Маркетингові заходи для етапів життєвого циклові товарів

План
Вступ.........................................................................................................2
1. Сутність життєвого циклу товару. Види життєвих циклів.......4
2. Використання маркетингових інструментів в залежності
від життєвого циклу товару.............................................................7
Список літератури.................................................................................16



Вступ
Усі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть у цілому цілої галузі, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів по фізичних характеристиках або споживчому призначенні.
Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня погодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції і загального галузевого життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку міняється на кожній стадії життєвого циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження підприємства на ринку.
Задачі служби маркетингу на кожній стадії життєвого циклу продукції повинні бути спрямовані на максимальне пристосування своєї діяльності до змін ринкової ситуації.
На початковій стадії життєвого циклу нової продукції потенційним споживачам “першопрохідникам” необхідно пояснювати, яку користь їм може принести нова ідея, втілена в продукції і якій його потребі вона може задовольнити найкращим способом.
На проміжній і заключній стадіях життєвого циклу вся діяльність служби повинна бути спрямована на “придушення” конкуруючих марок продукції. Головний упор повинний робитися на перевагах продукції підприємства щодо конкуруючої. Необхідно зробити всі, щоб як можна довше утримувати існуючий обсяг продажів і завойовану частку ринку.
На заключних етапах життєвого циклу продукції увага споживачів “аутсайдерів” треба сконцентрувати на тих утратах, що вони зможуть понести, якщо вони не змінять свою точку зору і не придбають дану продукцію.
1. Сутність життєвого циклу товару. Види життєвих циклів.
Життєвий цикл товару - це концепція, у рамках якої робиться спроба описати збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту зародження товару до його зникнення з ринку. Відповідно до цієї теорії весь життєвий цикл товару (ЖЦТ) складається з чотирьох основних етапів: упровадження, ріст, зрілість, спад. Див. Рис.1. Кожний з етапів має свої особливості, що не залежать від товару. Основні особливості лежать в області чотирьох аспектів: обсяг продажів, прибуток, споживачі товару, конкурентна ситуація. Концепція ЖЦТ допомагає маркетологам аналізувати і передбачати розвиток подій на ринку у відношенні даного товару. На кожнім з етапів ЖЦТ товар вимагає відповідної підтримки. Тому зміст маркетингових заходів повинний будуватися з обліком "віку" товару. "Вік" впливає і на витрати, виділювані на ці маркетингові заходи.
Стандартний життєвий цикл товару можна графічно описати, у такий спосіб.
Рис 1. Стандартний життєвий цикл товару
Крім стандартного життєвого циклові товарові існує ще декілька часто зустрічаються варіантів, наприклад, крива з повторним циклом ( рис.2.), викликаним заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару і т.п.
Гребінковий різновид (рис.3.) складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів(нейлон і використання його: парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).
Для ефективної реалізації товарної стратегії й організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару, специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що впливає на обсяги продажів і рівень прибутку підприємства. Поняття життєвого циклу застосовується до класу товару, типові товару, до конкретної марки товару. Воно також справедливо і стосовно таких явищ, як стиль і мода.
2. Використання маркетингових інструментів в залежності від життєвого циклу товару.
Особливості життєвого циклу товару і його стадій визначають диференційований підхід і різне сполучення окремих маркетингових інструментів (табл.1).
Таблиця 1
Фактори маркетингу, що враховуються на різних стадіях життєвого циклу товару
Фактори | Характеристика фактора на відповідній стадії
Стадія впровадження
Товар і його зміни

| Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами. На ринку безліч різних товарів
Маркетинг | Дуже високі витрати на рекламу стосовно обсягу реалізації товару. Максимальне використання можливостей цін. Великі витрати на заходи щодо маркетингу
Виробництво і розподіл


| Надлишок і незавантаженість виробничих потужностей. Випуск товарів малими і середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товаророзповсюдження

Конкуренція | Лише далеко не усі фірми є конкурентами
Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Високі ціни, висока частка роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не настільки велика, як у фазі зрілості
Покупець і його поводження | Покупець інертний. Покупця необхідно переконати спробувати випробувати товар
Стадія росту
Товар і його зміни


| Товари мають технічні і функціональні розходження. Якість товарів високе. З'являються конкуруючі товари

Маркетинг | Високі витрати на рекламу, але все-таки складову меншу частку обороту, чим у фазі впровадження. Для товарів, що не мають технічного характеру, ключовими задачами є реклама і товарораспределение
Виробництво і розподіл | Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення убік масового виробництва. Товарораспределение здійснюється по каналах масового збуту
Конкуренція | Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною
Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Високі прибутки. Досить високі ціни, однак нижче, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в ціні і прибутку стійка до впливу економічного спаду
Покупець і його поводження | Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної і неоднакової якості
Стадія зрілості
Товар і його зміни | Чудова якість. Уповільнення змін товарів
Маркетинг | Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на. продовження життєвого циклу. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних кампаній
Виробництво і розподіл | Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються стабільні, відпрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл унаслідок поглиблення асортименту
Конкуренція | Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торговельних марок
Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару і прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами устоялася
Покупець і його поводження | Масовий ринок. Насичення. Повторні і багаторазові покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару
Стадія спаду
Товар і його зміни | Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільне
Маркетинг | Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу і реалізації. Малі інші витрати по маркетингу
Виробництво і розподіл | Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товарораспределения
Конкуренція | Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується
Частка роздробу в ціні товару | Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. У самому кінці фази ціни можуть підвищитися
Покупець і його поводження | Покупці досвідчені, добре знають товар
Сучасним тенденціям скорочення життєвого циклу товарів підприємство може протистояти інтенсифікацією маркетингу. Це знаходить висвітлення у використанні одного з трьох варіантів дій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів. Їх ціль зводиться до проведення заходів, спрямованих на продовження життєвого циклу
Модифікація ринку полягає в спробах знайти нові ринки, вишукати нові області і способи використання товару і запропонувати них за допомогою реклами споживачам.
Високий комерційний ефект може дати модифікація товару. В окремих випадках вона дозволяє наблизитися до результатів, що очікуються від виходу на ринок з новим товаром. Найбільш важливими напрямками модифікації товару є:
* підвищення якості;
* удосконалення техніко-економічних характеристик;
* зміна зовнішнього вигляду.
Модифікація маркетингових засобів виявляється в:
* зниженні цін з метою залучення нових покупців і виходу на нові сегменти ринку;
* розробці нових видів реклами, що носить, в основному, підтримуючий характер;
* активному стимулюванні збуту;
* наданні додаткових послуг у послепродажном обслуговуванні і т.д.
Продукт являє собою предмет безлічі підприємницьких рішень, вона створюється за підтримкою різних заходів маркетингу, уводиться на ринок , при необхідності модифікується і при економічній доцільності знімається з виробництва. У період насичення ринків і жорсткості конкуренції центральною задачею в області роботи з продуктом є створення нових товарів.
Створення нових продуктів для більшості фірм є необхідною умовою їхнього виживання в конкурентній боротьбі. При цьому необхідно підкреслити, що зовсім не обов'язково для успішної конкуренції, щоб фірма увесь час була лідером у відновленні продукції. Є дві стратегії виходу фірми на ринок з новим продуктом:
вихід на ринок раніш інших фірм або ж у числі перших;
виходити на ринок тоді, коли новий продукт уже досить закріпився на ринку.
Перші фірми звичайно вважаються инноваторами у відповідній галузі або по відповідному продукті, другі - послідовниками. Фірма вправі вибирати свою стратегію нового продукту. Однак, незалежно від того, яку стратегію відновлення продукту має фірма, загальним є те, що вона повинна в будь-якому випадку створювати новий продукт.
Заходу, необхідні для розробки нового продукту до його виходу на ринок, підрозділяються на заходи щодо планування і заходу щодо реалізації інноваційного процесу. Розрізняють наступні фази:
пошук ідеї;
селекцію ідеї;
аналіз;
розвиток концепції продукту і прототипів;
тестування;
вихід на ринок.
На стадії пошуку ідей здійснюють аналіз потреб і діяльність конкурентів, використовують досвід зовнішньої служби і результати іспиту товарів.
На фазі селекції проводять перевірку ідей за допомогою оцінної матриці, профільної школи або бальних оцінок.
Фаза аналізу включає аналіз економічності за допомогою інвестиційних розрахунків, аналіз собівартості. прибутки і покриття витрат.
При розвитку продукту здійснюють подальший розвиток концепції продукту, його опис.
На п'ятій фазі проводять перевірку результатів розвитку продукту за допомогою тесту ринку, панелі, тесту концепції.
Продукт, що витримав всі іспити виводиться на ринок.
При цьому необхідно на кожній фазі прийняти рішення, що створюють вихідний пункт для наступної фази і визначають хід розвитку продукту.
Для виведення товару на ринок розробляють план маркетингової стратегії. Він складається з трьох частин:
Опис обсягу, структури цільового ринку і поводження на ньому споживачів, передбачуваного позиционирования товару, показників обсягу продажів, дали ринку і планованого прибутку на найближчі кілька років.
Зведення про плановану ціну товару, принципах його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.
Показники обсягів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до формування маркетинга-микс.
Новий товар потрібно не тільки створити й освоїти у виробництві, необхідно, щоб він був сприйнятий ринком, потенційними покупцями.
Упровадження нового товару в ринок складний, багатоаспектний і послідовний процес, у якому виділяють дві основні стадії. Перша стадія - це комплекс робіт, зв'язаний зі створенням товару і підготовки ринку до його сприйняття (доринкова стадія). Друга стадія - власне впровадження нового товару в ринок. Далі на визначеній стадії перебування його на ринку відбувається якісний перехід товару зі стадії "новий" у стадію "традиційний".
Для кожного нового товару компанія розробляє стратегію його життєвого циклу. Кожен товар має свій власний життєвий цикл із властивим йому специфічним набором проблем і можливостей.
Можна виділити три рівні впливу життєвого циклу продукту на стратегічні рішення фірми. Перший рівень - це рівень стратегії поводження фірми. У даному випадку , фаза на якій знаходиться продукт, впливає на вибір стратегії поводження фірми в середовищі: чи візьме вона курс на диверсифікованість або ж на розширення ринків, або ж ,навпаки, вибере стратегію скорочення.
Другий рівень стратегічних рішень зв'язаний власне із самим продуктом і стосується того, що робити з цим продуктом , які зміни вносити в його виробництво, що змінювати в змісті продукту. Наприклад, стосовно продукту, що знаходиться у фазі зрілості можуть бути застосовані наступні стратегії:
просування марки продукту: інтенсивна реклама марки, розробка більш привабливого упакування, розширення супутніх послуг, концентрація зусиль на закріпленні вже сформованих покупців, а не на залученні нових;
збільшення розмаїтості і варіантності продукту: упровадження безлічі різних деталей оформлення, різного дизайну, відмінного упакування...
підвищення престижності продукту: поліпшення його якості, використання престижних марок і упакувань, підвищення й утримання ціни на високому рівні...
підвищення приступності продукту: розширення мережі продажів, використання різних систем торгівлі, використання непрестижних марок, що дозволяють продавати товар за низькою ціною, розширення систем обслуговування, створення спрощених моделей.
Третім рівнем стратегічних рішень, зв'язаних з походженням продуктом окремих фаз життєвого циклу є маркетингові стратегії. Дані стратегії визначають те, як повинна працювати маркетингова підсистема фірми на різних фазах продукту.
Вироби, що не виконують своїх задач, повинні бути виключені з виробничої програми до того, як вони стануть тягарем для підприємства. Які критерії є при цьому вирішальними, розрізняється від випадку до випадку. Нормальним явищем вважають зняття продуктів, що знаходяться у фазі дегенерації, або продуктів, що осягла невдача при виході на ринок. Іноді очищення виробничої програми необхідні в стратегічних цілях.
При ухваленні рішення необхідно враховувати два моменти. По-перше, продукт, незалежно від фази життєвого циклу, уже зв'язав істотні ресурси підприємства. По-друге, мається, як правило, багато даних. У ситуації, у якій знаходиться продукт, найчастіше їсти можливість провести економічний аналіз, результати якого зіставляються з нормами підприємства. Необхідно відповісти на наступні питання:
Чи знижується частка продукту в збуті підприємства?
Чи спостерігається тенденція до падіння збуту продукту?
Чи спостерігається тенденція до падіння його частки ринку?
Чи знижується покриття витрат за рахунок цього продукту?
Чи упало покриття постійних витрат за рахунок продукту далі визначеної межі?
Якщо на всі питання можна відповісти позитивно, то навряд чи варто зберігати аналізований продукт далі. Для рішення питання про зняття продукту необхідно використовувати дані виробничої системи обліку.
Список літератури
1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1989.
2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.
6. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.
7. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.
8. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.
9. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.
10. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.
11. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
13. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996.
14. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.
15. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,1993.
16. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,1995.
17. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 1994.
18. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.
19. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать