Маркетинговий мікс: сучасні підходи і погляди

В управлінні маркетингом застосовується комплекс маркетингових прийомів, що у закордонній літературі одержав назву "Маркетинг - Мікс". Відповідно до цієї концепції в комплекс маркетингу входить чотири напрямки. "Маркетинг-Мікс" - це складена з цих напрямків суміш.
Основні елементи системи управління маркетингом підприємства можна об'єднати в 6 взаємообумовлених блоків.
1. Зовнішні фактори, що впливають на попит та пропозицію товару.
2. Маркетингова стратегія: стратегія підприємства і конкурентів.
3. Вихідні дані підприємства, необхідні для прийняття маркетингових рішень.
4. Канали розподілу і просування товару на ринок.
5. Моделі поведінки покупців.
6. Загальний обсяг продажів і витрат.
Рисунок 1.3 – Комплекс маркетингу - мікс |
МАРКЕТИНГ- МІКС
Планування розвитку ринку | Місце на ринку
Цільовий ринок
Галузь | Канали розподілу
Асортимент | Склади
Якість | Збереження
Стиль | Інвентар
Упакування | Транспорт
Розміри
Сервіс
Гарантії
Повернення
Ціноутворення і кредит | Просування на ринок
Прейскурантна ціна
Знижки і надбавки | Реклама
Терміни платежів | Форми торгівлі
Терміни кредиту | Пропаганда товару
У кожному блоці виділяють вхідні і вихідні фактори. Вихідним моментом є мети підприємства і способи їхнього досягнення, що знаходить вираження в розробці стратегії і тактиці маркетингу.
Стратегічне управління маркетингом називають ситуаційним аналізом - це аналіз стану фірми і її відносин із зовнішнім світом. Такий аналіз здійснюється 1-2 рази в рік шляхом відповідей на питання анкети, згруповані в кілька блоків:
- Ринки. На яких ринках діє фірма? Основні ринки? Сегменти ринку? Їхньої місткості? Кон'юнктура?
- Конкуренти. Основні конкуренти фірми? Методи конкурентної боротьби? Якість товарів? Ціни? Слабкі сторони? Частки ринків?
- Покупці і споживачі. Хто купує товар у фірми? Потреби покупців? Рівень їхнього задоволення? Час і причини покупки? Мотиви покупки?
- Зовнішнє і внутрішнє середовище. Вплив зовнішніх факторів, тенденції їхнього розвитку? Яка урядова політика? Яке утворення співробітників? Їхній доступ до інформації? Віддача? Стимули?
- Товари. Основні товари фірми? Їхня конкурентноздатність? Життєвий цикл товарів? На які ринки треба ввести нові товари? Чому? Фактори, що визначають покупку?
- Цінова політика. Як установлюються ціни? Як до них відносяться покупці? Реакція покупців на підвищення цін? Чи привабливі ціни на товари фірми?
- Товарорух. Як транспортуються і як складуються товари? Як обробляються замовлення? Що треба змінити? Які потрібні нові канали збуту?
- Планування і управління. Які мети фірми? Як вони взаємозалежні? Які складені плани? Яка процедура планування?
- Стратегія і контроль маркетингової діяльності. Які довгострокові цілі підприємства? Середньострокові? Короткострокові? Їх взаємоув'язування? Чи відповідають мети можливостям підприємства? Яка імовірність досягнення цілей? Які ресурси підприємства?
- Організація служби маркетингу. Яка структура управління маркетингом? Принципи організації служби? Кваліфікація співробітників? Чи стимулюється їхня ініціатива? Як розподіляється відповідальність? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Чи випливає їй?
- Організація торгівлі. Чи спеціалізований персонал торгівлі по ринках і товарам фірми? Його рівень компетенції? Як оцінюються результати його роботи? Яка структура організації торгівлі? Які витрати й ефективність даної структури?
- Формування попиту і стимулювання збуту. Які мети реклами? Критерії поширення реклами? Чи є програма стимулювання попиту? Які її результати? Які форми стимулювання збуту? Чи мається план формування суспільної думки ("public relations")?
- Мети і програма маркетингу. Чи маються сформульовані цілі фірми і маркетингу? Як вони взаємопов'язані? Чи досить виділено засобів для досягнення цілей маркетингу? Чи мається у фірми фірмовий стиль? Товарна марка?
- Сервіс. Чи маються фірмові сервісні пункти? Наскільки вони ефективні? Як визначається їхня ефективність? Який рівень сервісу? Які терміни обслуговування клієнтів? Чи задовольняють вони клієнта?
- Маркетингове середовище. При ситуаційному аналізі піддається вивченню також маркетингове середовище. Воно складається з внутрішнього і зовнішнього.
До внутрішнього середовища відносять саму фірму, її підрозділи і служби, стратегію розвитку, товарний асортимент; науковий потенціал, людські ресурси, кваліфікацію кадрів; фінансове положення фірми; технологічні і технічні можливості. Аналіз внутрішнього середовища є основою для прийняття маркетингових рішень.
Зовнішнє середовище підрозділяють на мікро - і макросередовище. Мікросередовище становлять постачальники, покупці, посередники, конкуренти. До елементів (факторів) макросередовища відносять фактори політичного, економічного, природного, науково-технічного, культурного і демографічного характеру.
Фактори маркетингового середовища. Аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища дозволяє приймати рішення, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього усі фактори поділяють на керовані (контрольовані) і некеровані. До контрольованих факторів відносять головним чином фактори внутрішнього середовища, що складають служби фірми. До неконтрольованих - фактори зовнішнього середовища, які варто враховувати, передбачати і по можливості впливати на них. Це відносини з постачальниками, споживачами, конкурентами, посередниками. До некерованих факторів зовнішнього середовища відносять:
- політичні - законодавство в області торгівлі, вимоги до продукції по захисту навколишнього середовища;
- економічні - інфляція, безробіття, податкова система, кредитні ставки, тарифи на послуги, доходи населення;
- природні - дефіцит ресурсів і вимоги по обмеженню їхнього використання;
- демографічні - зниження народжуваності, структура родини, міграція населення;
- фактори культури - організація дозвілля, спорту, туризму, умови життя.
Шлях до досягнення стратегічних цілей дає планування маркетингу. Воно є способом узгодження цілей і засобів фірми. Планування маркетингу включає визначення мети фірми, розробку стратегії маркетингу, складання стратегічного й оперативного плану маркетингу. Без плану не можна починати будь-який комерційний захід. Якщо Ви почнете свою "справу" без плану, то швидше за все прогорите. План маркетингу повинний передбачати короткострокові і довгострокові наслідки рішень, поєднувати аналіз навколишнього середовища і дії на випадок непередбачених обставин.
Плани бувають короткострокові (на рік), середньострокові (до п'яти років) і довгострокові (стратегічні - від п'яти до десяти і більш років). Визначальним є стратегічний план.
Стратегія - це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети.
Стратегічний план маркетингу виходить з основних напрямків розвитку підприємства (рисунок 1.4) і передбачає вибір напрямку діяльності служби маркетингу; вивчення споживачів; планування продукції і її просування, розподілу і збуту; цінову політику і метод розробки ціни; координацію роботи різних функціональних підрозділів; альтернативні дії в конкретних ситуаціях.
Рисунок 1.4 – Основні напрямки розвитку підприємства
Стратегічні плани маркетингу не завжди збігаються з планами господарських підрозділів. Наприклад, маркетинг вимагає: виробництва адресної продукції; гнучких бюджетів; непередбачених витрат; розмаїтості видів продукції; частих закупівель; нових продуктів; наступальних дій проти конкурентів. Виробники ж зацікавлені в масовому виробництві, чітко визначеному бюджеті, стандартних угодах, обмеженому числі моделей, пасивній дії проти конкурентів.
Стратегічне планування включає сім етапів:
1. Визначення мети організації маркетингу: фірма виходить на ринок з новим продуктом (послугою); припиняє реалізацію товару; завойовує нового споживача.
2. Створення стратегічних господарських підрозділів (СГП) - самостійних відділень, що відповідають за асортиментну групу в рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і наділених повною відповідальністю за всю стратегію.
3. Установлення цілей маркетингу (якісних чи кількісних): для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення і споживчі товари, - це прибуток, розробка нової продукції, політика ціноутворення, стимулювання продажів; для фірм в області сервісу - розширення рекламних тем, поліпшення якості обслуговування споживачів.
4. Ситуаційний аналіз: вивчення навколишнього середовища; сильних і слабких сторін конкурентів; відносини конкурентів до тієї чи іншої стратегії фірми.
5. Розробка стратегії маркетингу. Розрізняють чотири підходи до планування стратегії:
- можливості по товарах і ринкам (чотири альтернативних стратегії - проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість);
- частка на ринку щодо основних конкурентів;
- програма впливу ринкової стратегії на прибуток;
- загальна стратегічна модель (вибір цільового ринку).
6. Реалізація тактики (маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу, тому треба вчасно змінювати тактику).
7. Спостереження за результатами: порівняння планованих показників з фактичними протягом визначеного періоду часу (аналіз витрат, побудова тимчасових графіків, дані збуту).
Частіше стратегія маркетингу складається в приведенні можливостей підприємства (фірми) у відповідність із ситуацією на ринку. Тому варіантів стратегії може бути кілька. Головним критерієм при виборі варіанта стратегії для кожного ринку і товару - досягнення цілей фірми і маркетингу.
Формування тактичних планів має свої особливості. В тимчасовому аспекті вони можуть бути середньо- і короткостроковими.
Середньостроковий план включає п'ять елементів:
- схему поширення товару;
- ціноутворення;
- методи стимулювання продажів;
- організацію післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів);
- формування суспільної думки.
Короткостроковий план складається з трьох елементів:
- відомості про товар, його становищі на ринку, валовий прибуток на одиницю проданого товару, витрати, обсяг збуту;
- зведення про реалізацію прибутку;
- кошторис витрат на маркетинг у цілому і по окремих його заходах.
При складанні короткострокових планів можуть застосовуватися кілька підходів:
- централізоване планування - план складається керівництвом фірми, тобто зверху вниз;
- децентралізоване планування - план складається службою маркетингу і затверджується керівництвом (план розробляється знизу нагору);
- зустрічне планування - керівництво фірми ставить мету, а функціональні підрозділи складають плани.
Для здійснення плану маркетингу розробляється комплекс мір, що піддаються контролю і дозволяють службі маркетингу викликати бажану відповідну реакцію з боку ринку. У комплекс таких мір входить усе, що може почати виробник для надання впливу на попит. Це позиціонування товару на ринку, можливість вибору товару, ціноутворення, канали товароруху, методи стимулювання збуту.
Маркетингове управління здійснює спеціальна служба - відділ чи група маркетингу. Найважливішою функцією відділу є координація діяльності усіх відділів підприємства у відношенні задоволення вимог споживачів і реалізації продукції.
Назва маркетингових служб визначається виконуваною роллю відповідного підрозділу. Відділи збуту, як правило, спеціалізуються на реалізації продукції. Маркетингові функції можуть ними виконуватися, але вони для них не є основними. Відділ збуту з маркетинговими функціями у своєму складі має групу співробітників, що займаються проблемами маркетингу (маркетинговими дослідженнями). Відділ маркетингу створюється тоді, коли виникає необхідність у виконанні таких маркетингових функцій як дослідження ринку, розробка нових товарів, реклами, стимулювання продажів, планування розвитку ринку. Відділ маркетингу з функціями збуту створюється, як правило, у перехідній період, коли ще значимими є для відділу функції збуту (виконання договірних зобов'язань, укладання нових договорів).
Організація відділів маркетингу будується відповідно до одним з чотирьох наступних принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку); товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють по видах товарів); товарно-ринкової організації (для фірм із різноманітним асортиментом товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку).
Досвід свідчить про те, що не всі підприємства і фірми в даний час орієнтуються на маркетинг у своїй діяльності. Однак недооцінка такого підходу рано чи пізно позначається на результатах їхньої економічної діяльності. Підприємство може відчути сильний вплив конкурентів, утратити свої ринки і понизити рентабельність виробництва. Відділ маркетингу в співробітництві з іншими відділами створює можливість вчасно приймати необхідні рішення для підвищення ефективності виробництва.
Результативність роботи маркетингової служби оцінюється різними показниками. До таких показників відносять:
- досягнення намічених результатів;
- ефективність використовуваних ресурсів;
- якість послуг, що робляться, покупцю;
- прибутковість фірми від реалізації товару;
- якість життя трудового колективу.
Перераховані показники розраховуються по спеціально розробленим фірмою методикам.
Аналіз практики застосування маркетингу показав, що його поява - це відповідна реакція господарських одиниць на ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів і послуг унаслідок стрімкого розширення їхнього асортименту, швидкого відновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і усе більшого загострення конкуренції на світовому ринку.
В рамках "класичної" теорії маркетинг розглядався як інструмент керівництва в процесі реалізації ринкової політики підприємства.
Однак для вітчизняних підприємств, що здебільшого мають досить вузьку спеціалізацію, основними проблемами, крім конкуренції, є також неплатоспроможність традиційних споживачів і недостатність для стабільності і розвитку реальних засобів.
Також необхідно відзначити, що потенціал "класичної" маркетингової теорії використовується на вітчизняних підприємствах не цілком. В основному маркетингові служби підприємств виконують збутові функції і практично не впливають на програму виробництва, цінову і генеральну політику підприємства.
До кінця 80-х років у результаті еволюції економічних відносин на ринку товарів і послуг створилися передумови для появи якісно нової маркетингової концепції, що одержала назву стратегічного маркетингу.
Суть даної концепції полягає в поширенні маркетингових принципів на усі види процесів, що протікають на підприємстві, включаючи розробку і реалізацію довгострокової стратегії розвитку підприємства. Для стратегічного маркетингу характерна орієнтація підприємства на досягнення довгострокових генеральних цілей, перехід від "масового" маркетингу до проведення сегментаційної стратегії (орієнтації на сегменти ринку, де виявлений чи очікується вдоволений попит чи ріст ринку), підвищене увага до навколишнього середовища з метою:
а) оперативного коректування стратегічних цілей і планів;
б) використання сприятливих можливостей.
Основною задачею стратегічного маркетингу є забезпечення максимально гнучкого й ефективного використання всіх наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу, інноваційної діяльності і підприємницької ініціативи.
Генеральною метою застосування даної концепції є розробка і реалізація за допомогою відповідного інструментарію довгострокового плану розвитку підприємства для досягнення стратегічних цілей керівництва.
Інструментарій стратегічного маркетингу включає стратегічне планування, стратегічне управління, усі види інноваційної діяльності, інструменти операційного маркетингу, а також діяльність усіх підрозділів і служб підприємства.
Таким чином, у результаті якісного і кількісного розширення генеральних ідей керівництва підприємства розширюється і сфера його інтересів.
Досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства забезпечується шляхом складання і реалізації стратегічного плану. Застосування методик стратегічного управління дозволяє керувати процесами, що забезпечують виконання позицій стратегічного плану у встановлений термін. Операційний маркетинг, інноваційна діяльність, підприємницька ініціатива і всі підрозділи і служби підприємства служать інструментами досягнення стратегічних і оперативних цілей. Підвищена увага до навколишнього середовища забезпечує швидке реагування на стратегічно значимі зміни, виявлені в ході використання вищеописаного інструментарію. Відповідно цій інформації виробляється коректування стратегічних планів і при необхідності – методів стратегічного управління і застосування інструментів.
Приклад практичного використання концепції стратегічного маркетингу представлений у таблиці 1.1. Завдяки своїм особливостям концепція стратегічного маркетингу є найбільш ефективної для промислових підприємств України, що дозволяє складати реальні довгострокові плани розвитку підприємства, а також планувати довгострокові програми (і поетапне виконання) усіх процесів, що протікають на підприємстві, включаючи інноваційну діяльність, маркетингову і фінансову політику, оптимальні варіанти модернізації і реструктуризації.
Література
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993.
4. Ноздрева Р. Б. и др. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. — М.: Экономисть, 2003.
5. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
6. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001.
7. Хэнсон У. Internet -маркетинг: Учебно-практическое пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
8. Эвод И. Электронная коммерция: Практическое руководство. — СПб.: ООО «ДиаСофт ЮП», 2002.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать