Маркетингова товарна політика

1. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів.
2. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його основні етапи.
3. Визначити послідовність етапів процесу розробки товару-новинки.
а) розробка задуму і його перевірка;
б) іспит у ринкових умовах;
в) аналіз можливості виробництва і збуту;
г) розробка товару;
д) формування ідей;
е) розробка стратегії маркетингу;
є) розробка комерційного виробництва;
ж) добирання ідей.
1. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів.
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з това-ром на ринку.
Типи нових товарів:
світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було;
докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потре-би, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування;
модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характе-ристик;
товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;
товар нової сфери використання.
Виведення на ринок нових товарів дає змогу:
збільшити обсяг продажу;
завоювати певну частину ринку;
збільшити прибуток;
зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;
ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;
створити або підтримувати образ інноваційної фірми.
Процес розробки нових товарів
Випробування товару в ринкових умовах
Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.
Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ри-нок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.
Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюва-тися двома методами.
При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає на-далі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться проб-ний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіці-єнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.
Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (на-приклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясу-вати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.
Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви то-вару, розфасовки, ціни.
2. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його основні етапи.
Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринко-вого життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із рин-ку інші, досконаліші товари.
Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стра-тегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані на рис. 1
¦ етап впровадження на ринок,
¦ етап зростання,
¦ етап зрілості,
¦ етап спаду.
Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Рис. 1. Традиційні етапи життєвого циклу товару.
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.
Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви-знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра-гнуть потіснити позиції виробника даного товару.
Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль-нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере-буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин-ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нага-дування.
Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримува-ти максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичен-ня ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, ви-бувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:
¦ модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.
¦ модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліп-шення дизайну.
¦ модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би трива-лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша-ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається
сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.
На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:
¦ припинити випуск застарілої продукції;
¦ якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
¦ укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.
3. Визначити послідовність етапів процесу розробки товару-новинки.
3 - а) розробка задуму і його перевірка;
7 - б) іспит у ринкових умовах;
5 - в) аналіз можливості виробництва і збуту;
8 - г) розробка товару;
2 - д) формування ідей;
4 - е) розробка стратегії маркетингу;
6 - є) розробка комерційного виробництва;
1 - ж) добирання ідей.
Список використаної літератури:
Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання: Навчальний посібник. – Київ: Лібра, 2004.
Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник/ За редакцією Л.А. Мороз. – 2–е видання. – Львів, «Інтелект - Захід», 2002.
Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1999.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать