Реклама в пресі (газети, журнали, каталоги)

Опрацювання плану використання рекламних засобів у рек-ламній кампанії передбачає визначення: де, коли, як часто, протягом якого часу публікується (або транслюється) рекламне звернення. При цьому вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з їх імі-джем і рейтинговими характеристиками. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недока-зовою. Найрозумніший підхід— давати рекламне звер-нення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засо-бах, що мають найвищий рейтинг.
При розробці планів рекламної кампанії необхідно використову-вати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet .
Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час вихо-ду рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, пранку, рідко ввечері, то з телебачен-ням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитися (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховано на домогосподарок, можна транслювати цілий день – у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.
Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати з ранку і ввечері у рейтингоних радіостанціях FM - діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.
Необхідно також враховувати, що більшість фірм мають від-повідні рекламно-інформаційні служби, які ретельно відстежують рекламні публікації у пресі, спеціалізованих професійних виданнях, у каталогах та інформаційних повідомленнях. Наприклад, можна бути впевненим, що реклама комплектуючих і складових конфігу-рації комп'ютерної техніки, опублікована у довідниках і спеціалі-зованих часописах, обов'язково знайде свого споживача.
Частково особливості реклами у засобах масової інформації вже розглядалися при вивченні тем 3 і 4. Зупинимося на деяких додатко-вих аспектах цього питання.
Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних видан-нях — найпоширеніша форма реклами в світі. На друковану рекла-му припадає 93 % рекламних витрат у Швеції, 83 — у Голландії, 75— у Німеччині, 64— у Великобританії і 53 %— у США. Згідно з даними досліджень, у середньому 87 % читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або лого-тип помічають лише 34 %.
Приблизно 19 % людей читають половину або весь текст реклам-ного звернення, тобто 44 % тих, що помітили рекламу, знайомлять-ся з її змістом.
Розміщуючи рекламу в газетах, важливо враховувати мінімальну ефективну частоту контактів (у подальшому— МЕЧ) — тобто мінімальну кількість контактів за один рекламний цикл, починаючи ч якої реклама "починає діяти". При цьому необхідно вести корегуючи коефіцієнти за двома параметрами форматом і кольором реклами.
Якщо за стандартний формат взяти оголошення розміром одну газетну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищує ймовірність початкового рекламного контакту на 20 % (підвищення МЕЧ в 1,2 рази). Реклама площею половина газетної сторінки змен-шує рівень уваги па 30 % (МЕЧ дорівнює 0,7), площею чверть сто-рінки — зменшення на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5).
Якщо за кольоровий стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання кожного нового кольору збільшує увагу на 50 % (якщо додати один колір) і на 80 % — при додаванні двох кольорів. Та-ким чином, МЕЧ набуває значення 1,5 і 1,8 відповідно. Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати наведені значення МЕЧ 1,5 та 1,8, тому що немає прямого зв'язку між подальшим збільшенням кількості кольорів і ефективністю привернення уваги читачів.
Щоб оцінити загальний вплив формату та кольору на привернен-ня уваги читачів, потрібно перемножити ці коефіцієнти.
Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно врахову-вати при визначенні ефективності привернення уваги, пов'язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках га-зети — важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії змен-шується на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі "жіночі історії", то увага до неї чоловіків зменшується на 40 % (МЕЧ дорівнює 0,6).
З точки зору привернення початкової уваги до газетного ого-лошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважа-ють, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сто-рінках.
Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, при-значеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можли-вості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії — тільки 50 % населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89 % можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49 % звернуть увагу на рекламу, 42 % помітять торгову марку і лише 22 % ознайомляться з більшою час-тиною рекламної інформації.
Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку жур-налу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (роворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки па 30 % (внесок у МЕЧ = 1,3 контакта). Увага до реклами розміром полони-на сторінки журналу на 30 % нижча, ніж до реклами стандартного розміру.
Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама с стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20 % (МЕЧ = 0,8).
Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випад-ку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними, рек-лама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20 %, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєво-го значення для збільшення уваги читачів до реклами.
Найважливіший елемент реклами в журналах— це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослід-ження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не ви-кликає зацікавленості.
У спеціалізованих галузевих журналах., у зв'язку з професіональ-ною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить висо-кий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.
Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на 30% (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого при-значення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу па 30% (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — жур-нал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.
Реклама у "Жовтих сторінках" завжди мас свою зацікавлену ауди-торію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать