МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.
Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділяють недостатньо уваги, що спричинило існування так званого “інформаційного вакууму”. Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).
Концепція маркетингової інформаційної
системи
У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних та вичерпних даних. Для того, щоб розв’язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис. 2.2.
Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер з маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі – основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч – функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Маркетингова
інформація
Маркетингові рішення та комунікації
Рис. 2.2. Маркетингова інформаційна система.
Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.
Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.
Джерела отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання “маркетингового інтелекту”, яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торгівельними агентами.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Черговою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплю прогресивні засоби для аналізу даних та проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.
Аналітична система маркетингу
Рис. 2.3. Структура аналітичної системи маркетингу.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз й узагальнення.
Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємопов’язаних змінних, які відображають певну реальну систему. За остання роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж території збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.
Завдання будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержаної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп’ютерна техніка.
Класифікація маркетингової інформації
Ознаки | Вид інформації
1. Джерело отримання | первинна; вторинна
2. Стосовно організації | внутрішня; зовнішня
3. Тип носіїв | бібліотечна; синдикативна
4. Об'єкт дослідження | про споживачів; про роздрібну торгівлю; про гуртову торгівлю; про виробників; патентну; науково-технічну
5. Час існування об'єкта | ретроспективна; перспективна
6. Спосіб отримання | платна; безкоштовна
7. За впливом інформації на маркетингові рішення | релевантна; нерелевантна
8. Періодичність збирання даних | регулярна; стохастична
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:
вторинна ,яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
фінансова і статистична звітність підприємства;
дані про збут щодо товарів і ринків;
рахунки клієнтів;
дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
· періодика, книжки;
· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми;
· електронні засоби поширення інформації.
Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.
Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема з таких джерел:



Таблиця 2.1.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:
· метод дослідження;
· принцип формування вибірки;
· знаряддя дослідження;
· спосіб зв’язку з аудиторією.
Методи дослідження схематично подані на рис. 2.5.
Рис. 2.5. Методи проведення “польових” досліджень.
Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).
Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовленні питання.
Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують “Панель” - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через ріні проміжки часу. Найчастіше використовують:
а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
б) споживу панель ( кінцевих споживачів або організацій-спожи-вачів).
Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту - встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.
Імітація – метод, який ґрунтується на застосування ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.
Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).
» Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:
· Кого опитувати, як відбирати респондентів?
Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен
із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити
до вибірки.
Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом
формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють
представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним
статусом, віковими категоріями, професіями тощо.
· Яку кількість людей слід опитувати?
Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує
більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах
допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими
затратами.
» Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.
В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.
Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.
Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.
Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:
· шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);
· шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити
ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;
· семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома
біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що
відповідає його сприйняттю певної характеристики.
Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.
» Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:
· Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.
· Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерн’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.
· Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.
Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають “польовими” дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС – аналітичної системи маркетингу (див. підрозділ 2.2). Результати дослідження мають бути чітко оформленні, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.
Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях
Серед комплексу технологій організації маркетингово-го дослідження, що вже розглядалися раніше (технології підготовки інтерв'юерів і т. д.) і будуть проаналізовані в даній главі (технології опрацювання інформації маркетин-гового дослідження, вимірювання, аналізу інформації), тех-нологія проектування, організація вибірки займає головне місце. Від її ефективної реалізації багато в чому залежить успіх усього маркетингового дослідження: з одного боку, його надійність, репрезентативність, з іншого боку - що не менш важливо, оптимальна вартість дослідження.
1. Технологія забезпечення репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні
Репрезентативність інформації, що збирається в ході мар-кетингового дослідження, поряд з її обґрунтованістю й сталі-стю, є одним з головних критеріїв надійності первинної інфор-мації, використовуваної в маркетингу. Сутність даної пробле-ми зводиться до того, щоб визначити, наскільки інформація, отримана, наприклад, при опитуванні 300-500 чол., може бути екстрапольована на весь масив, тобто на все населення міста.
У контексті обговорення проблеми репрезентативності, необхідно відзначити те, що маркетингові дослідження, проведені з використанням різних методів збору інформації, поділяються на три великі групи:*
загальні (суцільні) дослідження, у рамках яких чис-ло досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює чис-лу всіх об'єктів сукупності, що вивчаються, тобто пред-ставництво об'єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає;
локальні (монографічні) дослідження, у рамках яких
вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у за-гальну досліджувану сукупність;
вибіркові дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності.
Подібні вибіркові дослідження - вид соціологічних і маркетингових досліджень, що зустрічається найчастіше. Вибіркові дослідження становлять сутність емпіричних досліджень, оскільки вони дозволяють зовсім по-іншому підійти до вивчення соціальних і економічних процесів у регіоні, суспільстві в цілому (зокрема, виявляти думки де-сятків і сотень мільйонів людей на основі опитування декіль-кох тисяч чоловік).
Проте перед тим, як перейти до детального викладен-ня їхньої сутності, зробимо два важливих зауваження, що стосуються специфіки забезпечення репрезентативності в маркетингових дослідженнях.
По-перше, у маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, досить часто використовуються суцільні та монографічні роботи. Наприклад, коли досліджуються окремі сегменти ринку, думки власників іномарок або офіс-них меблів, користувачів комп'ютерів в якійсь компанії.
По-друге, як уже відзначалося в перших розділах посібни-ка, саме через специфіку маркетингових досліджень, активне застосування якісних методів, таких специфічних методик, як хол-тести, використання інноваційних підходів паралельно з проведенням досліджень організації рекламних кампаній тощо, тут не завжди потрібне забезпечення репрезентативності.
Щодо вибіркових досліджень, вони залишаються найбільш масовими в маркетингу. Для того, щоб більш док-ладно розглянути їхні особливості, охарактеризуємо основні поняття, пов'язані з їх застосуванням.*
Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації в соціологічному і маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об'єкта досліджень
Генеральна сукупність - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослі-дження. Необхідно підкреслити, що під генеральною су-купністю в маркетингових дослідженнях розуміється необов'язково все населення або всі підприємці міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі повторної інформації вдалося встановити, що основна гру-па користувачів персональних комп'ютерів - це чоловіки
і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генераль-ною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження.
Вибіркова сукупність - частина генеральної сукуп-ності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дос-лідження відповідно до розробленої методики збору матеріа-лу.
Репрезентативність - близька відповідність даних,
отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об'єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.
Отже, в основі вибіркових досліджень лежить пробле-ма забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів сукуп-ності - колективу підприємства, мешканців регіону, насе-лення країни.
Докладно проблеми забезпечення репрезентативності розглядаються статистикою. Вони досить складні. Це з од-ного боку, забезпечення кількісної репрезентації генераль-ної сукупності, з іншого боку - якісної. Якісна репрезента-ція передбачає входження у вибіркову сукупність всіх еле-ментів генеральної сукупності (не може бути й мови про репрезентативність, якщо опитуються тільки чоловіки або тільки жінки, тільки молоді люди або тільки старі; у вибірці мають бути подані всі існуючі групи). У кількісній репре-зентації всі ці групи повинні бути подані у вибірковій су-купності в оптимальній (достатній для оптимального пред-ставництва) кількості.
Очевидно, якщо проводити дослідження за вибіркою усього в 50-100 чол., то похибка в репрезентативності отри-маної інформації буде вищою, ніж при опитуванні 800-1000 чол. Але немає сенсу збільшувати нескінченно число опиту-ваних. Адже при проведенні маркетингових досліджень точність до частки відсотка практично не потрібна. Дійсно, якщо досліджується обсяг нового ринку, то навряд чи підприємець, який готується до експансії на нього, змінить плани, якщо різниця в даних дослідженнях буде в межах 70 або 71% потенційних покупців. При проведенні вибірко-вих досліджень завжди має місце статистична похибка.
2. Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні
Репрезентативність інформації в емпіричному дослід-женні, тобто досягнення близької відповідності даних, от-риманих за вибірковою сукупністю, тим, що були б добуті при вивченні генеральної сукупності, забезпечується в ході організації вибірки. Поняття вибірки в статистиці, соціо-логії, маркетингу розглядається у двох значеннях. По-пер-ше, це елементи генеральної сукупності, які підлягають вивченню, тобто вибіркова сукупність. По-друге, вибірка -це процес (відповідно методи, прийоми, процедури) форму-вання вибіркової сукупності при необхідній умові забезпе-чення репрезентативності. Виділяють різноманітні типи вибірки (добору) і види вибірок.
У спеціальній літературі, особливо з маркетингових досліджень, наводять велике число різновидів вибірки: простий випадковий добір; систематичний добір; кластер-ний добір; стратифікований добір; добір на основі принци-пу зручності; добір на основі квот; навмисний добір; добір за методом «снігового клубка»; пропорційний добір та ін. Проте якщо виходити з основних принципів підходу до добору одиниць вибіркової сукупності з генеральної сукуп-ності, то основних підходів три (інші, названі вище, - це ніщо інше, як різноманітні варіанти трьох основних підходів).
Стихійний добір, тобто добір за принципом «доб-ровільності» входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Він використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік
подібного добору - неможливість якісної репрезентації ге-неральної сукупності. Проте стихійна вибірка використо-вується з урахуванням її економічності і можливості «ре-монту» вибірки'(тобто добирання або виключення части-
ни отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли формування ви-біркової сукупності просто неможливе.
Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основ-них, використовуваних у соціологічних і маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору - за-безпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності потрапити у вибіркову. З цією метою використову-ються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механіч-ний добір.
Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниць спостереження у вибіркову су-купність, виходячи з наявної моделі.
За видами вибірок виділяють одноступінчасту (простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використан-ням відповідного принципу); серійну (як одиниці добору використовують серії - сім'ї, класи, бригади); багатоступін-часту (добір провадиться в декілька етапів: спочатку, на-приклад, в місті відбираються підприємства, на них - цехи, у цехах - респонденти тощо). При комбінованій вибірці в процесі багатоступінчастого добору на різних ступенях ви-користовуються різноманітні підходи (квотний та ймовірнісний). При районованій вибірці генеральна су-купність попередньо поділяється на різнорідні частини, і потім добір здійснюється вже з цих «районів» (подібними частинами можуть бути не тільки адміністративні або гео-графічні райони).
Внаслідок специфіки маркетингових досліджень в них достатньо часто використовується так звана «опукла» вибір-ка. Суть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робить-ся додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження. При вивченні загального обсягу і структури ринку житла може бути зроб-лено окрему підвибірку з осіб, які передбачають купити житло найближчим часом. Або ж при дослідженні ринку радіопослуг робиться окрема підвибірка слухачів станції FМ-діапазону. Зрозуміло, що при опрацюванні інформації дані, отримані за «опуклою» вибіркою, виключаються із загального масиву й опрацьовуються окремо. Це дозволяє одержати як загальні дані з репрезентативного масиву опи-таних, так і результати за виділеною категорією населен-ня, споживачів, що цікавлять замовника.
З. Обсяг і помилки вибірки
Ключова проблема, що постає перед маркетологом, який проводить дослідження, і підприємцем-замовником, який вирішує - довіряти або ні отриманій в ході дослідження інформації, полягає в такому: скільки чоловік у рамках даного дослідження повинно бути опитано, щоб отримана інформація була дійсно репрезентативною. На жаль, якоїсь єдиної, уніфікованої формули, використовуючи яку можна було б у будь-якій ситуації розрахувати оптимальний обсяг вибіркової сукупності, не існує в природі. І пояснюється це дуже просто. Справа в тому, що визначення обсягу вибір-кової сукупності - це проблема не стільки статистична, скільки змістовна (соціологічна або маркетингова).
Іншими словами, обсяг вибіркової сукупності залежить від багатьох чинників, пов'язаних з проведенням дослід-ження: його цілями, змістом, методами, і в першу чергу від таких:
використовувані в дослідженні методики збору пер-винної інформації;
рівень однорідності генеральної сукупності;
цілі і завдання дослідження;
необхідна точність одержуваної інформації.
Що стосується першого з названих чинників, то його вплив на обсяг вибірки очевидний: чим точніший і надій-ніший метод, тим менший обсяг вибіркової сукупності. Одна справа, якщо ми використовували поштове опитування, інша - особисте інтерв'ю. У другому випадку ми, звичай-но, можемо зупинитися на мінімальному рівні обраного обсягу вибірки.
Урахування при визначенні обсягу вибіркової сукуп-ності будь-якого іншого з названих чинників також до-сить просте. Генеральна сукупність, з якої виділяється в процесі дослідження вибіркова, може бути як гетероген-ною, тобто дуже неоднорідною (наприклад, ми повинні досліджувати щодо якогось товару споживчу поведінку всього населення міста, серед якого: і чоловіки, і жінки; і молодь, і старі люди; і освічені, і малоосвічені тощо), так і гомогенною, тобто достатньо однорідною (наприклад, ми вивчаємо споживчу поведінку молодих матерів щодо пам-персів або молодих хлопців з приводу оцінки різних ма-рок мотоциклів). Очевидно, що в другому випадку, коли має місце високий ступінь гомогенності генеральної су-купності, можна обмежитися малим обсягом вибірки.
Третій найважливіший чинник. На обсяг вибіркової сукупності дуже впливають конкретні завдання досліджен-ня. Наприклад, ми досліджуємо споживчу поведінку насе-лення міста.
Цілком очевидно, що якщо в дослідженні ставиться зав-дання вивчити думки населення міста в цілому - це одна ситуа-ція; якщо в тому числі і за віковими групами - інша (3 групи); якщо необхідно виявити розподіл думок за віковими і статеви-ми групами - третя ситуація (вже шість груп); нарешті, якщо в дослідженні нас цікавить розподіл інформації за віковими, статевими групами і районами міста (наприклад, необхідно визначити, як до купівлі того або іншого товару ставляться молоді жінки, які мешкають у Самарському районі міста), то виникає четверта ситуація (48 груп). Для того, щоб одержати репрезентативну інформацію в останньому випадку, потрібно забезпечити представництво в мінімальній з цих сорока вось-ми груп 25-30 чол. Отже, мінімальний обсяг вибіркової сукуп-ності буде в межах 1500-2000 чол.
Ще один чинник, який впливає на обсяг вибіркової сукупності: необхідна точність одержуваної інформації.
Вище ми вже згадували, що в маркетингових досліджен-нях навряд чи потрібна точність до частки відсотка. Важ-ливо виявити тенденції функціонування і розвитку ринку. Звичайно, краще мати більш точну інформацію, але при цьому необхідно зважати на те, що кожний відсоток збільшення точності призводить до різкого збільшення вит-рат на дослідження.
Наведемо приклад. Всесвітньо відомий дослідник гро-мадської думки Дж. Геллап та його інститут (Американський інститут громадської думки), які протягом багатьох десятиліть проводять опитування в США, виявили, що при загально-національній вибірці в 100 чол. помилка вибірки буде в межах ±11%; 200 чол. - ±8%; 400 чол. - ±6%; 600 чол. -±5%; 750 чол. - ±4%; 1000 чол. - ± 4%; 1500 чол. - ±3%; 5000 чол. - ±2,5%. Саме тому Інститут Геллапа, як прави-ло, проводить загальнонаціональні опитування в США з вибіркою в 1500-5000 чол. залежно від завдань досліджен-ня. Як видно, він віддає перевагу збільшенню помилки на 1% багатократному збільшенню вартості дослідження.
Отже, з урахуванням усього вищесказаного, припусти-мо, що нам необхідно провести опитування населення, спо-живачів у мільйонному місті. Як підрахувати обсяг мінімальної вибірки, якщо нам необхідно одержати роз-поділ інформації в цілому по місту. Це можна зробити, використовуючи дані табл. 4.
Таблиця 4
Залежність обсягу вибірки від обсягу генеральної сукупності (чол.)
Обсяг генеральної сукупності | 500 | 1000 | 2000 | 3000 | 4000 | 10000 | 100000 | Нескінченна
Обсяг вибірки | 222 | 286 | 333 | 350 | 360 | 385 | 398 | 400
Дж.: Давыдов А.А. Объем выборки // Социол. иселед. - 1988. №6. - С. 85.
Проте, проводити опитування населення мільйонного міста за вибіркою менше 400 чол. недоцільно. Особливо з огляду на ту обставину, що в поданій таблиці існує най-важливіше обмеження: наведені дані коректні, якщо відпо-відей приблизно порівну, наприклад результатів опитуван-ня чоловіків і жінок. Якщо ж дослідника цікавлять якісь дрібніші групи, що входять у генеральну сукупність, то обсяг вибірки необхідно значно збільшувати.
На практиці розмір вибірки визначається вимогами до точності ре-зультатів та реальними можливостями підприємства. Останні залежить від наявного бюджету на проведення вибіркового дослідження та пері-оду часу, за який воно має бути здійснено. Можна використати такі способи визначення обсягу вибірки:
1. Статистичні. Теорія вибіркового методу дає змогу науково обгру-нтувати оптимальний обсяг вибірки. Його обчислюють для повторного відбору за формулою:
де t — коефіцієнт довіри, який відповідає прийнятому рівню довіри. При рівні довіри 95%, t = 1,96; при рівні довіри 99%, t= 2,58;
— гранична помилка вибірки, яка вимірюється у тих же одиницях, що і досліджувана величина;
— середньоквадратичне відхилення ознаки.
Для безповторного відбору обсяг вибірки визначається за формулою:
де N — обсяг генеральної сукупності.
Визначення обсягу вибірки з використанням статистичного методу передба-чає завчасне обґрунтування допустимого розміру граничної помилки. Певні скла-днощі викликає відсутність даних про варіацію ознаки, які долають використову-ючи приблизні оцінки варіації, обчислені за результатами аналогічних досліджень або попередніх пробних обстежень. Для альтернативної ознаки використовується максимальне значення дисперсії о2 = 0,25. Однак у зв'язку з відсутністю можли-вості підрахувати характеристики генеральної сукупності маркетологи рідко звер-таються до статистичних методів визначення обсягу вибірки.
2. Дослідник може довільно встановити розмір вибірки. Наприклад, 1 чи 5% від генеральної сукупності. Цей метод є простим, але не гарантує точності отриманих результатів. При значному обсязі генеральної суку-пності цей метод також вимагає значних коштів.
Розмір вибірки може бути встановлений на основі попереднього досвіду здій-снення маркетингових досліджень. Проте, за відсутності в умовах України необ-хідного досвіду, цей метод мало чим відрізняється від попереднього.
У ряді випадків розмір вибірки визначається залишковим методом, тобто ви-ходячи з наявного бюджету. Але навіть такий спосіб може дати досить точні резуль-тати, особливо коли цінність маркетингової інформації не є дуже високою.
- калькулятор обсягу вибірки (довірчий інтервал – похибка)
Одне з найважливіших і складних питань, що виника-ють при проведенні маркетингового дослідження і проек-туванні його вибірки: чи можна визначити помилку вибір-ки, тобто межі, у рамках яких можна довіряти отриманим даним. Зрозуміло, що тут існують розбіжності, пов'язані із самим типом вибірки, підходом до добору елементів гене-ральної сукупності. Щодо квотної вибірки, то тут навряд чи можна говорити про помилку: адже при формуванні квот визначено межі цих квот за основними групами генераль-ної сукупності (тобто в ідеалі помилки не повинно бути вза-галі). Але при проведенні таких досліджень можлива ста-тистична похибка, що при обсязі вибірки понад 5000 чол. визначається за такою формулою:
де п - обсяг вибіркової сукупності; - гранична помилка вибірки.
Дж.: Паниотто В.И. Качество социологической информации. К.: Наукова думка, 1986. - С. 81-82.
За квотною вибіркою обсягом 840 чол. статистична похибка становитиме ± 3,5%.
При ймовірнісній (випадковій) вибірці для визначення помилки вибірки необхідно мати дані щодо найважливі-ших характеристик генеральної сукупності (для їх порівнян-ня з аналогічними у вибірковій).
Спрощена форма розрахунку похибки вибірки:
для t =2, P= 0,95. При N>=5000 виразом можна знехтувати.
Таблиця співвідношень розмірів виюіркової сукупності та помилки репрезентації:
n | 100 | 200 | 380 | 1200 | 1800 | 2500
, % | 10 | 7 | 5,1 | 2,8 | 2,3 | 2

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать