Теоретико-методологічні аспекти ціноутворення

2.1 Основні фактори та умови ціноутворення
Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обме-жень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем марке-тингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забез-печенні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і держав-них служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..[8, с. 131]
Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:
Цілі маркетингу Характер ринку та попиту
Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція
маркетингу ціноутворенню Інші фактори зовн. серед.
Витрати (екон-ка,торгові посер-ки,
Організація уряд).
ціноутворення
Рисунок 2.1 - Фактори, що впливають на ціноутворення [5, c.747]
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати — нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користу-ватися товаром чи послугою. Проте ступінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реаль-не, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контро-люючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різнови-дом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.[2, c.163]
При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.
При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.
При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії. [5, c. 757]
Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:





Рисунок 2.2 - Методика визначення ціни. [1, c. 237]
2.2 Суть і постановка цілей ціноутворення
Маркетингова цінова політика—це комплекс заходів, до якого належить визначення ці-ни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з ме-тою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам про-дати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірю-вана змінна, яка традиційно ви-користовується в економічних розрахунках фірми. Це вид-но з формули П= (У*К) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалі-зованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в рин-ковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.
Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринко-вої економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.[7, c. 141]
Найбільш частіше зустічаються наступні цілі ціноутворення:
Виживання—у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтен-сивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це за-дача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризо-вій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, вироб-ничий та збутовий потенціал.
Максимізація поточного прибутку—політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довго-терміновим перспективам, незвертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості ви-падків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.
Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забез-печити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.
Максимізація росту продаж—стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому ризультаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забез-печує рост ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції мо-жуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.
Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.
Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, осно-вана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, вста-новлюється нова ціна—для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товара малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; ви-сока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.

Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5. [8, c. 135]
Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої това-ри, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона взмозі собі дозволити досягнення цілі лідер-ства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів.[6, c. 235]А також,
Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.
Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
Нідвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.
Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів. [8, c. 134]
Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурен-тів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку.
Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роз-дрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів мо-жуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносять-ся між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітет-ну увагу різним цілям. [5, c. 748]
У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержан-ню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на за-мовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і заванта-ження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випад-ку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару. [8, c. 134]
Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Ос-новні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове по-передження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.
Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби. [6, c. 238]
2.3 Методика формування цін
Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах дикта-ту централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також від-повідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетинго-вої служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні за-дачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосміч-ної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.
Найпростіший метод ціноутворення—прейскурантний, - являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Відповідаюча найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:
Формула 2.1 – обчислення ціни при прейскурантному методі ціноутворення
Ц= В: (1- Нп), де:
Ц – ціна продажу;
В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;
Нп – плануюча норма прибутку в десятичних частках від ціни продажу.
Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товара складає 16$,то ринкова ціна,визначається: 16:(1-0,2)=20$
Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає ува-гу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійні-ший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капі-тал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскіль-ки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) вивлється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат ви-робництва, здатність дати абсолютне лідерування по витратам і створити можливості для реалізації стратегії “ціна—кількість”. Саме цим можна пояснити приклад, успіх “фолькс-вагена”, який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обся-гами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни.
Також ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.
Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не до-сягнути запланованого рівня. В цьому випадку важко визначити, який об’єм продаж забез-печує все-таки безбитковість. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні вит-рати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.
Встановлення конкурентної ціни—формування цін у віношенні із існуючими норма-ми ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо пошире-ний в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми мо-жуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але—із відомою обережністю. [6, c. 238]
Метод поточної ціни Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчо-ві продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.
На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками.
За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користу-ватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнено за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, під-вищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи свій маркетинговий апарат на па-сивне наслідування інших. [8, c. 150]
Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товара, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад,8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді матиматичне очікування прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. Прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно знизиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. Прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку може охарактеризувати цифра 0.075 грн.
Достатньо збудувати дещо більш детальний графік і вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується ,- і задача вирішена.
Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно взмозі вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу угоди притензій партнерів по збуту. Наведемо приклад цього методу.
Так ,наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на пропонуючу для виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця—20%, а його витрати—ще 10% ціни, внаслідок чого опто-ва ціна, по якій він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця—20%, а його витрати—5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми-ви-робника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.
Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається отримати більш ви-сокий, чим в торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зу-силлями скоротити витрати просування товарів. [6, c. 239]
Як відомо, у сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціно-утворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, стра-хових, сервісних та інших компонентів. Звідси розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:
Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додаєть-ся сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверси-фікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.
Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфіч-них умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси при-бутку внаслідок розвитку виробниц-тва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до пов-ної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.
Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достаню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.
Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товара додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.
Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:
метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;
метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);
тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначен-ні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбіль-ший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.
Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впененість споживача у вигідності придбання товару. [3 , c. 31]
2.4 Політика ціноутворення на підприємстві
У маркетинговій діяльності фірм чи підпрємств розрахунок цін - це тільки перший крок до розвязання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товарів та послуг регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін коньюктури ринку тощо. Отже, управління цінами- це загальні правила, якими керується підприємство, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики діяльності.У процнсі управління цінами можуть бути використані такі принципи.
Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються. Є кілька передумов для використання такої цінової політики:
наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному товарі
компенсація високого рівня цін
незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів
обовязкова відповідальність високої ціни високій якості продукту.
Основої перевагою такої політики є та проста істина, що цінизавжди легше зменшувати. Завдяки цьому продукт тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження
Політика знімання вершків. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок новинки. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість попиту, наявність відповідного цінового сигмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства- новатора,а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте таке підприємство високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити його відмовитись від випуску даного продукту.
Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад ,за рахунок підвищення якості продукції.Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.
Політика диференціювання цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:
пристосуватись до умов різних ринків, де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни
досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вірогіднішого розподілу замовлень в часі
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову 9 різні ціни в країні та за її межами)
часову( сезонні знижки та надбавки)
залежно від способу використання продукту ( паливо як сировина чи як пальне для двигунів)
загрупами споживачів ( використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів)
залежно від кількості ( знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів)
У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом.
Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості.Такі продукти мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема- постійне підвищення якісних характеристик, його іміджу, збереження традицій хорошої фірми, незважаючи на будь- які конюктурні зміни.
Політика традиційного ціноуворення.Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку одо рівня цін на ту чи іншу продукцію.
Політика шикування цін . ЇЇ використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни слід вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований.
Політика психологічно крмфортних цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни встановлюються дещо нижчими за якусь « круглу» суму.
Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Застосовується у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту, де більш висока еластичність.
Підприємство ВАТ «Залізобетон» зараз проводить політику поступового зниження цін, оскільки товариство має вже стійкі позиції на ринку та багато постійних споживачів продукції.
Формування ціни на продукцію відбувається прейскурантним методом.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать