Зміст маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язано з виникненням обміну й виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль, яким - задоволення людських нестатків і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.
Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як “комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що роблять вплив на процес виробництва й просування товарів і послуг від виробника до споживача”.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять за мету дослідження таких питань, як:
* вивчення споживача;
* дослідження мотивів його поведінки на ринку;
* аналіз ринку підприємства;
* дослідження продукту (чи виробу, виду послуг);
* аналіз форм і каналів збуту;
* аналіз обсягу товарообігу підприємства;
* вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
* дослідження рекламної діяльності;
* визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
* вивчення “ніши” ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поводження споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поводження визначених груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної місткості ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Задачею маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, чи поліпшення модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їхньої слабкої й сильної сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, керування.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по погуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.
Усі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність, орієнтована на продукт чи послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначення маркетингу, що дається їм, як виду людської діяльності “спрямованої на задоволення нестатків і потреб шляхом обміну” цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
1. досягнення максимальне можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. надання максимальне широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.
Однак, як затверджує сам Ф.Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має рад недоліків. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: “чим менше - тим більше”. Крім того, ще жодному економісту не вдалося вимірити повне задоволення конкретним товаром чи конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що “реальний вибір” підмінюється “мнимим вибором”, коли в умовах, здавалося б “широкого” вибору в рамках однієї товарної категорії пропоновані товари відрізняються лише незначно.
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, що споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен долар.
У.Фокс, один з найбільших американських фахівців із маркетингу, так підсумовував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:*
Ким?
* Де?
* Яким чином?
* Чому?
* Коли?
* У якій кількості ? | Купуються, продаються, застосовуються вироби,
що випускаються компанією
1.2. Концепції керування маркетингом.
Керування маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Керування маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:
1. концепція удосконалювання виробництва;
2. концепція удосконалювання товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалювання виробництва затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва й підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції удосконалювання виробництва підходить в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозиція. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція удосконалювання товару - затверджує, що споживачі будуть прихильно відноситися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі характеристики й властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару.
Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої нестатки, що можуть бути задоволені товарами іншого роду. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - затверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту й стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так називаємого пасивного попиту ( страховки, енциклопедичні словники ....).
Концепція маркетингу - затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, чим у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на нестатки й потреби клієнтів. Концепція соціально-етичного маркетингу - затверджує, що задачею компанії є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Дана концепція намагається дозволити протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх довгостроковим благополуччям.
2. Маркетингові дослідження підприємства.
2.1. Дослідження споживачів.
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження й задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, що включає його потреби й вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі, потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація й саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог довідається потреба споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження й можливість його покупки даного товару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
2.2. Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку
Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (зроблена, недосконала чи конкуренція монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки і переваги конкурента, довідатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку й розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окреме обличчя або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін. Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненій на хиткому ґрунті ще незасвоєного ринку.
2.3. Дослідження товарного ринку
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару чи групи товарів, наприклад, олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту та пропозиції на товар, визначення місткості ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - встановити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновага попиту та пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції й рекомендації з діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під місткістю ринку розуміється обсяг продукції, що може «вмістити» ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє й аналізує дані і на їхній основі прогнозує чи збільшення зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення чи зменшення обсягу продукції, що випускається підприємством.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряду ознак:
- Географічний (враховується величина регіону, щільність і кількість населення).
- Демографічний (враховуються статево вікові критерії населення).
- Соціально-економічний (враховується утворення, професії, доходи населення).
- Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, із якими приходиться зіштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.
2.4. Маркетингова політика підприємства
Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому зростає прибуток підприємства від продажу товару.
Товарна політика підприємства
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користатися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарну політику.
Сутність товару в маркетингу
У повсякденному змісті під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару трохи відрізняється від загальноприйнятої, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, зробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упакуванню, збереженню й використанню продукту. У групу підтримки продукту входять наступні міри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування, збереження), заходу для правильного використання продукту (інструкції, спосіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок із громадськістю. У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упакування, умови транспортування, збереження, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упакування, рекламна кампанія.
Створення нового товару
Маркетинг цілком і цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити, який товар може називатися новим:
- Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання й сканування і беспровідно-стільниковий зв'язок.
- Товар, що має якісну відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискети меншого розміру, більшій місткості і міцності (3,5 дюйми проти 5,25 дюйма).
- Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомийні машини були товарами ринкової новизни в Україні на початку 90-х років.
- Старий товар, що вже був на ринку, але, знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує, починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб, підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Взагалі ж маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці), тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не слід залишати без уваги й опитування суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих журналах.
По-друге, потрібне відсівання й вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не зв'язано з комерційною метою підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом. Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-четверте, необхідно вибрати місце й час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якого-небудь ярмарку, виставці, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.
Концепція життєвого циклу товару
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується наступними стадіями:
1. Дослідження й розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
2. Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
3. Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство дістає значний прибуток, збут товару продовжує рости.
4. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що почувається конкуренція.
5. Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, зв'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній с0

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать