компанії часто змушені створювати нову марку просто тому, що проникають у но-ву категорію товарів, в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити. Наприклад, японська компанія МаїзизИіІа встановила окремі родинні назви для різних категорій товарів: Тесіїпісх, Рапазопіс, №Ііопа1 та Риазаг. Або ж компанія вирішує, що існуючі марочні назви вже ослабли і що потрібні нові. І нарешті, компанія може отримати но-ві марки в нових категоріях, придбавши інші компанії. Наприклад, 5.С. ^оИп$оп & 5оп продає меблі під маркою Р1ед§е, освіжувачі повітря Оіайе, засоби від комах КаШ, гель для душу Ео^е та багато інших добре відомих марок.
Як і у випадку багатомарочного підходу, пропозиція надто великої кількості нових марок може призвести до вичерпування ресурсів компанії. У деяких галузях промисло-вості, наприклад при продажу фасованих товарів, покупці і продавці давно вже поміти-ли, що різниця між величезною кількістю марок часто не суттєва. Тому Ргосіег & ОатЬІе, Ргіїо-іау та інші крупні постачальники товарів широкого вжитку зараз перейшли до ме-гамарочної стратегії — позбуваються від слабких та концентрують свої інвестиції лише на розвитку тих марок, які можуть зайняти першу або другу позицію в своїй категорії.
Створення та підтримка сильних торгових марок — основа успішного маркетингу. Пригадайте знайомі вам марочні товари, якими ви користуєтесь щодня.*
Назвіть якомога більше прикладів по кожній з наступних позицій: ліцензійні торгові марки; спільні марки; розширення родини торгової марки; розширення меж використання торгової марки. Чи вдалося вам віднайти торгову марку, яка б потрапила в усі перераховані категорії?*
Оберіть та опишіть відому торгову марку, межі використання якої досить ши-рокі. Які переваги та недоліки є у використанні таких марок? Спробуйте знайти приклади невдалого розширення меж використання торгової марки.
Упаковка
Упаковка передбачає розробку та виробництво жорсткої або м'якої оболонки для то-вару. Упаковка може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (тюбик, який містить зубну пасту Со1§аІе); існує також вторинна упаковка, яка викидається при використанні або перед використанням товару (картонна коробочка, в якій знаходиться тюбик зубної пасти Со1§аІе); та транспортна упаковка, яка необхідна для зберігання, ідентифікації та транспортування товару (картонний ящик, у якому упаковано шість дюжин тюбиків зубної пасти Со1§аІе). Маркування також є частиною упаковки; зазвичай це друкована інформація, яка наноситься на упаковку або вкладається в неї.
Хоча первісна функція упаковки полягає в тому, щоб просто містити та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Розповсюдження самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати багато задач, які раніше виконували продавці, починаючи з привернення уваги та опису характеристик товару та завершуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки миттєво забез-печити визнання компанії (або товару) покупцями. Наприклад, у звичайному супер-маркеті з асортиментом біля 15—17 тисяч найменувань типовий покупець продивляє-ться лише 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюються під впливом імпульсивного бажання. В таких умовах жорсткої конкуренції упаковка залишається для виробника останнім шансом привернути увагу покупців. Упаковка стає своєрідним п'ятисекукдним роликом. Дослідження, які було проведено компані-єю СатрЬеІІ 5оир, показали, що середньостатистичний покупець бачить червоно-білу упаковку цієї компанії 76 разів на рік. Для досягнення такої ж частоти зустрічей з ре-кламними зверненнями компанії довелося б витратити 26 мільйонів доларів на рекла-му. Упаковка може зіграти важливу роль у позиціюванні товару. Побачивши добре знайомий силует пляшки Соса-Соїа, покупець чудово усвідомлює, що він знайде все редині цієї пляшки. "Навіть у повній пітьмі споживачі впізнають, що це Соса-Соїа, — стверджує один фахівець з упаковки. — Це наочний доказ того, як упаковка впливає на сприйняття товару споживачем. Люди вважають, що смак Соса-Соїа так само відрі-зняється від інших напоїв, як її пляшка від іншого посуду" [14].
Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Тісіе завоював 10% ринку пральних порошків багато в чому завдяки популярності своєї упаковки з порціонним носиком. Слід відмітити, що погано розроблена упаковка буде дратувати покупців і кінець-кінцем приведе до зниження обсягів продажу компанії. Наприклад, компанія Ріапіегз ^і/е5аVе^x Сатрапу нещодавно спробувала використати нову упаковку, щоб викликати асоціацію тільки що підсмаженого арахісу, який випу-скався цією ж компанією, з її тільки що підсмаженою кавою. Для цього підсолений арахіс Ргезп Коазі Заііесі Реапшз помістили у вакуумну упаковку "Вгік-Расз", яку вико-нали у тому самому стилі, що й упаковку для кави у зернах. На жаль, ці упаковки ви-явились надто схожими. Покупці помилково сприймали арахіс за новий сорт аромат-ної кави та просили змолоти його на кавомолках у супермаркетах, отримуючи в ре-зультаті глевку масу. Це викликало й збентеження самих покупців, й шалене обурення у менеджерів магазинів [15].
Розробка хорошої упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рі-шень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для захисту товару). Отже, чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмітні властивості даного товару (торгової марки, компанії, чого-небудь іншого)? Коротше кажучи, рішення відносно оформлення упаковки повинні стосуватися її конкретних елементів — розмірів, фор-ми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різноманітні елементи повинні взаємодіяти для підтримки ринкової позиції товару та марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам розповсюдження.
В останні роки основним завданням упаковки стала безпека товарів. Ми всі знаємо, як відкривати упаковку зі спеціальним захистом від дітей. Після багатьох нещасних ви-падків на початку 80-х років більшість лікарських препаратів та харчових продуктів зараз запечатують саме в такі упаковки. Приймаючи рішення про упаковку, компанія повинна враховувати можливу шкоду, яку вона може нанести навколишньому середовищу. Тому її рішення має відповідати інтересам громадськості тією ж мірою, як й інтересам безпо-середніх споживачів та самої компанії. Все частіше й частіше компанії будуть притягува-тися до відповідальності, якщо їх товар чи упаковка наносять шкоду навколишньому се-редовищу. Візьмемо для прикладу Закон про упаковку, який діє в Німеччині.
Німецьке законодавство, що регулює використання упаковки, змушує виробників та роздрібних торгівців займатися збором та переробкою використаної упаковки. Рішення, за-пропоноване фірмам-виробникам, полягало у впровадженні Оиаі 5узіет (О8П), некомер-ційної організації німецьких підприємців, яка займається збором сміття безпосередньо у споживачів та допомагає державній муніципальній системі збору сміття. О5О фінансується за рахунок ліцензійних зборів за знак, який вже отримав широку відомість: зелену стрілку, яка вказує на те, що упаковка утилізується В5О. Тепер, замість того, щоб викидати упаков- і ку в муніципальні контейнери для сміття, за які споживачам доводиться сплачувати, вони ; можуть скористатися найближчим контейнером О5О безкоштовно. Завдяки системі О8О продавці хоча й повинні зібрати вторинну та транспортну упаковку, вони вже не зв'язуються з горами первинної упаковки. Однак тут є невеличка хитрість: щоб попасти у ; кошик О5О, первинна упаковка повинна бути прикрашена відповідною емблемою. А для і того, щоб отримати право ставити такий знак, компанія повинна випускати упаковку, яка * відповідала б суворим критеріям її утилізації. Тому й не дивно, що роздрібні торговці від- ; мовляються брати товари без цього знаку. Більш того, німецькі споживачі віддають перевагу товарам у пакувальних матеріалах, які піддаються переробці, або взагалі без упаковки.
Таким чином, німецький Закон про упаковку суттєво вплинув на те, як німецькі під-: приємства упаковують свої товари для внутрішнього ринку. Наприклад, нові тюбики зу-бної пасти компанії Со1§аіе стоять на своїх кришечках на полицях магазинів зовсім без ! упаковки. Не^ІеП—Раскага1 змінила конструкцію своєї продукції таким чином, що це до-: зводило знизити вартість транспортної упаковки на 30%. За перші три роки дії цього За-; кону кількість сміття, яке викидали домогосподарки, знизилась більше, ніж на 10%, а '** кількість упаковок, які підлягали переробці, збільшилась на 90%. В Німеччині зараз зби-! рається, сортується та переробляється 84% упаковки від різноманітних товарів, куплених \. домогосподарками та мілкими підприємствами [16]. І
Маркування товару
Етикетки бувають дуже різноманітними, починаючи звичайних ярликів, які на-клеюються, та закінчуючи складними графічними зображеннями, які є частиною упа-ковки. Етикетки виконують кілька функцій; щонайменше, етикетка визначає товар або торгову марку (як, наприклад, етикетка з надписом Зипіахі на помаранчах). Крім того, етикетка повинна класифікувати товар, тобто описувати його окремі характеристики: хто виготовив товар, де та коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки. І нарешті, етикетка повинна сприяти просуванню товару на ринок своїм при-вабливим графічним оформленням.
Вже давно існує низка проблем правового характеру, пов'язаних з етикетками. Зо-крема, етикетки можуть ввести споживача в оману, або не мати описання важливих складових товару, або не мати необхідних рекомендацій з безпечного використання. Саме з цієї причини в багатьох країнах оформлення етикеток регулюється спеціаль-ним законодавством. Ну а торговим компаніям завжди не буде зайвим переконатися, що етикетки товарів, які вони продають, мають всю необхідну інформацію та відпові-дають вимогам національних та міжнародних стандартів (наприклад, стандартів США та Європейського Співтовариства).
На сучасній етикетці відображається ціна за одиницю товару (встановлюється згід-но існуючої системи вимірів), відкрите датування (вказується строк зберігання товару) та споживчі дані про продукт (поживна цінність продукту).
Супутні послуги
Ще одним елементом стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Ринкова пропозиція компанії, як правило, включає в себе надання певних послуг як більш або менш значиму частину пропозиції в цілому. Взагалі, пропозиція може варіюватися від власне товару, з одного боку, до послуг в чистому вигляді — з іншого.
Компанія повинна створити свої товари та послуги таким нином, щоб з вигодою задовольнити нужди цільових споживачів. Для цього компанія періодично опитує по-купців, щоб з'ясувати ступінь задоволення вже існуючими послугами та отримати ідеї для створення нових. Наприклад, компанія Сасііііас регулярно проводить сфокусовані групові інтерв'ю з власниками своїх машин та уважно прислуховується до їхніх скарг. Спостерігаючи за цими бесідами, службовці компанії дізналися, що покупці невдово-лені тим, що послуги з ремонту та обслуговування не завжди виконуються належним чином з першого разу.
З'ясувавши думку клієнтів про різні супутні послуги, компанія повинна оцінити і вартість надання таких послуг. А потім вона може розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого — збільшить прибуток ком-панії. Наприклад, грунтуючись на інформації, отриманій під час проведення фокус -групи, Сасііііас впровадила систему прямого зв'язку для кожного дилера з групою з де-сяти інженерів, які допомагають механікам у складних ремонтних роботах. Ці дії до-помогли компанії всього за один рік піднятися з чотирнадцятого на сьоме місце у не-залежному рейтингові послуг [17].
Критерії вибору товару та соціальна відповідальність
Прийняття рішення про випуск тих чи інших товарів часто спричинює велику зацікав-леність широкої громадськості. Маркетологи змушені враховувати величезну кількість за-конів та інструкцій, які регулюють початок випуску або припинення виробництва товарів, патентне законодавство, вимоги до якості та безпеки товарів, гарантійних зобов'язань.
Уряд може заборонити випуск нових товарів, якщо для цього потрібне злиття ком-паній, яке призведе до обмеження конкуренції. Компанії, що припиняють виробниц-тво товарів, повинні пам'ятати про те, що мають законні зобов'язання, існуючі у пи-сьмовому вигляді або ті, що маються на увазі, відносно своїх постачальників, дилерів та споживачів, які розраховують на безперервне виробництво даного товару. Компанії також зобов'язані враховувати патентне право США, коли починають випуск нового товару. Компанія не має права випускати товар, ідентичний вже існуючому, який вже випускається іншою компанією.
Виробники повинні виконувати закони, що стосуються якості товару та його без-пеки. Якщо споживач постраждав внаслідок використання товару, який мав дефект з вини виробника, то він має право звернутися до суду з позовом до виробника або ди-лера. Щорічно в судових інстанціях федерального та місцевого рівнів слухається біль-ше 110 тисяч подібних справ. Іноді компенсація, яку отримує окремий споживач, до-сягає мільйона доларів [18]. Така практика викликала необхідність страхування вироб-ників від подібних виплат, які серйозно вплинули на становище різних галузей виробництва. Багато компаній переклали додаткові затрати, пов'язані з подібним ри-зиком, на плечі покупців, підвищивши ціну своїх товарів. Інші були змушені припи-нити випуск товарів, які створюють подібну спокусу для споживача.
Рішення про товарний асортимент
Ми вже розглянули такі рішення відносно стратегії товару, як створення торгової марки, упаковка, маркування та надання супутніх послуг. Однак при розробці страте-гії товару необхідно попіклуватися про формування товарного асортименту. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів фун-кціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через ана-логічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприк-лад, компанія МіІ^е виробляє спортивне взуття в асортименті, корпорація Моїогоіа — асортимент високоякісного телекомунікаційного обладнання, а А Т& Т пропонує кілька видів послуг з міжнародного зв'язку. В процесі формування товарного асортименту маркетологам доводиться приймати багато непростих рішень.
Більшість рішень, які приймаються відносно товарного асортименту, стосуються його ширини — загальної кількості товарних одиниць. Асортимент надто вузький, якщо мене-джер може збільшити прибуток, додаючи одиниці товару, і асортимент надто широкий, якщо збільшення прибутку можна отримати за рахунок зменшення кількості одиниць товару. Широта товарного асортименту залежить від цілей та ресурсів компанії.
З часом товарний асортимент компанії розширюється. Часто це буває внаслідок тиску власних торгових робітників та дистрибуторів, які наполягають на розширенні товарного асортименту для повнішого задоволення запитів покупців, або якщо мене-джер може розширити товарний асортимент для підвищення рівня продажу і відпові-дно прибутку. Однак додавання нових товарів збільшує окремі статті витрат: на роз-робку та проектування товару, на придбання необхідного для виробництва обладнан-ня, на обробку замовлень, на транспортування та просування нового товару на ринок. Іноді менеджери відмовляються від ідеї розширення товарного асортименту. Непотрі-бні або неприбуткові товари виключаються з асортименту для збільшення загального прибутку. Випадки неконтрольованого розширення товарного асортименту доволі розповсюджені та повторюються час від часу.
Отже, компанія повинна дуже виважено підходити до планування розширення то-варного асортименту. Зокрема, систематичне розширення асортименту може відбува-тися у двох напрямках — за рахунок власне розширення та за рахунок насичення. Роз-ширення асортименту відбувається у випадку, якщо компанія збільшує кількість това-рів, які випускаються, за межі її теперішнього цінового діапазону. Компанія може нарощувати товарний асортимент або вверх, або вниз, або в обох напрямах.
Багато компаній починають свою діяльність у верхній (дорожчій) частині ринку, а потім поступово поширюють свою діяльність у нижчу частину. Розширення асортименту вниз може бути і відповіддю на атаку конкурентів на верхній сегмент. Іноді компанія починає випускати товари, призначені для нижчої частини ринку, якщо бачить, що ця частина ринку розвивається динамічніше. Компанія МегсеЛез використала розширення вниз саме з цих причин. Зіштовхнувшись зі зниженням темпів росту попиту на машини класу "люкс" та посиленням конкуренції з боку японських автомобільних компаній, Мегсейез вивела на ринок кілька компактніших та дешевших моделей. Серед них були моделі ЗЬК (вартістю 40 тисяч доларів) та моделі класу А (вартістю 20 тисяч доларів). А спільне підприємство, створене з виробником швейцарських годинників компанією ЗнюІсН, дозволить Мегсесіев вивести на ринок нову модель мікроавтомобіля вартістю 10 тисяч доларів, 8тап. — машину, яка наносить вдвічі меншу шкоду навколишньому сере-довищу. Відрізняючись маленькою довжиною (всього 7,5 футів (2,29 м)) та оригіналь-ною назвою — ЗшаїсЬтоЬіІе — ця машина "може вмістити двох та ящик пива" [19].
У компаній, які діють на нижньому сегменті ринку, виникає бажання прорватися вище. Цілком можливо, їх приваблюють більш високі темпи росту або більш високі прибутки в цій частині ринку, можливість позиціювати себе як виробника повного асортименту товарів. Іноді компанії розширюють свій асортимент вгору, щоб підви-щити престиж вже існуючих товарів — так було у випадку з американською компані-єю Оепегаї Еіесігіс, яка додала до свого асортименту лінію Мопо§гат, яка складалась з високоякісної вбудованої побутової кухонної техніки, призначеної для домогоспо-дарств з річним доходом більше 100 тисяч доларів, які мешкають у будинках вартістю не менше 400 тисяч доларів.
Компанія, яка працює в середній частині ринку, може прийняти рішення про розши-рення свого товарного асортименту вгору або вниз одночасно. Подібну стратегію викорис-тала компанія Маггіоа. Зберігши звичайні готелі Маггіоп, вона створила мережу готелів Мапіоп Мащиіз, яка повинна обслуговувати вищі ешелони ринку, та готелі Соипуаггі і Раігіїеісі Іпп для обслуговування нижніх ешелонів. Кожен з них обслуговує різні цільові ринки. Маггіой Мащіш створена для приваблення та задоволення високопоставлених чи-новників; МаггіоИ обслуговує керівників середнього рівня; Сошїуагсі — торгових агентів (комівояжерів); Раігйеісі Іпп — подорожніх та інших осіб, обмежених у коштах. Основний ризик цієї стратегії полягає в тому, що деякі її постояльці, побачивши, що за менші гроші вони зможуть отримати цілком пристойне житло та обслуговування, стануть їхніми постійними клієнтами, відмовившись від послуг більш престижних і відповідно більш до-рогих готелів цієї компанії. Однак МаггіоП вирішила, що краще самій обслуговувати тих, хто віддає перевагу недорогим готелям, ніж уступити їх конкурентам.
Замість розповсюдження діяльності на нижній та верхній сегмент ринку компанія може наситити асортимент товарів, які випускаються, додаючи до нього нові вироби. Є декілька причин насичення товарного асортименту: прагнення до додаткових при-бутків, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужно-сті, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом та, нарешті, праг-нення ліквідувати дірку в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів. Так, корпо-рація 5опу, наприклад, наситила асортимент своїх плеєрів \Уа11опап, додавши до нього плеєри у водовідштовхувальному виконанні, плеєри з живленням від сонячних бата-рей, а також надлегку модель, яку можуть прикріплювати до поясу велосипедисти, бігуни, тенісисти та інші любителі активного проведення часу.
Рішення щодо товарної номенклатури
Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а декілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру. Так, товарна номенклатура компанії ауоп включає в себе чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, мод-ний одяг та побутові прилади; при цьому кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Візьмемо, наприклад, косметику: товари цієї групи можна розбити на декілька підгруп — губну помаду, пудру, лак для нігтів, тіні для повік тощо. Кожна під-група буде складатися з кількох одиниць товару. Вся товарна номенклатура компанії АVоп складається з 1300 найменувань, а ось типовий магазин Ктагі нараховує 15 тисяч товарних одиниць, компанія ЗМ випускає більше 60 тисяч найменувань продукції, а корпорація Оепегаї Еіесігіс виробляє приблизно 250 тисяч різноманітних товарів.
Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: ши-рота, насиченість, глибина та гармонійність. Під широтою товарної номенклатури ро-зуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Наприклад, компанія Р&О виробляє надзвичайно широку товарну номенклатуру продукції, включаючи різ-номанітні паперові товари, продукти харчування, засоби побутової хімії, лікарські та косметичні препарати, предмети особистої гігієни.
Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають — у Ргосіег & СатЬІе кожне найменування, як правило, представлене кількома марками. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню та чотири види засобів для миття посуду.
Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Так, зубна паста Сгезі пропону-ється в трьох різних розфасовках та двох різновидах (власне паста та гель). І нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різ-них асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробни-цтва, каналів розповсюдження або інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації Р&О є гармонійними у тому значенні, що всі вони товари широкого вжит-ку, для їхнього розповсюдження використовуються однакові канали розповсюдження. Разом з тим вони менш гармонійні з точки зору свого функціонального призначення.
Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності. Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру. При цьому нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичер-пним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну ре-путацію в одній сфері або одразу в кількох.
Щоб побачити, наскільки великою та складною може бути пропозиція компанії, давайте проаналізуємо товарну номенклатуру компанії Ргосіег & ОатЬІе.*
Використовуючи сторінку компанії в Іпіегпеї (мми.рд.сот), її річний звіт або інші джерела, складіть перелік всіх асортиментних груп компанії та окремих товарів. Що здивувало вас в цьому списку?*
Чи є товарна номенклатура компанії гармонійною? Що могло привести до появи са-ме такого переліку товарів (загальна стратегія компанії, які-небудь логічні доводи)?
Маркетинг послуг
Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десяти-річчя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня доб-робуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно склад-них товарів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються. Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 році робочі міс-ця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочих місць США, то у 1993 ро-ці тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць. В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сфери послуг — банки, страхові ком-панії, телекомунікаційні та транспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємств в економічно розвинутих країнах світу [20].
Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги су-дів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти, загально-освітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавлені у отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі.
Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомі види послуг.
Чи бажаєте ви, щоб вам принесли їжу з найближчого ресторану? В Аустині, штат Те-I хас, можна зателефонувати в ЕаІОиІІп? Вам потрібно полити квіти? В Нью-Йорку можна | зателефонувати в Вину ВоЛу'в Неірег, Надто зайняті, щоб запакувати та відправити посил-! ку? Зверніться до будь-якої з 72 філій Тепсіег Зепсіег, зі штаб-квартирою в Портленді, ; штат Орегон. "Ми знайдемо, ми зробимо, ми чекаємо", — постійно повторює Луіс Бар-I нет (Ьоіз Вагпеи), засновниця фірми РегзопаїігесІ Зепісез в Чикаго. Вона або будь-який з \ шести її співробітників вигуляють собаку, відведуть дітей у ІлІІІе Ьеа§ие або постоять у : черзі, щоб купити залізничний квиток. Зверніться до цих помічників. Вони допоможуть вам зберегти час. За невелику плату вони зроблять все, шо дозволяє закон [21].
Деякі компанії, шо надають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховують трильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, які надають найрізноманітніші послуги. В цілому, надання послуг на ринку супроводжуєть-ся появою особливих проблем, для вирішення яких потрібні особливі маркетингові стра-тегії. А зараз розглянемо природу та характерні риси організації сфери послуг.
Природа та характер послуги
Оренда готельного номера, зберігання грошей в банку, перельоти літаком, візит до лікаря, стрижка у перукарні, відвідання спортивних змагань, перегляд кінофільму, ре-монт автомобіля, консультація у адвоката — все це щоденні операції, пов'язані з при-дбанням послуги. При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати чотири характеристики послуг: невідчутність, неподільність, мінливість та недовговічність. Ці характеристики наочно представлено на рис. 7.5 та докладно розглянуто далі.
Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, торкнутися неї, почути або поню-хати. Людина, яка вирішила зробити косметичну операцію, не може побачити резуль-тат до придбання послуги, так само, як й пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки у пункт призначення.
Рис. 7.5. Чотири характерні особливості послуг
Щоб хоч якось уявити собі того кота в мішку, якого вони купують, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги, які вони можуть бачити. Та-ким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеню відчутності послуги тим чи іншим чином. Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчут-них якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуго-вування), то постачальники послуг намагаються зробити останні відчутнішими.
Фізичні товари спочатку виробляють, після чого їх зберігають, потім продають та, кі-нець-кінцем, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише по-тім виробляють, причому це відбувається майже одночасно. Неподільність послуг озна-чає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надаєть-ся ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній поку-пець, взаємодія постачальника та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.
Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов'язаний з участю людей, то є значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі, скажімо, МаггіоІІ, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі МаггіоІІ працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкне-ним та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Мапгіоіі, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілку-вання з кожним споживачем.
Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієн-том консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми. Наприклад, компанії громадського транс-порту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідпо-відності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на про-живання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть на-ймати тимчасових робітників для роботи в години пік.
Маркетингові стратегії для організацій сфери послуг
Як й компанії, що зайняті у сфері виробництва, компанії, які досягли успіху в сфері послуг, використовують маркетинг для позиціювання своїх послуг на обраному цільовому ринку. БоШЇмевІ Аігііпез позиціює свою пропозицію як "Лише переліт", орі-єнтуючись на сезонних пасажирів: дуже низькі ціни і ніяких додаткових послуг. Го-тель КПІ-СагІІоп позиціює себе як компанію, яка може забезпечити незабутні вражен-ня про "чудовий відпочинок, прекрасне обслуговування та повне виконання будь-яких побажань своїх постояльців". Ці та інші компанії, що працюють у сфері послуг, піклуються про свій імідж, використовуючи традиційний набір маркетингових заходів. Однак через те, що послуги відрізняються від товарів, які можна відчути, вони час-то потребують особливого підходу при здійсненні маркетингу. У виробничій сфері се-рійні товари сертифіковані та очікують свого покупця на полицях магазинів. На від-міну від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробіт-ника. Таким чином, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, який безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають співробітникам у наданні послуги.
Ланцюг послуга-прибуток
Компанії сфери послуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях, так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга "послуга— прибуток ", який поєднує прибуток компанії, шо надає послуги, задоволенням її спів-робітників та клієнтів. Цей ланцюг складається з п'яти ланок [22].
1. Внутрішня якість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рів-ня, якісне робоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з кліє-нтами, що виявляється у ...
2. Задоволеності та високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш за-доволені, лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ...
3. Збільшення цінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчої цінності забезпечує ...
4. Задоволених та вірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії, здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо ...
5. Розумний прибуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна орга-нізація діяльності підприємства з надання послуг.
Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців.
Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто тради-ційний маркетинг, оснований на чотирьох Рз. На рис. 7.6 показано, що маркетинг послуг потребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внут-рішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати по-слугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися на покупця. Фак-тично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу.
Рис. 7.6. Три типи маркетингу у сфері послуг
Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача знач-ною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить від того, яким чином придбано цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслугову-вання залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольня-ють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції.
Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рі-шення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслугову-вання та продуктивність.
7.2. Практика маркетингу
КНх-СагИоп: турбота про тих, хто піклується про клієнтів
КіК-СаНІоп — мережа готелів, яка складається з 28 розкішних готелів, відомих своїм чудо-вим обслуговуванням, її клієнтами є 5% найбагатших людей, які здійснюють як ділові, так і розважальні подорожі. Кредо компанії виражається у доволі пишномовній фразі: "Готелі КіК-СаНІоп — це місце, де про гостей насправді піклуються і вони можуть насолоджува-тись справжнім комфортом. Ми обіцяємо забезпечувати найкраще індивідуальне обслуго-вування та вигоди для наших гостей, які будуть завжди насолоджуватись сердечним при-йомом та відпочивати у вишуканій обстановці. Перебування в Ш^-СагІгоп освіжає почуття, підвищує тонус та допомагає здійснити найзаповітніші бажання та потреби наших гостей". Кредо — це не просто слова на папері, Кііі-Сагіюп виконує свої обіцяння. Опитування, яке проводилось серед від'їжджаючих постояльців, показало, що 95% визнали, що в них залишаться дійсно незабутні спогади. Фактично, в КіК-СагіІоп надзвичайне обслугову-вання є звичайною справою. Подивіться, що говорять про свої відчуття Ненсі та Харві Хеффнер (Неітпег) з Мюнхену, які зупинялись в ШІ^-СагІІоп в Неаполі, штат Флорида. Вони поділилися своїми враженнями з журналістом з Л^и» Уогк Тітез. "Готель елегантний та прекрасний, — сказала м-с Хеффнер. — але найбільше відчуття краси створює персонал. Вони готові зробити будь-що, щоб доставити вам задоволен-ня". Вона сказала, що, коли минулого року їхній син раптово захворів у Неаполі, служ-бовці готелю кожну годину протягом всієї ночі приносили йому теплий чай з медом. Коли м-р Хеффнер змушений був полетіти додому у справах, його зворотній рейс за-тримався, але шофер готелю всю ніч чекав на нього у вестибулі.
Чуйні співробітники, високоякісне обслуговування зробили КИІ-СаНІоп таким популяр-ним серед учасників різноманітних з'їздів та конференцій. За словами одного організа-тора подібних масових заходів: "Вони не лише приймають нас як королів, коли ми про-водимо наші головні зустрічі у їхніх готелях, але у нас ніколи не було причин бути не-вдоволеними хоч чим-небудь".
У 1991 році готелі Кі(Ј-СаНгоп отримали 121 премію за якість, в тому числі перші премії від усіх трьох організацій, які фіксують рейтинги серед готелів. У 1992 році ця мережа стала першою серед готелів, яка отримала Національну премію імені Малкольма Болдрі-джа за якість. Але, що ще важливіше, саме якість обслуговування забезпечила цю мере-жу готелів такою кількістю відданих клієнтів: понад 90% постояльців ШІІ-СагІІоп повер-таються сюди раз за разом. І не дивлячись на те, що середня ціна проживання в номері доволі висока (150 доларів), компанія пишається тим, що рівень наповненості її готелів складає 70%, що на дев'ять пунктів вище середнього рівня в галузі.
Ступінь задоволення гостей Кі%-СагІІоп значною мірою залежить від співробітників, які безпосередньо спілкуються з клієнтами. Тому керівництво компанії значну увагу приді-ляє відбору персоналу. "Ми намагаємося приймати на роботу лише тих людей, які вмі-ють піклуватися про інших", — говорить Патрик Мін (Раїгіск Мепе), віце-президент компанії з якості. Відібравши відповідні кандидатури, компанія проводить з ними інтен-сивний курс навчання мистецтву спілкування з клієнтами. Протягом двох днів нові слу-жбовці уважно вивчають "20 заповідей Шк-СаНІоп". Заповідь номер 1: "Кредо повинні знати, поділяти та неухильно виконувати всі службовці".
Службовців закликають робити все можливе, щоб ніколи не втратити клієнта. "Для службовців Кі(ї-СаН(оп не існує нездоланних перепон у їхньому прагненні вирішити проблеми гостей", — говорить пан Мін. Співробітників навчають, що кожен, хто почує скаргу клієнта, повинен відчувати свою провину до того, доки не задовольнить її. Вони знають, що повинні залишити будь-яку роботу, якщо потрібно допомогти клієнту — не-залежно від того, чим вони були зайняті і з якого вони департаменту. Службовці Кііг-Сагііоп уповноважені вирішувати проблеми на місці, а не чекати схвалення з боку нача-льства. Кожен співробітник має право витратити до 2000 доларів, щоб компенсувати не-вдоволення гостя та кожному з них дозволено відволіктися від виконання своїх безпосе-редніх обов'язків настільки, наскільки це необхідно для вирішення проблеми клієнта. "Ми контролюємо задоволення клієнтів на індивідуальному рівні, — додає пан Мін. — Завдяки цьому ми першими дізнаємося про можливі проблеми. Це ... наша рання сис-тема попередження". Тому, поки конкуренти ще читають анкети, заповнені постояль-цями, щоб дізнатися, чому вони віддають перевагу, Кіїї-Сагіїоп вже задовольняє їх. Керівництво компанії Кііі-Сагііоп підтримує у своїх співробітників відчуття власної гід-ності. "Ви обслуговуєте, — говорять їм, — але ви не слуги". А самі співробітники часто кажуть: "Ми леді та джентльмени, які обслуговують інших леді та джентльменів". Служ-бовці знають, наскільки велика їхня роль в успіху Кіїї-Сагіїоп. "Ми, можливо, не може-мо собі дозволити зупинитись в такому готелі, — говорить службовець Теммі Петтон (Татпту Раиоп), — але ми можемо зробити його таким, щоб люди, які можуть собі це дозволити, захотіли знов повернутися сюди".
І вони це роблять. Коли мова заходить про задоволення клієнтів, дрібниць не існує. Людей, які безпосередньо контактують з гостями, навчили тепло та ввічливо зустрічати гостей і, коли це можливо, називати їх на ім'я, їх навчають чемному поводженню з клі-єнтами. Вони повинні говорити "Добрий ранок", "Звичайно", "Я був би щасливий..." та "Із задоволенням", але ні в якому разі не говорити "Привіт", "Як це сталося?". Служ-бовці ШІІ-СагІІоп повинні супроводити гостя у потрібне йому місце, а не просто показа-ти, у якому напрямку йому йти. Вони обов'язково повинні відповісти на телефонний дзвінок до того, як він продзвенить чотири рази, при цьому обов'язково повинні бути привітливим, а також усім своїм зовнішнім виглядом демонструвати гідність та турботу. Шц-Сагіїоп нагороджує преміями службовців, які особливо відзначилися при обслугову-ванні клієнтів. Плинність кадрів в компанії складає менше 30% на рік, у порівнянні з 45% в інших престижних готелях.
Успіху КіК-СагІюп забезпечує проста філософія: щоб піклуватися про клієнтів, потрібно в першу чергу потурбуватися про тих, хто пікл.ується про цих клієнтів. Задоволені службовці забезпечують найвищій рівень обслуговування, який приводить до повного задоволення клієнтів. Задоволені клієнти, в свою чергу, забезпечують продажі та прибутки компанії.
Джерела. Цитати запозичено зі статей е<і\Ґіп МсОо\уе11, "Кііг-Сагіїопз Кеух Іо Соосі Зегуісе", ./Уем' Уог/с Ті тез, Магсії 31, 1993, р. О1; Но\уагс1 ЗсЬІоззЬеге, "Меа5ІІгіп§ Сікіотег 8аІІ5ҐасІіоп Базу Іо Оо — ШІІ1 Уои Тгу", Магіаеііп^ іїет, Аргії 26, 1993, р. 5, 8. Див. також статті "ТЬе Кііг-Сагіїоп Ноіеі Со.", Втіпевз Атегіса, МоуетЬег 2, 1992, р. 13—14; ЯаЬиІ ДасоЬ, "ШЬу Зоте Си5Іотег5 Аге Могс Едиаі ІЬеп ОІЬеге", РоПипе, ЗерїетЬег 19, 1994, р. 215-224.
Управління диференціацією
В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає все жорсткішою, марке-тологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже важко відрізнити їхні послуги від послуг, що надаються конкурентами. Диференціація послуг пов'язана з певними про-блемами. Перш за все, невідчутність та неподільність послуги означають, що спожи-вачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або цінності конку-руючих послуг потенційний споживач не може явно прослідкувати. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропо-зицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток та не сприяє фор-муванню стійкої диференційної довгострокової переваги.
Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих пропо-зиції, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які відрізняють пропозицію компанії від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіаком-панія для диференціації своєї пропозиції може використовувати такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок з землею та системи знижок для постійних клієнтів. Авіакомпанія Вгіїіхп Аігмауз навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу спальні відділення, душеві з гарячою водою та сніданки на замовлення.
Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг, використо-вуючи більш здібних та надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнта-ми. Компанія також може створити комфортніші умови надання послуг або розробити досконаліший процес надання послуги. Наприклад, банк може запропонувати своїм клі-єнтам проводити банківські операції зі своєї домівки електронним способом, що набага-то зручніше, ніж сідати в автомобіль, діставатися до банку, паркуватися та стояти в черзі.
І нарешті, організації сфери послуг можуть виділити свою послугу, створивши унікаль-ний імідж, зробивши акцент на символіці та торговій марці, що дозволить їм отримати, таким чином, стійку перевагу перед конкурентами. Наприклад, Наггіз Бап/с з Чикаго вико-ристовує у своїй символіці лева для того, щоб створити собі імідж сильного банку. Інші організації сфери послуг, серед яких такі всесвітньо відомі компанії, як МсЬопаШ'з (уособленням якої є клоун Рональд Мак-Дональд) та консалтингова компанія Меггіїї 1.упсН (символ — бик), добилися диференціації свого іміджу за допомогою певного символу.
Контроль якості обслуговування
Організаціям сфери послуг легше за все поставити себе окремо, пропонуючи по-слуги набагато вищої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники, багато галузей об-слуговування вже приєдналися до руху за загальне управління якістю. Прихильність споживачів — це, мабуть, найкращий показник якості, який відображує здатність фір-ми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищу цінність [23].
Для досягнення найвищої якості постачальнику послуг необхідно визначити очіку-вання покупців відносно якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість по-слуги набагато важче, ніж якість товару. Наприклад, набагато складніше оцінити якість зачіски, ніж якість фену. Правда, пропозиція послуги вищої якості неминуче тягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції зазвичай окупаються, оскільки найповніше задоволення клієнтів приводить до сталої прихильності та збільшення збуту.
Останнім часом багато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в доб-ре налагоджені та ефективні системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечити споживачів постійними високоякісними послугами. На відміну від товарів, постійність якості яких дося-такшж. за. кішщжжі 'кзб,1^ чшжкжі«жж <г6ва$шгя&уваї. постійною і значною мірою залежить від взаємодії співробітника та покупця. Тут неминуче виникають проблеми. Як би вони не намагалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки, згорілого біфштексу або розлюченого співробітника. Якщо компанії не можуть попередити появу помилок, вони, по меншій мірі, можуть випра-вити їх у разі появи. Швидке усунення помилки здатне перетворити розлюченого покупця у щиро відданого фірмі. Фактично це допомагає завоювати навіть більше покупців та створити більш сприятливий імідж, ніж коли з самого початку помилок немає взагалі. Тому керівницт-ву компанії необхідні певні заходи, шоб не лише постійно підтримувати належний рівень об-слуговування, але й навчитися негайно виправляти помилки у випадку їх появи [24].
Для цього перш за все необхідно надшити співробітників, які безпосередньо кон-тактують з клієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які виходять за рамки їхніх безпосередніх обов'язків. Так, наприклад, в мережі готелів МаггіоП добре навчені службовці наділяються владою діяти на свій розсуд залежно від ситуації, щоб "зробити" гостей щасливими. Від них також очікують, що вони будуть допомагати менеджерам вирішувати виникаючі проблеми та інформувати їх про шляхи підвищен-ня рівня обслуговування в готелях та комфорту своїх гостей [25].
Дослідження добре відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають багато спільних переваг, які зумовлені якістю послуг. Ведучі компанії сфери послуг одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів та встановлюють високі стандарти яко-сті обслуговування. Вони не просто прагнуть надавати хороші послуги, вони прагнуть 100%-вої якості своїх послуг. Стандарт, який потребує 98% точності виконання, може здатися прийнятним, але якщо б цим стандартом скористалась Реаегаї Ехргезз, то ко-жного дня втрачалося б 64 тисячі посилок; десять слів були б написані з помилкою на кожній сторінці; кожного дня виписувалося б 400 помилкових рецептів та вісім днів на рік питна вода була б небезпечною [26].
Провідні компанії уважно стежать за процесом надання послуги — як за своїм власним, так і своїх конкурентів. Вони використовують порівняльні закупки, опитування покупців, а також служби скарг та пропозицій. Наприклад, Оепегаї Еіесігіс щороку розсилає 700 тисяч поштових карток з питаннями про рівень обслуговування в сервісних центрах компанії.
Хороші компанії, які працюють у сфері послуг, постійно інформують своїх служ-бовців про вимоги до якості обслуговування та надають їм можливість висловлювати свої побажання та міркування.
Контроль продуктивності
Зростання витрат змушує організації сфери послуг підвищувати рівень продуктив-ності. Ця проблема стоїть особливо гостро в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищити декількома способами. Компанії можуть підвищити рівень кваліфі-кації теперішніх співробітників або найняти нових, які будуть працювати сумлінніше та професійніше за ту саму плату. Компанія може збільшити кількість послуг за раху-нок зменшення якості (наприклад, лікарі можуть приймати більше пацієнтів, приді-ляючи кожному з них менше часу). Компанія може "індустріалізувати послугу", вста-новлюючи додаткове обладнання та стандартизуючи виробництво, як вчинила фірма МсОопаІа"^, яка використовує конвеєрний спосіб в своїх ресторанах.
Нарешті, компанія, яка надає послуги, може скористатися технологічними ново-введеннями. Хоча ми і так багато говоримо про переваги нових технологій для еконо-мії часу та витрат на фірмах-виробниках, часто саме вони є дієвим засобом підвищен-ня продуктивності праці робітників сфери послуг. Розглянемо такий приклад [27].
Використовуючи комп'ютеризовану систему Аргіогі, оператори компанії 8ІогаЈе Вітеміопз можуть миттєво відповісти на будь-яке питання, що стосується обслуговуван-і ня клієнтів. Коли споживач звертається до них з проблемою, оператор вводить ключові ; слова в програму. Якщо подібне питання задавалося раніше і на нього була отримана , | відповідь, а це буває часто, то рішення миттєво з'являється на екрані комп'ютеру, клієн- , : ту дають швидку відповідь. З часу запровадження програми Аргіогі компанія значно ско- ; ; ротила час, необхідний для вирішення проблеми, — з двох годин до 20 хвилин. Компанія * ; за допомогою різноманітних премій заохочує співробітників, які працюють з великою ! | віддачею, а натомість отримують від них ідеї про вдосконалення робочого процесу.
Однак компанії повинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії у короткостроковому періоді, але знижу-ють здатність до інновацій в довгостроковому періоді, а також можливість зберігати високу якість послуг та гнучкість, реагувати на потреби та бажання покупців. В де-яких випадках компанії йдуть на свідоме зниження продуктивності для створення більшої диференціації послуг та підвищення їхньої якості.
Маркетинг міжнародних товарів та послуг
Маркетологам, які працюють на міжнародних ринках товарів та послуг, доводиться вирішувати специфічні та доволі складні задачі. Компанії повинні вирішити, які саме товари та послуги надавати на міжнародному ринку та в яких країнах. Потім вони по-винні прийняти рішення про стандартизацію або адаптацію своїх товарів до світового ринку. З одного боку, компанії не проти стандартизувати свою пропозицію. Стандар-тизація допомагає компаніям в створенні однакового іміджу компанії по всьому світі. Вона також знижує затрати на виробництво та дозволяє уникнути дублювання одних і тих самих досліджень, розробок, рекламних компаній та зусиль для створення та роз-робки товару. З іншого боку, споживачі в різних країнах відрізняються за цілим рядом параметрів: культурою, ставленням до різних товарів та купівельними звичками. Рин-ки також відрізняються за економічними умовами, рівнем конкуренції, вимогами за-конодавства та фізичним оточенням. Компанії повинні враховувати ці розбіжності та відповідно адаптувати свою пропозицію товарів. Іноді навіть такі прості товари, як електророзетки, можуть стати причиною серйозних проблем.
Ті, хто подорожували по Європі, знайомі з проблемою невідповідності отворів електро-розеток вилкам, розбіжності напруги в мережі та інших незручностей міжнародних мандрі-1 вок ... Компанія РНШрз, виробник електроприладів, змушена виробляти 12 різноманітних видів | , прасок, щоб обслужити лише європейський ринок. Проблема полягає в тому, що в Європі { | немає універсальних [електро]стандартів. Шнури прасок закінчуються різними електровилка-1 ми в різних країнах. Деякі з них — з трьома штекерами, деякі — з двома; штекери можуть бу-ти рівними або вигнутими під кутом, товстими або тонкими, а іноді знаходяться в спеціаль-ному чохлі. В перетині штекери можуть бути круглими, квадратними, п'ятикутними або шес-: тикутними. Деякі з них мають отвори. Один з різновидів вилок у Франції має отвір, схожий на замкову щілину, британські вилки виробляються зі запобіжниками [28].
Використання упаковки також є великою проблемою на світовому ринку. Наприк-лад, назви, етикетки, кольори не можуть однаково легко використовуватись в різних країнах. Компанія, що використовує жовті кольори в своєму логотипі, нормально сприймається в США, але в Мексиці жовтий колір символізує смерть або неповагу. Найменування товару №гиге'5 Сій можна використовувати для назви грибів для гур-манів в Америці, а в Німеччині — це буде смертельним для бізнесу, де англійське сло-во Сій (подарунок) означає "отрута". Форма упаковки також повинна бути пристосо-вана до фізичних особливостей споживачів в різних кінцях світу. Наприклад, безал-когольні напої в Японії продаються в маленьких баночках, пристосованих до невеликих розмірів руки японців. Таким чином, навіть якщо стандартизація товару та упаковки дає певну перевагу виробнику, компанії часто повинні пристосовувати свою пропозицію до унікальних потреб різних міжнародних ринків.
Деякі галузі мають значний досвід роботи на міжнародному ринку. Наприклад, ін-дустрія комерційних банків була однією з перших, яка перенесла свою діяльність на міжнародний рівень. Банки змушені були надавати міжнародні послуги, щоб задово-льнити потреби у валюті та кредитах своїх місцевих клієнтів, які бажають торгувати за кордоном. Однак в наш час з розширенням кордонів міжнародної фінансової діяльно-сті багато банків почали працювати в світовому масштабі в повному значенні цього слова.
Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001. – 608 с.: ил.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать