Система маркетингових досліджень

Сутність маркетингового дослідження.
Структура та процес маркетингового дослідження.
Види, напрями та методи маркетингових досліджень.
Організаційні форми дослідження ринку.


1. На підприємствах маркетингові дослідженя є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обгрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, втсановлення термінів та умов ї виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження є одним з елементів системи маркетингу, це спосіб одержання інформації про попит, неодхідної для прийняття ефективного управлінського рішення. Успіх на ринку багато в чому визначається аналізом інформації про ринкову ситуацію.
Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Маркетингові дослідження проводяться на кожному етапі ЖЦТ. Це і визначає їх зміст та цільову направленість.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифіації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризхику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.
Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб’єкт системи “підприємство – ринок – економіка” або їх якась конкретна характеристика.
Основні завдання маркетингових досліджень:
аналіз кон’юнктури ринку;
дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів
ринку (постачальників, посередників тощо);
оцінка результатів діяльності підприємства;
визначення конкретних позицій продукції і підприємства вцілому;
орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений
умовами ринку;
розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та
розподільчих маркетингових політик підприємства;
прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;
розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
системність – періодичність, послідовність, логічність;
комплектність – врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку;
цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем;
об’єктивність – незалежність від суб’єктивних оцінок та висновків;
надійність – точність одержання даних;
економічність – перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;
відповідність принципам добросовісної конкуренції;
довіра з боку споживачів;
оперативність.
На маркетингові дослідження фірми витьрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.
Структура маркетингових досліджень:
При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів – один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.
Рис. 2. Процес маркетингових досліджень
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені і реальні.
Цілі дослідження бувають:
пошукові – збір додаткової інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
описові – детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок та взаємовплив;
експериментальні – перевірка маркетингових гіпотез про певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищами;
виправдовувальні – підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
На другому етапі процесу маркетингових досліджень визначають об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також хто ьі як її збиратиме чи інтерпретуватиме.
Етапи збору маркетингової інформації потребують найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов’язано із складнощами в комунікаціях з респондентами; проблемами з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість, недобросовісність і т. д.).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є: аналіз та інтерпретація інформації, розрахунок відповідних показників, підготовка звіту та прийняття маркетингових рішень.
3. Залежно від використовуваної інформації, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження ринку можна розділити на постійні та епізодичні.
Розрізняють також такі види маркетингових досліджень:
1) кабінетні – під час збирання внутрішньої інформації (із зовнішніх та внутрішніх джерел), загальні уявлення про кон’юнктуру ринку;
2) польові – під час збирання первинної інформації, конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб’єктів ринку;
3) пілотні – пробні продажі, використовують за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків;
4) панельні – регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).
Напрями маркетингових досліджень:
вивчення товару;
дослідження кон’юнктури ринку;
дослідження поведінки споживачів;
дослідження конкурентів;
визначення правових аспектів діяльності на ринку;
аналіз збуту;
визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;
коротко- та довготермінові прогнози;
дослідження політики цін тощо.
Методи дослідження ринку поділяються на методи збирання первинної інформації та методи збирання вторинної інформації.
Первинну інформацію збирають за допомогою таких методів:
опитування (найпоширеніший метод – 90% ), під час якого інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, по телефону або через листування. За допомогою цього методу можна довідатись про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості опитуваних. Усі відповіді заносяться до анкети. Опитування може бути відкритим (відома мете дослідження) або прихованим.
спостереження – це аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торгівельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження). З його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок. Форми: польові і лабораторні; активні і пасивні; безпосереднє і не персональне (через прилади чи реєстратори); стандартизоване та вільне; суцільне та несу цільне (вибіркове); разове, періодичне і поточне.
фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, які цікавлять дослідників. Фокусування має проводити фаховий медіатор, бажано психолог. Фокус-група може складатись з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, лідерів думок або експертів. Цей метод застосовується у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.
експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Основні недоліки: високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу. Форми: лабораторні (тест продукту) і польові (тест ринку).
імітація – це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується доволі рідко.
Моніторинг – постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовується у дослідженні ЗМІ.
4. Маркетингові дослідження можуть виконуватись підприємствами самостійно (власні організаційні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
1. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:
відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
відділи маркетингових досліджень;
проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;
тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);
венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).
2. Спеціалізовані дослідницькі організації – це:
творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
інформаційні фірми (організації);
консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);
рекламні агентства;
агентства з опитувань.
Необхідно зазначити, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують такі чинники:
вартість дослідження;
наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
знання технічних особливостей продукту;
об’єктивність суджень;
наявність спеціального обладнання;
конфіденційність;
швидкість виконання.

ТЕМА №2: Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформація, її види.
Концепція маркетингової інформаційної системи (МІС).
1. Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.
Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділяють недостатньо уваги, що спричинило існування так званого “інформаційного вакууму”. Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:
вторинна ,яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
фінансова і статистична звітність підприємства;
дані про збут щодо товарів і ринків;
рахунки клієнтів;
дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
· періодика, книжки;
· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.
Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.
Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема з таких джерел:

Таблиця 2.1.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2.
Для закріплення даного матеріалу зверніть увагу на вправу 2.3
у Збірнику вправ.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:
· метод дослідження;
· принцип формування вибірки;
· знаряддя дослідження;
· спосіб зв’язку з аудиторією.
Методи дослідження (методи збору первинної інформації) – це опитування, спостереження, експеримент, імітація, “панель”. Їх характеристика була розглянута в темі №1.
Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:
· Кого опитувати, як відбирати респондентів?
Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен
із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити
до вибірки.
Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом
формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють
представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним
статусом, віковими категоріями, професіями тощо.
· Яку кількість людей слід опитувати?
Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує
більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах
допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими
затратами.
Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.
В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.
Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.
Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.
Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю.
Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:
· шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);
· шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити
ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;
· семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома
біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що
відповідає його сприйняттю певної характеристики.
Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.
Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:
· Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.
· Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерн’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.
· Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.
2. У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних та вичерпних даних. Для того, щоб розв’язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис. 2.2.
Маркетингова
інформація
Маркетингові рішення та комунікації
Рис. 2.2. Маркетингова інформаційна система.
Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер з маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі – основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч – функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.
Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.
Джерела отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання “маркетингового інтелекту”, яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торгівельними агентами.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може проводитити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціології , психології, розробники планів досліджень.
Черговою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплю прогресивні засоби для аналізу даних та проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.
Аналітична система маркетингу
Рис. 2.3. Структура аналітичної системи маркетингу.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз й узагальнення.
Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємопов’язаних змінних, які відображають певну реальну систему. За остання роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж території збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.
Завдання будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержаної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп’ютерна техніка.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать