Маркетинг в мінливому світі: Поняття споживчої цінності та задоволення споживача

План
1.1. Всюдисущий маркетинг
1.2. Що таке маркетинг 1.3. Потреби та запити
1.4. Товари і послуги
1.5. Споживча цінність, задоволення та якість
1.6 Обмін, угоди та стосунки
1.7. Ринки
1.8 Маркетинг
1.9 Управління попитом
1.10 Створення взаємовигідних стосунків зі споживачем
1.11 Концепції управління маркетингом
1.12 Концепція вдосконалення виробництва
1.13 Концепція вдосконалення товару
1.14 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
1.15 Концепція маркетингу
1.16 Концепція соціально-етичного маркетингу
1.17 Маркетинг: проблеми наступного сторіччя
1.18 Зростання частки некомерційного маркетингу
1.19 Розвиток інформаційних технологій
1.20 Прискорення глобалізації економічних процесів
1.21 Зміни у світовій економіці
1.22 Необхідність підвищення рівня моральної та соціальної відповідальності
1.23 Нова сфера використання маркетингу


Маркетинг в мінливому світі: поняття споживчої цінності та задоволення споживача
Ви починаєте, захоплюючу подорож у світ маркетингу! Щоб допомогти вам зразу ж обрати вірний шлях, в першому розділі ми познайомимо вас з ключовими поняття-ми та концепціями маркетингу. Окрім цього, ми розповімо вам про різні підходи до управління маркетингом та про проблеми, які доводиться вирішувати маркетологам на порозі третього тисячоліття. Однак перед усім ви повинні добре запам'ятати, що вся маркетингова діяльність спрямована на створення взаємовигідних відносин із споживачами шляхом надання їм найвищої споживчої цінності. Виходячи з такого розуміння призначення маркетингу, доповнюючи його здобутими під час вивчення цієї книги знаннями та вашими власними ідеями, що віддзеркалюють ваш життєвий досвід та особливості вашої професійної діяльності, ви отримаєте уявлення про теорію та практику маркетингу.
Після вивчення цього розділу ви зможете:*
дати визначення маркетингу та розповісти про ключові концепції, що покладені в його основу;*
пояснити взаємозв'язок між споживчою цінністю, задоволенням споживача та які-стю товару;*
дати визначення управлінню маркетингом та розповісти, як маркетологи вплива-ють на попит та створюють взаємовигідні відносини зі споживачем;*
порівняти п'ять концепцій управління маркетингом;*
проаналізувати основні проблеми маркетингу, які доведеться вирішувати маркето-логам в майбутньому столітті.
Почнемо з компанії Nike. Маркетологи цієї компанії створили одну з найвідоміших тор-гових марок. Історія компанії Nike підтверджує важливість — та складність! — створення довгострокових, змістовних відносин зі споживачем. Навіть така відома компанія, як Nike, не може дозволити собі спочивати на лаврах минулих успіхів. Проблеми, що виник-ли внаслідок надмірної популярності її торгової марки, змусили замислитись керівництво Nike над тим, як поєднати глобальність масштабів діяльності з бездоганною якістю про-дукції. Що з цього вийшло? Зараз дізнаємося.
Nike — повсюди! Спробуйте просто для розваги підрахувати, скільки разів логотип ці-і єї компанії зустрінеться вам на сторінках спортивних газет, в рекламному оформленні : і спортивних заходів, в спортивних програмах на телебаченні. Nike перетворила свій товарний знак (це крило Ніки, давньогрецької богині перемоги) в один з найвідоміших торгівельних знаків у світі.
Широке визнання та бездоганна репутація марочної назви та логотипу Nike краще і будь-яких слів підтверджують високий рівень майстерності маркетологів компанії. Стра-тегія, яку взяла на озброєння компанія, — залучення уславлених спортсменів до просування своїх товарів, — назавжди змінила обличчя спортивного маркетингу. Щорічно Nike і витрачає сотні мільйонів доларів на те, щоб отримати підтримку відомих в спортивному : світі людей, на грандіозні заходи, які присвячено просуванню її продукції, та яскраву ре-кламу, яка неодмінно залишиться в пам'яті споживачів. За час свого існування компанія Nike створила стійку асоціацію між своїми товарами та іменами відомих спортсменів. Якому виду спорту ви не віддавали би перевагу, скоріш за все один з ваших спортивних і кумирів носить одяг чи взуття марки Nike.Однак Nike розуміє, що справжній маркетинг — це щось більше, ніж рекламний ажіотаж та гучні обіцянки. Справжній маркетинг — це постійне надання покупцям реальної
споживчої цінності. Свій перший успіх Nike здобула за рахунок технічної переваги її взуття, призначеного для занять бігом та баскетболом, яке компанія розповсюджувала серед спортсменів-професіоналів, що постійно скаржились на недосконалість спортивного спорядження. Сьогодні за кількістю запроваджених інновацій та нових товарів
Nike — визнаний лідер в своїй галузі.
Nike не просто забезпечує своїх покупців відмінним спортивним спорядженням. На своїй Web-сторінці (www.nike.com) компанія проголошує: "Nike завжди знає, що є головним: головне — не взуття, а те, куди воно вас веде". Nike не просто продає взуття, одяг та споря-дження, вона пропагує особливий стиль життя, культуру спорту, настанову "Просто зроби цс!" Філ Найт (Phil Knight), один з засновників компанії та виконавчий директор, каже: "В цілому нашу культуру та наш стиль можна схарактеризувати одним словом — виклик". : Компанію створили із справжньою любов'ю до спорту, до бунтарського духу, який спрос-товує всі умовності, до щоденної наполегливої праці, професійного спорту та прагнення до : найвищих досягнень. Кожен, хто користується товарами з маркою Nike, наділений якоюсь і мірою найкращими якостями відомих зірок американського спорту. Nike — це спортсмени, спортсмени — це спорт. Nike — це і є спорт.
Nike турбується не тільки про фізичний комфорт своїх споживачів, але й про стиль їхнього життя. Компанія не просто стимулює збільшення продажу, вона стимулює розвиток спорту на користь кожного. Наприклад, Nike започаткувала кампанію під девізом "Візьміть мене до ко-манди", яка мала на меті підтримати жіночі види спорту, в рамках цієї кампанії дівчата та мо-лоді жінки отримували знижки та інші пільги. Крім того, Nike вкладає гроші у розвиток менш популярних видів спорту, які ще не набули широкого розповсюдження, — навіть в ті з них, які не виглядають привабливо з точки зору маркетингових можливостей. Завдячуючи такій ді-яльності, Nike сприймається не лише як виробник якісного спортивного спорядження, але скоріше як компанія, яка думає й піклується про своїх покупців.
Турбота про споживачів вертається сторицею. За десятиліття, що передувало 1997 року, прибуток Nike збільшився на 21%, дохід на вкладений капітал склав в середньому 47% річних. Nike — справжній лідер на світовому ринку спортивного взуття. На ринку США перевага компанії Nike беззаперечна: їй належить 47% ринку, що вдвічі перевищує частку найближчого конкурента — компанії Reebok; на світовому ринку Nike належить 27%. Nike активно опановує нові категорії товарів, нові види спорту та регіони нашої планети. Лише за кілька останніх ро-ків Nike значно збільшила обсяги виробництва спортивного одягу, і тепер доходи від цього виду діяльності складають майже чверть всього річного обсягу продажу компанії, а це 9 мі-льярдів доларів. Відомий логотип Nike можна побачити сьогодні практично всюди — на сон-цезахисних окулярах, футбольних м'ячах, бейсбольних рукавичках та хокейних ключках. Nike опановує десятки нових видів спорту, серед яких бейсбол, гольф, хокей на льоду та на траві, ковзанярський спорт, альпінізм, спортивна ходьба.
Однак 1998 рік виявився для Nike скрутним, обсяги продажу її продукції скоротилися. Це відбулося внаслідок дії відразу кількох факторів, серед яких захоплення туристичними черевиками типу Timberland, які на деякий час замінили спортивне взуття, що всім так по-добалось. Посилилася й конкуренція: одночасно з падінням обсягів продажу Nike зросли обсяги продажу "реанімованої" компанії Adidas. Однак, мабуть, головною причиною невдач компанії став, як це не парадоксально, нечуваний успіх Nike — американцям просто набри-дли її товари. Посівши місце всесвітнього гіганту, Nike страждає від "витрат популярності"; її марка "надокучила" і вже не здається такою жаданою. Один з аналітиків висловився так: "Коли хтось зі спортсменів з'являється в спорядженні від Nike, на ньому зазвичай стільки фірмових знаків, що виникає враження, нібито його проштамповано". Керівництво компанії погоджується: "Мабуть ми трохи передали куті меду з кількістю наших логотипів". Тре-1 ба відзначити, що маючи річний дохід в 9 мільярдів доларів, Nike вже не може утримати такий привабливий імідж бунтівника і неодмінно стає чимось звичайним, повсякденним. Сьогодні хизуватися взуттям чи одягом Nike — все одно що хизуватися програмним забезпеченням від Microsoft.
Зрозумівши суть проблеми, Nike вирішила повернутись до того, з чого все почина-лось — зосередитися на інноваціях та розробці нових товарів, а також зайнятися створення нових марок (вже йде активне просування торгової марки Michael Jordan з логотипом ("стрибун"), з одночасним зменшенням реклами традиційного логотипу "крило".
В той самий час Nike агресивно поводиться на нових ринках, особливо іноземних. В : 1998 році обсяг продажу компанії за межами США збільшився на 49% і сьогодні складає приблизно 38% від загального обсягу продажу. Однак для того, щоб посісти провідну позицію в глибинних масштабах так само, як в США, Nike доведеться завоювати лідерство ; на ринку футбольного спорядження. Адже футбол — найпопулярніший вид спорту в 1 усьому світі. А поки що на світовому футбольному ринку, обсяг якого обчислюється не : * одним мільярдом доларів, частка Nike не перевищує 3%. Тому футбол — одне з пріоритетних завдань Nike на даний момент.
І Довгий час на світовому футбольному ринку панувала компанія Adidas, частка якої : складала 80% цього ринка. Nike намагається побудувати свій футбольний бізнес, викори-стовуючи вже не одноразово випробувану стратегію: уважно прислухатись до побажань спортсменів та давати їм те, про що вони мріють. Nike не має такого досвіду роботи на цьому ринку, як Adidas, однак вона зможе підійти до вирішення багатьох проблем нетра-диційним шляхом, використавши більш сучасний підхід. Маркетологи компанії вважа-, ють, що саме це дозволить компанії стати серйозним суперником Adidas на футбольних : полях третього тисячоліття.
Мабуть, конкурентам хотілося б сподіватися, що тяжкі часи Nike триватимуть ще довго, але насправді на це мало хто розраховує. Більшості з них тільки й залишається, що ! стояти осторонь та здалеку захоплюватися вишуканістю маркетингової стратегії компанії. і Віце-президент з реклами компанії Fila так говорить про Nike: "Вони недосяжні! Як ми не намагалися би, нам ніколи не досягти таких висот". Щодо футболу президент компанії Рита North America впевнений: "Nike підкорить футбольний світ"; попри те, що він j вважає тактику Nike дещо важкуватою, він не має сумнівів, що неперевершена марке-s тингова політика цієї компанії здолає всі перепони.
Звісно, для перемоги в боротьбі за світовий футбольний ринок, як і в будь-якій іншій галузі, компанії Nike доведеться зробити щось більше, ніж значні капіталовкладення. Щоб залишатися лідером, компанія Nike змушена продемонструвати всьому світові ту ж саму І неперевершену якість, ті ж технологічні інновації й ту ж споживчу цінність, завдяки яким ця торгова марка завоювала популярність в США. Nike повинна наново створювати собі ; ім'я в кожній країні, де вперше з'являються її товари, та ставати частиною культурного середовища кожного нового ринку. З того самого часу, коли компанія з амбіційного та зухвалого новачка перетворилася на величезного виробника, вона повинна постійно контролювати свої взаємовідносини зі споживачем. Як каже пан Найт: "Зараз [коли наша компанія ' так суттєво збільшилась]... ми розуміємо, що виклик — це одне, а усталена позиція — дещо ; інше... [Нашим покупцям] ми повинні подобатися завжди"
Сучасні компанії, які досягли успіхів, на всіх рівнях мають одну спільну рису — подібно до Nike, вони максимально орієнтовані на споживача та вся їх діяльність ґрунтується на засадах маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе єдиній меті: виявити та задовольнити потреби споживача на чітко визначених цільових ринках. Вони спо-нукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживчу цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Як зазначає Берні Маркус (Bernie Marcus) з Home Depot: "Всі наші робітники дуже добре усвідомлюють, що є істиною. Це не пошуки якогось абстрактного знання. Це несамовите, майже інстинктивне праг-нення турбуватися про клієнтів".


1.1. Всюдисущий маркетинг
Відділи маркетингу більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Ство-рення споживчої вартості та задоволення клієнтів — це й є суть сучасної теорії та пра-ктики маркетингу. Далі в цьому розділі ми розглянемо наукові визначення маркетин-гу, однак простіш всього це явище можна пояснити наступним чином: "Маркетинг — це здобуття прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу — залучити нових клієнтів, обіцяючи найвищу споживчу цінність, та зберегти старих клієнтів, постійно задовольняючи їхні мінливі запити".
Компанія Wal-Mart перетворилася в одну з найбільших компаній в сфері торгівлі за-вдяки тому, що незмінно виконувала свої обіцянки: "Ми продаємо дешевше — завжди". FedEx {Federal Express) лідирує поміж компаній США, які надають кур'єрські послуги, тому що дійсно забезпечує найшвидшу та найнадійнішу доставку дрібних вантажів. Ritz-Carlton обіцяє — й створює! — "справді незабутні враження" для тих, хто зупиняється в готелях цієї компанії. A Coca-Cola, світовий лідер у виробництві безалкогольних напоїв, ніколи не порушує своє просте, лаконічне, але таке змістовне гасло — "Завжди Coca-Cola"; кожну хвилину вона ладна прийти на допомогу тим, хто страждає від спраги, пропонуючи прохо-лодний напій незмінно високої якості, який вже став частиною американського способу життя. Ці та інші великі компанії знають, якщо вони турбуватимуться про своїх клієнтів, розширення ринку та більш високі доходи не змусять довго на себе чекати.
Маркетинг — найважливіша складова успіху будь-якої компанії, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної чи міжнародної. Робота великих комерційних компаній, наприклад McDonald's, Sony, FedEx, Wal-Mart іа Marriot, ґрунтується на викорис-танні принципів маркетингу. Однак останнім часом маркетинг перетворився на невід'ємну частину стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема навчальних закладів, ліка-рень, музеїв, філармоній та навіть церков. Більш того, маркетинг використовується не тільки в США, але й в інших країнах світу. Більшість держав Північної та Південної Аф-рики, Західної Європи та Південно-Східної Азії мають гарно розвинуті маркетингові сис-теми. Навіть в Східній Європі та в шших частинах світу, де саме слово "маркетинг" нещо-давно не всім було відомо, значні політичні та соціальні зміни створили умови для впрова-дження маркетингу. Економічні та політичні діячі в більшості країн світу сповнені бажання вивчати все, що стосується сучасної практики маркетингу.
Ви вже дуже багато знаєте про маркетинг — адже він навкруги вас. Ви бачите ре-зультати маркетингу — це величезна кількість товарів на полицях магазинів. Марке-тинг — це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети, що потрапляє навіть у вашу поштову скриньку. Вдома та в школі, на роботі та під час відпочинку — ви оточені маркетингом всюди, чим би ви не займались. Так, маркетинг — це дещо більше, що бачить неуважний покупець. За ним стоїть велика кількість людей, які прагнуть вашої уваги та грошей.
На сторінках цієї книги ви зустрінете складніші, наукові тлумачення основних по-нять та практичних прийомів сучасного маркетингу. В цьому ж розділі ми дамо ви-значення маркетингу та його фундаментальним концепціям, дізнаємося, яка філосо-фія покладена в основу теорії та практики маркетингу, обговоримо деякі з головних проблем, що постають сьогодні перед маркетологами.


1.2. Що таке маркетинг
Що ж означає термін маркетинг! Дехто вважає, що це просто реклама та продаж. Та й недивно: кожен день ми бачимо та чуємо сотні телевізійних рекламних роликів, об'яв в газетах, рекламних листівок та повідомлень про розпродаж товарів. Однак продаж та реклама — це тільки верхівка маркетингового айсбергу. Звісно ці два ком-поненти мають суттєве значення, проте вони є лише його складовими частинами, до того ж часто не найважливішими.
Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом "не обдуриш — не продаси", а задоволення потреб споживачів. Якщо фахівець з маркетингу багато попра-цював над тим, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який має вищу спо-живчу цінність, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар та ефектив-но рекламував його, то продати такий товар буде досить легко. Продаж та реклама є лише частиною доволі складного "маркетингового комплексу" — набору засобів мар-кетингу, які дозволяють впливати на ринок. Ми визначаємо маркетинг як соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Щоб пояснити це визначення, ми розглянемо такі поняття: потреби та запити; товари та послуги; споживча цінність, задоволення та якість; обмін, угода та стосунки; ринок.


1.3. Потреби та запити
Найважливіше з фундаментальних понять маркетингу — потреби людини. Потреба — це відчуття нестачі чогось необхідного, що відчуває людина. Люди мають багато різномані-тних потреб. їх можна поділити на фізичні — потреба в їжі, одязі, теплі та безпеці, соціаль-ні — у спілкуванні та прихильності; індивідуальні — в знаннях та самовираженні. Ці потре-би не винайдені маркетологами, вони обумовлені природою людини
Потреби приймають специфічну форму у відповідності до культурного рівня та інди-відуальності людини. Голодний американець думає про гамбургер, картоплю-фрі та кока-колу. Зголоднілий мешканець острова Балі віддасть перевагу молодому поросяті, бо-бам та плодам манго. Потреба приймає вигляд об'єктів, які здатні її задовольнити.
Потреби людей практично необмежені, чого не можна сказати про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина віддає перевагу товарам, які мають найвищу Спо-живчу цінність та здатні забезпечити максимальне задоволення за ту суму, яку вона може заплатити. Потреби, підкріплені купівельною спроможністю, переходять в ка-тегорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей та обирає той продукт, який забезпечує оптимальне поєднання цих якостей, що доступні за ту суму грошей, на яку розраховує даний індивід. Наприклад, автомобіль моделі Honda Civic — це швидкість, низька ціна та економія пального. Mercedes — це комфорт, розкіш, показник високого соціального статусу. На основі наявних ресурсів споживач обирає товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.
Компанії, які серйозно ставляться до маркетингу, витрачають великі зусилля, щоб виявити потреби та запити своїх клієнтів. Вони проводять маркетингові дослідження, щоб зрозуміти, що привертає увагу споживачів, а що — спричиняє незадоволення. Вони аналізують скарги клієнтів, їх вимоги, умови гарантій, інформацію про рівень обслуговування. Вони навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які могли залишитись незадоволеними.
В таких компаніях службовці всіх рівнів (включаючи керівників вищого рівня) постійно підтримують зв'язок з клієнтами, намагаючись зрозуміти потреби та вимоги останніх. Наприклад, керівники вищого рівня компанії Wal-Mart два рази на тиждень ходять по своїх магазинах начебто звичайні покупці та уважно прислухаються до роз-мов клієнтів. У Disney World кожен менеджер протягом своєї кар'єри хоча б один раз повинен попрацювати у парку в костюмі Міккі, Мінні чи якогось іншого персонажу. Більш того, всі менеджери Disney World один тиждень на рік проводять в "найгарячіших" місцях системи обслуговування парку — стоять на контролі, продають поп-корн, обслуговують атракціони. В компанії Motorola, крім щотижневого опиту-вання клієнтів відносно якості, аналізу скарг споживачів та дослідження записів про їх обслуговування, представники керівництва вищого рівня постійно відвідують клієнтів у їхніх конторах, щоб на місці ознайомитись з проблемами та потребами. А в Marriott, щоб не перервати зв'язок зі споживачем, голова ради директорів та президент корпо-рації Білл Марріот (Bill Marriott) щорічно особисто читає приблизно 10% з 8000 лис-тів, які надходять на адресу компанії, та 2% з 750 тисяч відгуків, які отримано від споживачів. Максимально повне розуміння потреб, вимог та запитів споживачів необ-хідне для розробки ефективних маркетингових стратегій.


1.4. Товари і послуги
Люди задовольняють свої потреби різними товарами. Товаром ми називаємо все, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб та вимог. Поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовольнити певну по-требу, можна назвати товаром. Крім фізичних об'єктів, до товарів відносяться й по-слуги, тобто дії чи вигода, яку може отримати споживач. Вони є також об'єктом купівлі-продажу, як правило, не мають матеріального втілення, їх придбання не призво-дить до привласнення будь-чого. Прикладами послуг є банківська діяльність, робота авіакомпаній, готельний бізнес, допомога при заповненні податкових декларацій та ін. В ширшому розумінні до категорії товару відносять також фізичних осіб, місця, органі-зації, види діяльності та ідеї. Споживачі вирішують, які передачі дивитися по телевізо-ру, куди поїхати у відпустку, які організації підтримувати внесками та які ідеї прийма-ти. Для споживача все це є товаром.
Багато продавців роблять велику помилку, приділяючи більше уваги фізичним това-рам, якими вони торгують, ніж користі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здає-ться, що вони пропонують товар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Виробник гірничого устаткування впевнений, що клієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна свердловина. Такі виробники страждають від "маркетингової коротко-зорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, що фокусують всю увагу на існую-чих потребах та залишають поза увагою те, що за ними стоїть. Вони забувають, що фі-зичний товар — це тільки інструмент для вирішення проблем споживача. Таких вироб-ників очікують проблеми кожного разу, коли на ринку з'являється новий товар, що за-довольняє ті ж самі потреби, але повніше чи дешевше. Споживач з тими самими потребами, безумовно, зажадає отримати новий (кращий чи дешевший) товар.


1.5. Споживча цінність, задоволення та якість
Зазвичай споживач задовольняє свою потребу, обираючи те, що йому потрібне, з досить великої кількості товарів та послуг, які спеціально призначені для даної цілі. Як же робиться вибір при наявності такого широкого асортименту? Споживач обирає, покладаючись на своє розуміння тієї цінності, яку, на його погляд, мають ті чи інші товари та послуги.
Споживча цінність
Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання. На-приклад, коли ви стаєте клієнтом FedEx, ви отримуєте багато переваг. Одна з них — швидка та надійна доставка пакунків. Однак, звертаючись до послуг FedEx, споживач отримує ще й переваги, пов'язані із статутом та іміджем. Відправник та одержувач, які користуються послугами FedEx, усвідомлюють свій високий статус. При виборі між FedEx та іншими компаніями клієнт співставляє отримані переваги з вартістю послуг, а також величиною моральних та фізичних зусиль, пов'язаних з оформленням пере-силки. Більш того, він порівнює вартість послуг FedEx з вартістю послуг інших ком-паній — наприклад, UPS, Airborne чи U.S. Postal Service, але обирає ту, яка зможе мак-симально задовольнити всі його потреби.
Споживачі рідко в змозі чітко та об'єктивно оцінити співвідношення споживчої цін-ності товару та його вартості. Вони покладаються на своє відчуття цінності. Наприклад, чи забезпечує FedEx дійсно найшвидшу та найнадійнішу доставку? Якщо так, то чи вар-то платити за ці переваги таку високу ціну, яку вимагає компанія? Postal Service ствер-джує, що вона забезпечує таку ж швидку доставку за значно нижчу ціну. Однак, судячи з її частки ринку, більшість клієнтів вважають інакше. FedEx володіє 45% ринку доставки пакунків в СІЛА, a Postal Service — тільки 8%. Таким чином, завдання Postal Service по-лягає в тому, щоб змінити сприйняття цінності споживачем.
Задоволення споживача
Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо по-зитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Компанії, які ке-руються в своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задово-льнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт вертається знову і знову, купує товар та розповідає про своє задоволення знайомим. Головне тут — реалізувати очікування споживача, які пов'язані з даним товаром. Кращі компанії ставлять за мету завжди да-вати більше, ніж клієнт очікує, — вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяли [4].
Очікування споживача ґрунтуються на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають маркетологи компанії та конкуренти. Маркетологи мусять слідкувати за правильним встановленням рівня очікувань. Якщо рівень дуже ни-зький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових залу-чити не вийде. Якщо рівень занадто високий, покупці будуть розчаровані. Індекс задоволення споживача в Америці, за допомогою якого визначається рівень задоволення американських споживачів в більш ніж 20 галузях, що виготовляють то-вари та послуги, показує, що загальне задоволення споживачів за останні роки дещо знизилось [5]. Важко сказати, що спричинило таке явище — чи то зниження якості товарів та послуг, чи то підвищення рівня очікувань споживача. В будь-якому випад-ку, цей факт відкриває нові можливості для компаній, які можуть надати своїм клієн-там більш високу споживчу цінність та задоволення.
Сьогодні компанії, які досягай значних успіхів, підвищують рівень сподівань своїх споживачів — та одночасно якість своїх товарів та послуг. Ці компанії обрали шлях пов-ного задоволення споживачів. Така стратегія вказує на далекоглядність маркетологів, яким відомо, що просто задоволений споживач легко змінить марку, якщо інша компанія ви-ступить з привабливішою пропозицією. Наприклад, згідно з даними одного з дослі-джень, прихильність до марки у повністю задоволеного споживача практично на 42% вище, ніж у просто задоволеного. Інше дослідження, яке проводила компанія AT&T, по-казало, що 70% споживачів, які засвідчили своє задоволення отриманим товаром чи по-слугою, хотіли б перейти до марки конкуруючої компанії, а споживачі, які були задово-лені повністю, продемонстрували більш високий рівень прихильності. За 18 місяців до-сліджень компанія Xerox виявила, що повністю задоволені покупці в шість разів частіше здійснювали повторні покупки, ніж просто задоволені [6]. Відчуття повного задоволення створює атмосферу не просто раціональної переваги, але емоційної спорідненості з то-варом та послугою, за рахунок чого закріплюється прихильність споживача до однієї торгової марки чи компанії. Повністю задоволений споживач відрізняється меншою чу-тливістю до зміни ціни, його прихильність триваліша, він з задоволенням та доброзич-ливо розповідає іншим про компанію та її товари (послуги).
Хоча компанія, яка ставить споживача у центр своєї діяльності, намагається надати вищу порівняно з конкурентами споживчу цінність, вона все ж таки не повинна на-магатися досягти максимального задоволення споживача. Компанія завжди може збільшити рівень задоволення клієнта, знижуючи ціни чи пропонуючи більшу кіль-кість додаткових послуг, але це може привести до зниження доходів. Отже, ціль мар-кетингу — створювати споживчу цінність з користю для себе. А це потребує спритно-сті: з одного боку, маркетолог повинен безперервно збільшувати споживчу цінність, з іншого — не дати компанії збанкрутіли.
Якість
Якість безпосередньо пов'язана з тією користю, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Отже, вона щільно пов'язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні цього слова якість можна визначити як "відсутність дефектів". Проте більшість орієнтованих на споживача компаній виходять за межі цього визна-чення. Вони розглядають якість з точки зору задоволення споживача. Наприклад, ві-це-президент з питань якості компанії Motorola, яка перша в США почала впроваджу-вати систему загального управління якістю, каже, що "якість повинна розглядатись з точки зору споживача ... Ми даємо таке визначення: все, що не подобається спожива-чу — неякісний товар". Схоже визначення якості дає й Американське товариство з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольняти потреби споживача. Обидва ці визначення орієнтовані на споживача та вказують на те, що якість починає-ться з виявлення потреб споживача та закінчується їхнім задоволенням. Головною ме-тою сучасного руху за впровадження системи загального управління якістю є повне за-доволення споживача.
Загальне управління якістю (Total quality management —TQM) — це система організа-ції праці, при якій всі робітники компанії, на всіх рівнях, беруть участь у безперерв-ному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. На початку 80-х років TQM з теоретичних побудов перетворилась у спосіб життя багатьох підприємств. Багато компаній, починаючи з гігантів типу AT&T, Xerox, FedEx, та закінчуючи найменшими фірмами, застосовували TQM та повністю покладались на цю систему в боротьбі за збільшення своїх часток ринків та підвищення доходів.
Однак дуже часто компанії брали на озброєння лише зовнішній бік TQM, залишаючи поза увагою суть цієї системи, або намагались за допомогою впровадження методів TQM вирішити всі свої проблеми відразу. Було й таке, що керівництво компаній зводило TQM виключно до технічних прийомів, залишаючи поза увагою споживчу цінність та задово-лення клієнтів. Не дивує, що програми TQM доволі часто не виправдовували сподівання, які на них покладали, породжуючи зневіру до цієї концепції.
Та все ж принципи загального управління якістю, що застосовуються в контексті без-перервних зусиль, спрямованих на задоволення споживача, залишаються необхідною умо-вою успіху. Сьогодні мало хто з менеджерів використовує термін TQM для характеристики своєї системи, однак для більшості великих компаній безперервна боротьба за якість това-рів (послуг) заради найповнішого задоволення споживача перетворилась в стиль роботи. Адже практично жоден з сучасних споживачів не згоден миритися навіть з якістю серед-нього рівня. Компанії, якщо вони бажають залишитися на ринку — не кажучи вже про підвищення прибутку, — мусять неухильно дотримуватись основних постулатів концепції загального управління якістю. Отже, в усіх галузях бізнесу приоритетним мусить стати під-вищення якості товарів (послуг). Однак програми, спрямовані на поліпшення якості, по-винні складатися таким чином, щоб результати їх реалізації можливо було виміряти. Останнім часом багато компаній роблять ставку на отримання прибутку за рахунок якості. Це означає, що компанії пропонують споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу компанії збільшується, а прибуток зростає [9].
В компаніях, які прагнуть забезпечити високий рівень якості, маркетологи повинні вирішити два найважливіших завдання. По-перше, вони мусять брати участь в розро-бці стратегії, за допомогою якої компанія зможе забезпечити втілення в життя систе-ми загального управління якістю. Маркетологи повинні стояти на варті інтересів спо-живача та більш наполегливо ніж інші звертати увагу керівництва на недоліки товарів та послуг. По-друге, маркетологи повинні забезпечувати не тільки технічні параметри якості товарів (послуг), але й їх маркетингову якість. Для цього їм потрібно якомога краще виконувати свої обов'язки — проводити маркетингові дослідження, навчати торговий персонал, працювати над рекламою, вирішувати питання з приводу обслуго-вування споживачів тощо.
"Практика маркетингу" допоможе вам краще зрозуміти стратегію загального управління якістю в маркетингу.
Японські виробники давно зрозуміли, які надзвичайні плоди приносить стратегія за-гального управління якістю (TQM). Високі стандарти якості, які встановлені ними, доб-ре окупаються. Споживачі усього світу охоче платять за якісні японські товари, саме то-му японські компанії постійно залишають позаду багатьох американських та європейсь-ких конкурентів. Японія — перша країна, в якій почали нагороджувати спеціальною національною нагородою за якість — так звана премія Демінга, яку назвали на честь американського статистика, що у повоєнній Японії займався пропагандою концепції якості як запоруки успіху.
Однак за останні роки західні компанії помітно скоротили розрив в якості своїх та японських товарів. Багато з них збираються конкурувати з японцями на глобальних та внутрішніх ринках і тому розробили власні програми удосконалення якості. В середи-ні 80-х років в США було затверджено Національну премію якості імені Малкольма Болдріджа (Malcolm Baldrige), мета якої — заохочення американських компаній до ре-алізації програм, що спрямовані на поліпшення якості товарів та послуг. Європейці, які не схотіли відставати в цій галузі від своїх американських колег, в 1993 році за-снували Європейську премію якості. Вони ж розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (Абревіатура ISO означає International Standards Organization — Між-народна організація з стандартизації. — Прим. ред.) На відміну від премії Болдріджа та інших подібних премій, які присуджуються за доволі нечіткими критеріями, такими як задоволення споживачів чи зусилля в галузі удосконалення товарів та послуг, ISO 9000 — це пакет загальноприйнятих специфікацій на ті чи інші характеристики това-рів та послуг. В 1994 році вже 74 країни офіційно визнали ISO 9000 міжнародним стандартом системи оцінки якості. Сьогодні багато споживачів в цих країнах, перед тим як купувати товари компаній, вимагають пред'явити на них сертифікат ISO. Щоб отримати такий сертифікат, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якос-ті, яку проводить вповноважений експерт ISO.
Отже, можна сказати, що боротьба за впровадження загального управління якістю на-була глобальних розмірів. Система загального управління якістю базується на ряді пе-редумов.
1. Якість оцінює споживач. Якість повинна починатись з потреб споживача та закінчу-ватись сприйняттям споживача. Так вважає віце-президент з питань якості компанії Motorola: "Якість товару оцінює споживач. Якщо [товар] не працює так, як того ба-жає споживач, цей товар для нього такий же поганий, як й той, що зовсім не пра-цює". Отже, головна ціль сучасної боротьби за підвищення якості — це "повне задо-волення споживача".
2. Якість повинна проявлятись не тільки в товарах компанії, але й в усіх сферах її діяльності. Леонард Морган (Leonard A. Morgan) з General Electric заявляє: "Ми турбуємося не тільки про якість свого товару, але й про якість реклами, обслуговування, інструкції по використанню, доставки та після продажне обслуговування".
3. Якість потребує участі кожного працівника компанії. Досягти справжньої якості можуть лише ті компанії, в яких всі співробітники присвятили себе підвищенню якості; співробі-тники повинні прагнути високої якості товарів (послуг) та вміти досягати її. Великі ком-панії спромоглися усунути бюрократичні бар'єри та конкуренцію між працівниками різ-них відділень. Всі їхні службовці працюють ніби одна команда, яка спрямована на досяг-нення бажаних результатів. Робітники працюють задля задоволення як зовнішніх споживачів — покупців та клієнтів, так і внутрішніх — колег та суміжників.
4. Для досягнення високої якості необхідно, щоб всі партнери працювали на одному рівні. Дійсно, якісний товар може запропонувати лише та компанія, партнери якої вироб-ляють такі ж самі високоякісні товари. Це означає, що компанія, яка бажає досягти високих стандартів якості, повинна шукати постачальників та дистрибуторів з таки-ми ж цілями; якщо їх стандарти якості вище, компанії варто намагатись підвищити свої стандарти до їх рівня.
5. Програма боротьби за якість не здатна поліпшити первісно неякісний товар. Незва-жаючи на те, що компанія Pontiac розпочала реалізацію програми підвищення якос-ті, автомобіль Pontiac Fiero не став кращим: він має недостатньо потужний двигун, щоб підтримати високий стандарт швидкості та потужності, про який проголошува-лося. Жодна програма не в змозі компенсувати недоліки товару.
6. Підвищувати якість можна завжди. Найбільш розвинуті компанії вірять в "безперервне удосконалення всього і всіма". Найкращий спосіб підвищити якість — постійно порівнювати стандарти компанії з аналогічними стандартами найсильніших конкурентів (чи виробників в інших галузях) з метою досягти та перевершити їх.
7. Іноді для підвищення якості потрібно згадати про кількість. В безперервній боротьбі за якість компанія повинна пам'ятати закон переходу кількості в якість. Іноді інтен-сифікація праці дає лише трохи помітне підвищення якості, а для ґрунтовних полі-пшень необхідний новий погляд чи принципово інший підхід. Велику роль відіграє й формулювання цілі: Hewlett-Packard, наприклад, вирішила домогтися зниження кількості дефектів не на 10%, а в десять разів — і досягла цього!
8. Якість не може коштувати забагато. Іноді керівництво стверджує, що подальше під-вищення якості небажане, оскільки спричинює нові витрати та уповільнює темпи ви-пуску продукції. Однак поліпшення якості передбачає ще й пошук шляхів удоскона-лення виробництва. Якість неможливо додати після виготовлення товару, вона повин-на бути, так би мовити, вбудованою. Вдосконалення процесу виробництва дозволяє знизити витрати на ремонт, внесення змін в проектну документацію, а також збільшує | авторитет компанії в очах споживача. Motorola повідомляє, що за останні вісім років їй І вдалося заощадити на виробничих витратах 9 мільярдів доларів — лише завдяки за-гальному підвищенню якості. Всі дослідження в цій галузі підтверджують, що програ-ми, спрямовані на підвищення якості, незмінно окупаються.
9. Якість — необхідна, але не завжди достатня умова. Якщо компанія намагається задо-вольнити вимоги споживачів, які постійно зростають, підвищення якості абсолютно необхідне. Але сам по собі високий рівень якості не може гарантувати конкурентних переваг, особливо в умовах, коли всі конкуренти так само стурбовані боротьбою за якість та досягли приблизно однакових стандартів. Наприклад, Singapore Airlines відома як найкраща в світі авіакомпанія. Однак нещодавно конкуренти все ж спромоглися перетягти на свій бік частину її пасажирів, переконавши споживачів, що їхні стандарти обслуговування не нижче стандартів сінгапурської компанії.
1.6. Обмін, угоди та стосунки
Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін — один з багатьох способів, які дозволяють нам отриму-вати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу.
Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг. Людина не мусить просити чи забирати в інших те, що їй потрібне, вона не залежатиме від пожертв. Вона не зму-шена виробляти все необхідне самотужки. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи та-ким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб.
Якщо обмін — це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одини-цею виміру маркетингу. Угода — це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди: одна з сторін дає товар X іншій, яка в обмін дає першій стороні товар Y. На-приклад, ви сплачуєте 350 доларів компанії Sears за телевізор. Це класична грошова операція; однак не всі угоди пов'язані з грошима. Коли ви міняєте свій старий холоди-льник на неновий телевізор сусіда, ви здійснюєте бартерну операцію.
В широкому розумінні при здійсненні угоди сторона, яка продає, намагається отри-мати певну реакцію на свою пропозицію. Ця реакція може вийти за межі купівлі чи об-міну товарами (послугами). Політичний діяч, який виступає в ролі кандидата на будь-яку посаду, наприклад, бажає отримати реакцію у вигляді голосів виборців, церква — у вигляді збільшення кількості своїх парафіян, суспільний рух — у вигляді прийняття ідеї, яку він пропагує. Маркетинг є сукупністю дій, які здійснюються з метою отримання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, ідею чи будь-який інший об'єкт. Маркетинг, орієнтований на угоду, — це частина ширшого поняття маркетингу сто-сунків. Маркетологи набагато більше зацікавлені у створенні довгострокових відносин зі своїми клієнтами, посередниками та постачальниками, ніж в укладанні короткостроко-вих угод. Маркетолог повинен налагоджувати стійкі економічні та суспільні зв'язки, обі-цяти високоякісні товари, найкраще обслуговування та прийнятні ціни й постійно ви-конувати ці обіцянки. Цілі маркетингу істотно змінилися: від прагнення отримати мак-симальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних стосунків зі споживачами та іншими учасниками ринку. Точніше було б сказати, що компанія врешті-решт прагне створити унікальний актив під назвою марке-тингова мережа. Маркетингова мережа складається з самої компанії та всіх сторін, які так чи інакше беруть участь в її діяльності: споживачів, службовців, постачальників, дистрибюторів, роздрібних торговців, рекламних агентів та інших фізичних чи юридичних осіб, з якими компанія має встановити взаємовигідні ділові стосунки. Все частіше кон-куренція відбувається не поміж компаній, а скоріше поміж їх маркетингових мереж, причому виграє та компанія, яка створила найбільш життєздатну мережу. Головний принцип тут такий: створи повноцінну мережу взаємовідносин з головними діючими особами, тоді прибуток гарантований [10].
Маркетинг стосунків орієнтований на довгостроковий термін. Його ціль — надан-ня споживачам довготривалої споживчої цінності, а міра успіху — довгострокове задо-волення споживача та його прихильність компанії. Окрім пропозиції стабільно висо-кої споживчої цінності та задоволення, маркетологи можуть використовувати специ-фічні маркетингові засоби для створення тіснішого зв'язку зі споживачем. По-перше, для заохочення постійних клієнтів можна використовувати матеріальні стимули. На-приклад, авіакомпанії пропонують постійним клієнтам системи пільг, готелі — най-кращі номери, супермаркети — знижки.
По-друге, поруч з матеріальним стимулюванням маркетологи пропонують моральне. Йдеться про те, що компанії, намагаючись закріпити свої зв'язки з клієнтами, вивчають потреби й уподобання кожного з них, щоб потім запропонувати індивідуалізовані товари та послуги. Наприклад, службовці готелів Ritz-Carlton вважають кожного клієнта гостем, а не типовим представником масового ринку. Службовці звертаються до своїх клієнтів на ім'я, кожну хвилину демонструють доброзичливість й гостинність. Звички кожного з гостей заносяться в базу даних компанії, доступ до якої можна отримати з будь-якого готелю Ritz в усьому світі і яка містить дані про 500 тисяч клієнтів готелів. Якщо клієнт вимагав пухову подушку в монреальському готелі Ritz, то про його смаки може дізнатися службовець будь-якого готелю цієї мережі. І якщо цей клієнт зупиниться через декілька місяців чи навіть років в готелі Ritz, наприклад, в Атланті, він обов'язково знайде в своєму номері пухову подушку.
Влітку 1994 року, намагаючись покращити відносини зі своїми 700 тисячами клієнтів, автомобільний концерн Saturn запросив їх відвідати свої заводи в Спрінг-Хіллі, штат Тен-несі. Під час дводенної подорожі відвідувачам пропонували сімейний обід, екскурсію по заводу, а також різноманітні спортивні заходи; все це, на думку керівництва компанії, мало підвищити рівень довіри до компанії та створити відчуття єдності. Менеджер Saturn з пи-тань корпоративних комунікацій каже про це так: "Наша програма 'Ласкаво просимо' — ще один спосіб створення ... взаємовідносин, вона показує, що ми ставимося до своїх клі-єнтів не так, як більшість автомобільних компаній". Спрінг-Хілл відвідало більш ніж 40 тисяч гостей з різних куточків планети, від Аляски до Тайваню [12].
По-третє, як додаток до матеріального та морального стимулювання компанія створює структурні зв'язки. Наприклад, маркетолог може надати споживачу спеціальне обладнання чи можливість електронного зв'язку з компанією, щоб полегшити йому процес замовлен-ня, оплати та постачання товарів. Компанія FedEx пропонує тисячам своїх кращих корпо-ративних та індивідуальних клієнтів спеціальну програму FedEx Ship, щоб вони не пе-рейшли до таких конкурентів, як UPS. FedEx Ship передбачає надання клієнту безкоштов-ної комп'ютерної програми для встановлення зв'язку з комп'ютерами компанії. За допомогою цієї програми клієнти можуть планувати відправлення та доставку пакунків, а також стежити за місцем знаходження вантажу, який вони відправили. Клієнтам, які підк-лючені до Internet, FedEx пропонує ті ж самі послуги на її Web -сторінці.
Маркетинг стосунків вимагає, щоб маркетологи працювали не тільки з товаром, але й зі споживачем. Проте, компанії не потрібні довгострокові та тісні взаємовідно-сини з будь-яким споживачем. Не варто приховувати, що кожна компанія має спожи-вачів, яких вона хотіла б позбутися. Маркетолог повинен з'ясувати, яких споживачів компанія може обслуговувати найефективніше порівняно з конкурентами. Іноді ком-панії краще позбутися певної категорії споживачів, обслуговування яких дуже дорого коштує, а відшкодування витрат неможливе ні за яких умов. Зрештою, маркетинг — це мистецтво залучення та збереження вигідних клієнтів.


1.7. Ринки
Від поняття обміну логічно перейти до поняття ринку. Ринок — це сукупність по-тенційних та наявних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби чи запити, які можна задовольнити шляхом обміну. Тому розмір ринку залежить від кількості покупців, які відчувають потребу в будь-якому товарі, які мають кошти для здійснен-ня угоди та бажання запропонувати ці кошти в обмін на потрібний їм товар.
Спочатку термін «ринок» означав місце, де продавці та покупці здійснювали обмін своїми товарами (найчастіше це була, наприклад, центральна площа населеного пункту). Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців та продавців, які здійс-нюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чи ринок зернових. Спеціалісти з маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців — як представників ринку.
Сучасна економіка базується на поділі праці, який передбачає спеціалізацію кож-ного виробника на виробництві певного товару. За це він отримує за нього гроші та купує на них все необхідне для виробництва. Отже, сучасна економіка включає кілька різновидів ринку. Виробник іде на ринок ресурсів (ринки сировини, валютні ринки та ринки праці), купує ресурси, перетворює їх в товари та послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачеві. Споживач продає свою здатність до праці та отримує за неї заробітну платню, яку витрачає на оплату товарів та послуг. Держава — ще один ринок, який відіграє одразу декілька важливих ролей. Вона купує товари на ринках ресурсів, виробників та посередників, вона сплачує їм гроші, збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечує виконання закріплених за нею функцій. Таким чином, економіка кожної країни та економіка всього світу є складною системою ринків, які пов'язані між собою процесами обміну.
Маркетологи безперервно спостерігають за ситуацією на ринках. Завдання маркетоло-га — зрозуміти нужди та потреби кожного ринку та обрати ті з них, які їхня компанія мо-же обслуговувати краще за інших. Це дозволить компанії виготовляти саме ті товари та по-слуги, які забезпечать найбільшу споживчу цінність для цільових споживачів та найвищий рівень їх задоволення, збільшуючи тим самим обсяг продажу та свої доходи.


1.8. Маркетинг
З'ясувавши суть ринків, ми можемо дати більш широке визначення маркетингу. Маркетинг передбачає управління ринком, яке спрямоване на здійснення обміну та створення відносин з метою надання споживчої цінності та задоволення нужд і запи-тів споживача. Таким чином, ми повернулись до нашого визначення маркетингу як процесу, під час якого окремі особи та групи осіб отримують необхідне та бажане шляхом створення товарів й споживчих цінностей та обміну ними.
Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари та послуги, визначати їхні ціни, рек-ламувати, зберігати та постачати. Розробка продукту, аналіз ринку, комунікації, доставка, встановлення цін та обслуговування — основні види маркетингової діяльності. Ми звикли вважати, що маркетингом займається здебільше продавець, але й покупці, виявляється, беруть в ньому участь — коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупок теж беруть участь у маркетинговій діяльності, коли шукають продавців, з якими можна здійснювати вигідні угоди.
Маркетинг включає обслуговування ринку кінцевих покупців в умовах конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють свою продукцію та інформацію про неї кінцевим споживачам — прямо або через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всіх діючих осіб цієї сис-теми впливають однакові фактори маркетингового середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).
Кожна із складових системи маркетингу робить свій внесок у збільшення спожив-чої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але й від того, наскільки повно потреби кінцевого споживача задовольняються усіма ланка-ми ланцюга. Wai-Mar не змогла б забезпечити покупцям низькі ціни, які вона обіцяє, якби постачальники компанії продавали їй свої товари дуже дорого. A Ford не змогла би запропонувати споживачам автомобілі високої якості, якби її дилери не надавали покупцям відмінний сервіс.
1.9. Управління попитом
Існує думка, що управління маркетингом — це пошук достатньої кількості спожива-чів, яких компанія може задовольнити, при існуючому рівні виробництва. Але це дуже спрощений погляд. Чи потрібне управління маркетингом компанії, яка має бажаний рі-вень попиту на свої товари? Звісно. Адже в будь-яку мить попит може змінитися, на-приклад зникнути чи стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління мар-кетингом забезпечує відповідні способи роботи з цими різноманітними видами попиту. Управління маркетингом пов'язане не тільки зі створенням та підвищенням попиту, але й з його виправленням чи навіть зменшенням.
Наприклад, на Байтовому мосту "Золоті Ворога" (міст через протоку Золоті Ворота, яка з'єднує бухту Сан-Франциско з Тихим океане". — Прим. ред.) такий інтенсивний рух, що в літні місяці далеко не всі бажаючі можуть потрапити в Йосемітський націо-нальний парк (в горах С'єрра-Невада, штат Каліфорнія). Компанії — виробники елек-троенергії часто мають певні ускладнення під час пікових навантажень. У цьому та інших випадках поява надмірного попиту потребує цемаркетингу — використання спе-ціальних заходів для тимчасового чи постійного зниження попиту. Мета таких захо-дів — не знищення попиту, а лише зменшення його чи переорієнтація [14]. Іншими словами, управління маркетингом — це вплив на рівень і характер попиту, на його розподіл в часі за допомогою методів, які дозволяють компаніям досягти своїх гло-бальних цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом — це управління попитом.


1.10 Створення взаємовигідних стосунків зі споживачем
Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії створюють дві групи покупців — нові клієнти та постійні клієнти. Теорія та практика тра-диційного маркетингу завжди зосереджувалися на залученні нових клієнтів та продажу їм товарів та послуг. Сьогодні, однак, ситуація змінилась. Окрім розробки стратегій, спрямо-ваних на залучення нових клієнтів та укладання з ними угод, компанії роблять все можливе, щоб утримати старих клієнтів та підтримувати з ними постійні стосунків.
Чому така увага приділяється збереженню клієнтів? Коли компанії працювали в умо-вах екстенсивної економіки, швидкий розвиток ринків дозволяв використовувати в мар-кетингу так званий "підхід дірявого цебра". Розширення ринків забезпечувало безперер-вний приплив великої кількості нових споживачів. Компанії мали можливість постійно наповнювати маркетингове "цебро" новими клієнтами та не хвилювалися про те, що старі клієнти залишають "цебро" через "діряве дно". Однак сьогодні компанії змушені рахуватися з новими реаліями як в економіці, так й в маркетингу. Демографічні зміни, уповільнення темпів економічного зростання, посилення конкуренції, криза перевироб-ництва в багатьох галузях економіки — всі ці фактори призводять до того, що кількість нових клієнтів зменшується. Багато компаній змагаються сьогодні за частки ринків, які суттєво зменшились чи збідніли. Тому вартість зусиль, спрямованих на залучення нових клієнтів, збільшується. Якщо говорити точніше, то залучення нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж підтримка задоволення старого
Компанії також розуміють, що втрата клієнта значить дещо більше, ніж втрата однієї угоди, — це означає втрату цілої низки купівель, які клієнт міг би зробити під час своєї прихильності компанії. Наприклад, вартість споживчої активності постійного клієнта компанії Tako Bell більше, ніж 12 тисяч доларів. В General Motors чи в Ford вартість спо-живчої активності може перевищити 340 тисяч доларів. Отже, робота над збереженням старих клієнтів має великий економічний сенс. Компанія може втратити гроші на одній угоді, проте отримати чималий прибуток від довгострокової співпраці зі споживачем [16].
Залучення нових клієнтів залишається найважливішим завданням управління мар-кетингом. Однак сьогодні акцент переносять на збереження старих клієнтів та ство-рення вигідних довгострокових стосунків з ними. Ключ до збереження клієнтів — вища споживча цінність та повне задоволення покупців. Дотримуючись цих принци-пів, багато компаній вдаються до незвичайних заходів, намагаючись постійно задово-льняти своїх клієнтів (врізка 1.2. "Практика маркетингу".)Деякі компанії роблять практично неможливе, намагаючись максимально задовольнити своїх клієнтів. Розглянемо декілька прикладів.*
Один з клієнтів L.L. Bean заявив, що позбувся всього свого рибальського спорядження та трохи не втратив життя через те, що резиновий човен L.L. Вест, якого він купив у цій компанії, протікав; бідолаха був змушений пливти до берега самотужки. Він віді-слав човна компанії разом з листом, в якому вимагав нового човна та 700 доларів на купівлю нового рибальського спорядження, яке він, за його твердженням, втратив. Компанія не гаячи часу вислала йому все, про що йшлося в тому листі.*
Володар кредитної картки American Express не зміг оплатити вересневий рахунок, су-ма якого перевищила 5000 доларів. Він пояснив це тим, що під час літнього відпо-чинку купив у Турції дуже дорогі килими. Коли він привіз їх додому, спеціалісти по-яснили йому, що килими не варті й половини тієї суми, яку він заплатив. Замість того, щоб вимагати погашення боргу, представник American Express записав суть про-блеми, попросив лист з результатами оцінки спеціалістів та запропонував свою до-помогу. Поки клієнт не вирішив свої проблеми з компанією, яка торгувала килима-ми, American Express не вимагала виплати боргу.*
Під гарячим весняним сонцем працівник компанії Southwest Airlines закрив двері Бої-нга 737, пілот почав виводити свого літака на злітну смугу. В цей момент, обтираючи піт з лоба, до турнікету підбігла пасажирка, що спізнилась. Вона була сильно розча-рована ... Однак пілот помітив її, і літак поїхав назад. Віце-президент з питань об-слуговування пасажирів компанії Southwest Airlines сказав з цього приводу: "Пілот по-рушив всі правила, але ми вдячні йому за відмінну працю".*
Власник будинку з жалем помітив, що йому доведеться робити складний та, мабуть, дорогий ремонт водогону. Він відвідав найближчий магазин Home Depot, поблукав між полицями та набрав багато запчастин та будматерішіів — всього на суму 67 доларів, які, на його думку, необхідні для ремонту. Але, перш ніж він встиг заплатити, до нього пі-дійшов працівник компанії Home Depot. Він вмовив покупця розповісти про свої проб-леми, і той розповів, що сталося. Досвідчений службовець пояснив безталанному "слюсарю", що саме йому варто купите та як усунути пошкодження. Результат — купі-вля на суму 5,99 доларів та безкоштовна консультація.*
Продавець магазину мережі Nordstrom зупинив покупницю та запитав, чи не в їх крам-ниці вона купувала свої черевики. Отримавши відповідь, він домовився про заміну че-ревиків, оскільки "їх якість була не такого високого рівня, якою повинна бути". В тому ж самому магазині продавець замінив незадоволеному покупцеві автомобільну шину — Nordstrom не продає шини, однак її політика — ніколи не казати '"Ні!".
З точки зору отримання доларів та центів всі вищезазначені випадки — класичні при-клади того, як не треба вести справи. Хіба можна отримати прибуток, якщо задарма від-давати свою продукцію, надавати безкоштовні послуги, вмовляти покупця платити мен-ше, ніж він хоче заплатити, чи надавати клієнту відстрочку в погашенні боргу? Однак дослідження показують, що такі нетрадиційні методи задоволення споживачів, які кош-тують іноді компаніям чимало, прямо пов'язані з прибутковістю. Задоволений клієнт обов'язково прийде до вас ще не один раз. Отже, на сучасному, висококонкурентному ринку компанії можуть дозволити собі втратити гроші на угоді, якщо це допоможе запо-чаткувати вигідні довгострокові відносини з клієнтами.
Підтримка задоволення клієнтів передбачає дещо більше, ніж просто організацію розг-ляду скарг, навчання персоналу щирим посмішкам та ввічливим манерам. Компанії, які щиро турбуються про клієнтів, встановлюють високі стандарти обслуговування та для їх досягнення йдуть іноді на досить незвичайні дії. В таких компаніях найвища якість об-слуговування — не механічно завчений набір прийомів, а загальна політика в масштабах усієї компанії, важлива частина культури обслуговування клієнтів.В American Express полюбляють розповідати історії про те, як службовці цієї компанії ря-тували своїх клієнтів від усіляких негараздів — від громадянської війни до землетрусів, скільки б їм (службовцям) це не коштувало. Компанія сплачує спеціальну премію "Найкращому працівникові" в розмірі 1000 доларів. Як приклад можна навести Барбару Вебер, яка, зустрівшись з бюрократизмом в держдепартаменті та казначействі, зробила неймовірне — подолала опір чиновників та змогла відшкодувати клієнту чеки на суму 980 доларів, які викрали в нього на Кубі. Мережа готелів Four Seasons, яка відома своїм неперевершеним сервісом, теж має свою повчальну історію для працівників. Рон Дю-мент, швейцар з Торонто, забув покласти в таксі клієнта, який виїздив з готелю, його валізу-дипломат. Дюмент зателефонував цьому клієнту, який виявився адвокатом з Ва-шингтона, та дізнався, що в того наступного ранку запланована зустріч, і цей дипломат йому вкрай потрібен тому, що в ньому залишились важливі документи. Не спитавши дозволу у керівництва, Дюмент сів в літак і особисто віддав дипломат володареві. Ком-панія проголосила Дюмента "Службовцем року". Мережа Nordstrom теж має чим пиша-тись: її службовці здійснюють маленькі подвиги — безкоштовно доставляють клієнтам покупки, які вони залишили, чи прогрівають двигуни автомобілів, якщо клієнти затри-муються в магазинах довше, ніж планували. Був і такий випадок: одна з постійних кліє-нток компанії Nordstrom померла, не встигнувши оплатити рахунок в 1000 доларів. Ком-панія не лише не вимагала з чоловіка ані цента, але й надіслала на похорон квіти. Не існує якоїсь простої формули турботи про клієнтів, але нема й тут таємниць. Ось що каже президент L.L. Bean: "Кожен в змозі розповісти багато цікавого про те, як треба обслуговувати клієнтів, ... насправді ж це просто щоденна, безперервна, нескінченна, за-взята праця, яка вимагає повної віддачі". Для компаній, які добре вміють це робити, та-ка турбота забезпечує ше й непоганий прибуток.
1.11. Концепції управління маркетингом
Ми схарактеризували управління маркетингом як виконання завдань, ціль яких — досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Якими принципами слід керува-тись в такій діяльності? Як збалансувати інтереси компаній, споживачів та суспільст-ва? Адже дуже часто ці інтереси конфліктують між собою.
Ось п'ять концепцій, керуючись якими, компанії здійснюють маркетингову діяль-ність: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зу-силь, маркетингу та соціально-етичного маркетингу.


1.12 Концепція вдосконалення виробництва
Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживач буде й на-далі задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Отже, в цьому випадку управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та покращання форм й методів збуту. Ця концепція є однією з найстаріших, що викори-стовувались продавцями.
Концепція вдосконалення виробництва актуальна у двох випадках. Перший — коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво має шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок — коли собівартість товару надто висока, і підви-щення продуктивності дозволяє її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виро-бництво автомобіля Model Т до досконалості, щоб вартість автомобілю знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.
Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі про-цеси важливіші за все інше, в тому числі важливіше задоволення споживача. Розгля-немо приклад Texas Instruments (77). Протягом багатьох років ця компанія дотримува-лась концепції вдосконалення виробництва та знижувала собівартість, намагаючись таким чином знизити ціну своєї продукції. Така політика дозволила компанії завоюва-ти більшу частину американського ринку наручних калькуляторів. Але застосувати ви-пробуваний спосіб для електронних годинників вони не змогли. Хоча годинники 77 були досить дешеві, вони не сподобалися споживачам. Прагнучи зробити годинники якомога дешевшими, 77 залишила поза увагою дещо не менш важливе, а саме — то-вар, який доступний за ціною, має ще й подобатися.


1.13 Концепція вдосконалення товару
Інший важливий принцип, яким часто керуються продавці, — це концепція вдоскона-лення товару. її суть полягає в тому, що споживач віддасть перевагу товару, який має ви-щій рівень якості, максимальну продуктивність та нові можливості. Отже, компанія по-винна спрямовувати всю енергію на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є вироб-ники, які впевнені в тім, що якщо вони зможуть створити ідеальну мишоловку, то весь світ стане в чергу за їхнім товаром [17]. Але практика свідчить, що вони серйозно помиляють-ся. Можливо, покупці дійсно зацікавлені у використанні прогресивних методів знищення гризунів, та хто сказав, що їм потрібна саме мишоловка? Можливо, клієнти віддадуть пере-вагу хімічним препаратам чи іншим засобам. Більш того — навіть найкраща мишоловка не буде продаватись, якщо її дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців, якщо вона не буде розповсюджуватися через найефективніші канали та не приверне увагу тих людей, які потребують мишоловку; якщо не переконати споживача, що саме ця мишоловка — найкращій продукт такого типу.
На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді "маркетинговою корот-козорістю". Наприклад, залізничні компанії довгий час помилялись, вважаючи, що спо-живачу потрібен потяг, а не засіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних та легкових автомобілів. Багато коледжів впевнені сьогодні, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не ба-чать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.


1.14 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її
основу покладено уявлення про те, що споживачі не купуватимуть товар, який вироб-ляє зазначена компанія, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція використовуєть-ся стосовно так званих товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець навряд замислюється (наприклад, енциклопедичні видання чи страхові поліси). При такій ситуації та сторона, яка продає, повинна чітко визначити коло потенційних по-купців та пояснити їм переваги своєї продукції.
Більшість компаній звертаються до використання концепції інтенсифікації комер-ційних зусиль у випадку перевиробництва. їхня ціль — продати те, що вони мають, а не виробляти те, чого потребує ринок. Звісно, маркетинг, який заснований на страте-гії агресивного продажу, пов'язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одноча-сну угоду, а не на створення довготривалих взаємовигідних відносин з клієнтом. Він припускає, що покупці, які зголосилися щось купити, будуть задоволені товаром. А якщо й ні, то через деякий час забудуть відчуття розчарування та куплять товар цієї фірми знов. Такі припущення, звісно, не виправдовуються. Більшість досліджень по-казує, що покупець не купить знов товар, яким він незадоволений. Ще гірше, задово-лений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом [18].


1.15 Концепція маркетингу
Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків, а також від ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення споживача. Досить наочно цей принцип втілений у гаслах деяких компаній: "Для вас ми зробимо неможливе!" (Marriott), "Обслуговувати на льоту!" (British Airways), "Ми задоволені лише тоді, коли задоволені ви!" (GE), "Дозвольте нам дати вам більше, ніж ви очікуєте" (Celebrity Cruise Lines). Квінтесенція концепції марке-тингу висловлена в девізі компанії JCPenney: "Робити все можливе задля того, щоб за кожен свій долар клієнт отримав повну споживчу вартість, якість та задоволення!"
Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зу-силь. На рис. 1.3 схематично показані дві концепції. Концепція інтенсифікації комерцій-них зусиль є підходом зсередини назовні Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на товари, які вже існують, та потребує агресивних методів продажу у поєд-нанні з активним просуванням товару на ринок для укладання вигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до залучення нових споживачів — до укладання одночасних, моментальних угод, при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чому саме купує його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід ззовні всередину. Вона виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживача, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків зі споживачем. Застосування концепції маркетинго-вого підходу дозволяє компаніям виробляти те, чого потребує споживач, поєднуючи задо-волення клієнтів з отриманням прибутку [19].
Багато великих та широковідомих компаній працюють на засадах концепції марке-тингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, McDonald's. Велика компанія, яка торгує одягом та спортивним спорядженням й розповсюджує свою продукцію через каталоги, L.L. Bean, з самого дня свого заснування керується принципами маркетингу. У 1912 році, в одному зі своїх перших рекламних листків, які надсилалися поштою, засновник компанії писав так: "Я не вважаю, що продаж відбувся, якщо клієнт не відчуває задоволення до тих пір, поки наш товар остаточно не зноситься. Ми будемо вдячні кожному, хто поверне наш товар, знайшовши в ньому хоч яку ваду... Всіма силами ми прагнемо уникнути одного — відчуття незадоволення у покупця".
Сьогодні компанія L.L. Bean ставить за мету своєї роботи "всебічне задоволення клієнтів". Щоб надихнути своїх службовців активніше використовувати концепцію маркетингу, керівництво L.L. Bean розвішує в своїх офісах плакати такого змісту.
Хто для вас є споживач? Споживач — це найважливіша особа для нашої компанії, як би ви з ним не спілкувались — персонально чи опосередковано. Не споживач залежить 1 від нас, а ми від нього. Споживач — не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, коли задовольняємо його потреби, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт — це не той, з ким дозволено сперечатись чи вика-зувати свою вищість, тому що в суперечці з клієнтом ще ніхто ніколи не перемагав. Клі-єнт — це людина, яка звертається до нас зі своїми запитами, а наша справа — задоволь-нити його з користю для нього та для нас.
Існує багато компаній, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються. Вони створюють подобу маркетингу — призначають віце-президента з маркетингу, відповідального за розробку, виробництво та реалізацію виробів, складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, однак все це не означає, що вони орієнтуються на ринок та працюють на споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача та в стратегіях конкурентів. Успішні компанії в ми-нулому — General Motors, IBM, Sears, Zenith — втратили значні частки ринку, тому що не змогли пристосувати маркетингові стратегії до змін на ринку.
На те, щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтова-ну на маркетинг, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення — зро-бити задоволення споживача суттю всієї роботи компанії. Сьогодні задоволення спо-живача — це не примха однієї, окремо взятої компанії. Один з маркетологів якось помітив: "В корпоративній Америці робота для задоволення споживача вже стала сти-лем життя, ... вона вкоренилася в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування" [20].


1.16 Концепція соціально-етичного маркетингу
Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна висловити наступним чи-ном: спочатку компанія визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а по-тім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують (чи навіть поліпшують) добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п'ятьох.
Автори концепції соціальна-етичного маркетингу запитують: чи можливо вважати кон-цепцію маркетингу достатньою в часи екологічних проблем, виснаження природних ресур-сів, швидкого зростання чисельності населення, глобальних економічних проблем та низь-кого рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допо-магає відповісти на питання: чи завжди компанія, яка виявляє та задовольняє індивідуальні запити клієнтів, робить все можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її ро-боту протягом десятиріч. Ознайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, ми приходимо до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливі конфлікти між поточними потребами та довгостроковим добробутом клієнта.
Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їжу, яку пропонують ці численні заклади, така: смачно, зручно та дешево. Однак спостерігається збільшення кількості споживачів та екологічних організацій, які оці-нюють діяльність мережі швидкого харчування іншим чином. Вони вважають, що га-мбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та за-надто солона. Зручна упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища.Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ресторани швидкого харчуван-ня одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми.
Подібне занепокоєння та конфлікти призвели до виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Як показано на рис. 1.4, ця концепція закликає маркетологів до-сягати рівноваги між цілями маркетингу: прибутком компанії, запитами споживачів та інтересами суспільства. Раніше більшість компаній приймали рішення в галузі марке-тингу, орієнтуючись здебільшого на можливість швидкого отримання прибутку. Однак потроху компанії почали усвідомлювати вагу довгострокового задоволення потреб спо-живачів й перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше ком-паній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.
Одна з таких компаній — Johnson & Johnson. За результатами нещодавнього опиту-вання, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо "Наше кредо". В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим доку-ментом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з'явитись неякіс-ному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу. Виконавчий директор компанії висловив це наступним чином: "Якщо ми намагатимося завжди робити добру справу, то зрештою ринок винагородить нас за це" [21].
Ці слова компанія підкріплює справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись Tylenol — одним із препаратів виробництва Johnson & Johnson, — у пігулках якого містився ціанистий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів стосовно того, що препарат підмінили в магазинах, воно негай-но відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Проте, з точки зору більш віддаленої перс-пективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johnson & Johnson до-віра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Tylenol й сьогодні залишається най-більш популярним в Америці знеболюючим засобом. Цей і подібні випадки перекона-ли керівництво Johnson & Johnson в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. Ось що говорить з цього приводу виконавчий директор: "Принципи, викладені у 'Нашому кредо', не варто розцінювати як програму допомоги всім та кожному ... це просто хороший бізнес" [22]. Таким чином, багаторічна відда-ність компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її од-нією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих.


1.17 Маркетинг: проблеми наступного сторіччя
Маркетинг розвивається в період глобальних змін. Кожне десятиріччя фахівцям у цій галузі доводиться переглядати цілі та методи маркетингу. Через стрімкі зміни, що відбуваються в наш час у світі, стратегія, яка ще вчора була найкращою, спроможна сьогодні стати ледь не шкідливою. Один з провідних теоретиків менеджменту Пітер Друкер якось зазначив, що формула успіху минулого десятиріччя у наступному деся-тиріччі цілком може стати для компанії формулою краху.
Які ж проблеми у царині маркетингу чекають на нас у ХХІ сторіччі? Сьогодні ком-панії занепокоєні зміною цінностей й орієнтації у споживачів, застійними явищами в економіці, погіршенням стану довкілля, зростанням конкуренції у глобальних масшта-бах, а також цілою низкою інших економічних, політичних і соціальних проблем.
Однак ці проблеми відкривають перед маркетингом нові можливості. Далі у цьому розділі ми докладно розглянемо деякі основні тенденції і сили, що змінюють середо-вище маркетингу і потребують зміни його стратегії, а саме: збільшення частки некомерційного маркетингу, прискорення глобалізації економічних процесів, зміни у сві-товій економіці, а також підвищення рівня соціальної відповідальності.


1.18 Зростання частки некомерційного маркетингу
У минулі часи маркетинг застосовувався в основному у комерційному секторі. В останні ж роки маркетинг став невід'ємною частиною діяльності багатьох некомерційних організацій — коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церков. От лише декілька прикладів.
¦ Через зростання цін на медичне обслуговування та оренду приміщень, в лікарнях з'явилась проблема скорочення кількості пацієнтів; особливо це позначилось на пологових будинках і відділеннях педіатрії. Тому багато з них звернулись до мар-кетингу. Філадельфійська лікарня, наприклад, намагаючись залучити вагітних, пропонує палати із джакузі для пацієнток і святкову вечерю з шампанським при свічках — для щасливих батьків. Медичний центр Святої Марії в Івенстоні, штат Індіана, для ознайомлення населення з переліком своїх послуг, що надаються від-діленням невідкладної допомоги, використовує рекламні щити. Інші лікарні, щоб залучити до роботи лікарів, надають їм (окрім заробітної платні) особливі піль-ги — сауну, власного шофера, закриті тенісні корти [23].
¦ Ще до початку роботи одна з нових церков найняла дослідницьку фірму для ви-явлення запитів своїх потенційних парафіян. Дослідження показали, що мешкан-ці цієї місцевості, які не відвідують на даний момент ніякої церкви, вважають це-ркву нудним місцем, а церковну службу такою, що не відповідає їхньому стилю життя. Вони скаржились на те, що постійно відчувають бажання церковних служ-бовців отримати від них якомога більше грошей. Тоді нова церква запровадила у своїй службі сучасну музику і гумор, послабила вимоги до одягу та організувала низку проповідей на теми раціонального ведення сімейного бюджету і виховання дітей. У поштових повідомленнях, які розсилала ця церква, були такі слова: "Ви відійшли від церкви? Ми не докоряємо вам за це. Сьогодні так чинять багато лю-дей. Вам набридли нудні проповіді і обряди, котрі нічого не значать ... музика, котра нікому не подобається ... [і] священики, яких вміст вашого гаманця ціка-вить більше, ніж ви самі... Але церква може бути іншою. Дайте нам шанс — й ми це доведемо". Результат виявився просто вражаючим. Не пройшло і року з дня відкриття нової церкви, а вона вже мала більше ніж 400 парафіян, 80% з яких до цього взагалі не відвідували церкви [24].
¦ Багато некомерційних організацій останнім часом продають ліцензії на викорис-тання своєї назви і символіки компаніям, продукція яких, на їхню думку, не за-шкодить іміджу самої організації. За це вони отримують певний відсоток від про-дажу товарів, на яких нанесена символіка організації. Подібна практика спромо-жна істотно поповнити бюджети некомерційних організацій, існування яких значною мірою залежить від пожертв та спонсорської діяльності [25].
Так само вчинили деякі приватні коледжі, коли в результаті підвищенням вартості навчання вони почали потерпати від недостатньої кількості студентів. Вони вирішили використати методи маркетингу та спробувати залучити учнів і відповідно гроші. Вони виявили свої цільові ринки, по-новому організували систему інформування і рекламу, зробили оперативішою та адекватною реакціїо на потреби й запити учнів. Багато музич-них колективів — навіть чикагська Lyric Opera Company, вистави якої завжди ідуть із ан-шлагом, — постали перед проблемою нестачі обігових коштів, що змусило їх звернутись до агресивнішого маркетингу з метою пошуку додаткових джерел фінансування. Нареш-ті багато з відомих некомерційних організацій — YMCA (Американська асоціація моло-дих християн), Армія Спасіння — втрачають своїх прихильників і тому змушені перегля-дати свої цілі і модернізувати "товар" з метою залучення нових членів і спонсорів [26].
Навіть урядові установи виявляють підвищену зацікавленість у маркетингу. Наприк-лад, Збройні сили США мають маркетинговий план залучення новобранців, а різні дер-жавні організації проводять сьогодні кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобі-лізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, ал-коголізмом і наркоманією. Ще донедавна консервативна державна поштова служба США (U.S. Postal Service) розробила сучасні маркетингові плани для продажу ювілейних марок, реклами своїх послуг, що перевищують за якістю послуги приватних компаній — FedEx та UPS, а також підняла свій престиж в очах споживачів спонсорською підтрим-кою олімпійської збірної США та іншими подібними кампаніями [27]. Підвищена увага до маркетингу у некомерційному і громадському секторі відкриває нові й дуже заманли-ві можливості для спеціалістів в галузі маркетингу.


1.19 Розвиток інформаційних технологій
Стрімкі зміни в технологіях істотно вплинули на можливості компаній стосовно забезпечення своїх споживачів товарами і послугами. Нові технології дозволяють ком-паніям отримувати більше інформації про своїх клієнтів, створювати товари, які біль-ше відповідають їхнім запитам, ефективніше здійснювати доставку цих товарів, вдос-коналювати методи інформування цільових аудиторій. Змінюється методика прове-дення маркетингових досліджень. Наприклад, завдяки відеоконференції маркетолог, перебуваючи у Нью-Йорку, може спостерігати за проведенням фокус-групи в Чикаго чи Парижі. За допомогою комп'ютера маркетолог звертається у оперативно-інформаційну службу і за хвилину отримує вичерпні дані про свого клієнта — яку ма-шину він водить і якому морозиву віддає перевагу.
Кожні 20 років, починаючи з 1960 року, кількість електронних послуг, які можна при-дбати за 1 долар, збільшується у тисячу разів. За останні 35 років їх кількість збільшилась у мільйон разів [28]. За допомогою сучасних суперпотужних комп'ютерів маркетологи ство-рюють великі бази даних та точніше визначають цільові аудиторії, після чого звертаються до кожного споживача індивідуально з пропозицією, яка точно відповідає його запитам й споживацьким звичкам. З появою нових засобів зв'язку і реклами — від стільникових те-лефонів, факс-апаратів, компакт-дисків до інтерактивного телебачення і відеокабін (кіосків) у аеропортах та торгівельних центрах — маркетологи можуть працювати з кожним споживачем індивідуально. Електронні магазини дозволяють споживачеві вибрати товар, замовити його і заплатити — й все це, не виходячи з дому. За допомогою суперпотужних комп'ютерів проводиться віртуальне тестування продукції, яка потім продається в елект-ронних магазинах, — це результат досягнень сучасних технологій, які, безумовно, вплива-ють на кожен аспект маркетингової діяльності.
Internet
Напевне, Internet — це найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку ін-формаційної супертехніки і є її ядром. Internet — це глобальна комп'ютерна мережа без централізованого управління та власника. Вона створена наприкінці 60-х років Міністерством оборони США, спочатку для зв'язку урядових лабораторій, підрядників і військових баз. Сьогодні Internet з'єднує різних користувачів по всьому світу. Кожен, у кого є персональний комп'ютер і модем (пристрій для передачі даних по телефон-ним лініям), а також відповідне програмне забезпечення, може приєднатися до Internet для отримання чи розповсюдження інформації практично на будь-яку тему та спілкуватись з іншими користувачами [29]. Компанії використовують Internet для зв'язку з віддаленими офісами, більш швидкого розповсюдження інформації про свої товари, формування близьких стосунків з користувачами і постачальниками, ефектив-нішого просування та збуту товарів.
Internet—дійсно глобальний феномен. В одному з досліджень висловлюється припущення про те, що обсяг купівель через Internet зросте з 296 мільйонів доларів у 1995 році до 426 мільйонів доларів у 2002 [ЗО]. Один з аналітиків вважає так: "За останні три роки Internet з розваги для обраних перетворилась на потужну комуніка-ційну і торгівельну мережу, за допомогою якої 90 мільйонів людей з усіх країн світу обмінюються інформацією та укладають угоди ... Більш ніж 400 тисяч компаній від-крили двері своїх електронних магазинів в електронному світі, правильно передбача-ючи, що перебування в Internet означає можливість здійснення покупок звідусіль" [31]. World Wide Web відкрила компаніям доступ до мільйонів нових споживачів, при-чому це обійшлося маркетологам у суму набагато меншу, ніж вартість друкованої та телевізійної реклами. Компанії, що працюють у різних галузях, шукають сьогодні но-вих клієнтів на сторінках Web. Ось кілька прикладів.
¦ Такі виробники автомобілів, як Toyota (www.toyota.com), використовують Internet для розвитку взаємовідносин із власниками автомобілів, а також для продажу свого товару. їхні Web-сторінки пропонують інформацію про товари, послуги дилерів та їхні адреси, інформацію про лізинг і багато іншого. Наприклад, від-відувачам Web-сторінки пропонують переглянути будь-яке з семи видань, оріє-нтованих на людей з різними стилями життя: alt. Terrain, a Man's Life, Women's Web Weekly, Sportzine, Living Arts, Living Home і Car Culture. Ці часописи викори-стовуються для залучення цільових споживачів Toyota, тобто освічених людей із рівнем прибутку вище середнього.
¦ Спортивні фани можуть поспілкуватись з Nike, звернувшись за адресою www.nike.com. На цій сторінці вони можуть ознайомитись з новинками Nike, прочитати історію компанії. Як доповнення до своєї повсюдної присутності у засобах масової інформації, Nike встановлює зі своїми споживачами на Web-сторінці персональний, індивідуальний контакт.
Здається, що всі підприємства, починаючи від тільки-но відкритого гаражу і закінчуючи промисловими гігантами, організують магазини в Internet. Всі намагаються виявити і ви-користати можливості Web для продажу, купівлі, перегляду даних. Але існує необхідність визначити, яка частка відвідувачів Web буде їхніми реальними покупцями. Хоча повні ви-трати на утримання Web-сторінок достатньо складно виміряти, той факт, що лише небага-то компаній отримують прибуток від своєї діяльності в Internet, важко заперечувати. При використанні Web також виникають проблеми безпеки, гарантій конфіденційності та захи-сту. Приєднуючи свої внутрішні комп'ютерні мережі до зовнішнього світу, компанії ризи-кують зазнати нападу хакерів. Клієнти ж з осторогою ставляться до відправки номерів своїх кредитних карток та іншої конфіденційної інформації, яку можуть перехопити і не-законно використати. Нарешті, використання Web — це дороге задоволення. Щоб отрима-ти все можливе від Internet, фірмам доводиться вкладати великі гроші в оренду телефонних ліній, потужні комп'ютери та інші технології, а також у фахівців з Internet [32].
Проте, такий стрімкий розвиток та розширення технології Internet показує, що ці недо-ліки не злякали мільйони організацій та споживачів, які щоденно використовують Internet. "Підприємці навіть не збираються обговорювати питання, бути чи не бути у Internet, — го-ворить Мідорі Чан (Midori Chan), віце-президент з питань нових розробок в компанії Interse, яка допомогла Windham Hill Records і Digital Equipment Corp. приєднатись до Internet. — He бути в Internet... це те ж саме, що працювати без телефона" [33]. Ми докла-дніше розглянемо розвиток інтерактивного маркетингу у розділі 14.


1.20 Прискорення глобалізації економічних процесів
За останні два десятиліття світова економіка зазнала істотних змін. Завдяки реактивним літакам, факс-машинам, глобальним комп'ютерним і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу, географічні і культурні відстані надзвичайно скоротились. Це дозволяє компаніям значно збільшити те-риторіальне охоплення ринків, обсяг закупок і виробництва. В результаті умови на ринках стали набагато складнішими як для компаній, так й для споживачів.
Сьогодні практично кожна компанія, велика чи маленька, тим чи іншим чином за-лучена до глобальної конкуренції — чи то магазин квітів, що розташований поруч з вами, який закуповує свої квіти у мексиканських розплідниках, чи невелика нью-йоркська лавка, що закуповує одяг у азіатських постачальників, чи американські ви-робники електроніки, що конкурують на своєму внутрішньому ринку з потужними суперниками з Японії, чи навіть найкрупніші американські постачальники споживчих товарів, які пропонують нову продукцію на нових закордонних ринках.
Діяльності американських компаній на внутрішньому ринку протистоїть вишука-ний маркетинг, що проводиться європейськими і азіатськими багатонаціональними корпораціями. Такі компанії, як Toyota, Siemens, Nestle, Sony i Samsung, часто перема-гають своїх американських конкурентів на ринку США. Проте й американські компа-нії в багатьох галузях відкрили для себе нові можливості за кордоном. General Motors, Exxon, IBM, General Electric, DuPont, Motorola, Coca-Cola і десятки інших американсь-ких фірм розгорнули дійсно глобальну діяльність, виробляючи і продаючи свою про-дукцію у різних країнах світу. У врізці 1.3. "Практика маркетингу" ми наводимо лише один з численних прикладів того, як компанії США використовують великі марке-тингові можливості міжнародних ринків.
Сьогодні компанії не тільки намагаються продавати на міжнародному ринку якомога більше товарів, що виробляються усередині країни, але й купують за кордоном багато компо-нентів та сировини. Наприклад Білл Бласс (Bill Blass), один з найкращих американських мо-дельєрів, може обрати для своєї моделі тканину, яку зіткано з австралійської вовни, малюнок якої розроблений в Італії. Пан Бласс створює модель і по факсу відсилає її у Гонконг своєму агентові, який розміщує замовлення на китайській швейній фабриці. Готові вироби літаком переправляються у Нью-Йорк, де розповсюджуються в спеціалізованих магазинах і відділах супермаркетів по всіх регіонах США
Багато з товарів та послуг, що продаються в середині країни, є "гібридами" — це означає, що їх розробка, закупівля сировини, виробництво і продаж здійснювались в різних країнах. Американці, що вирішили дотримуватися девізу "Купуй американсь-ке!", цілком логічно відмовляються від автомобіля Honda і обирають Dodge Colt. Вони здивувалися, якби дізналися, що Colt фактично виробляють в Японії, тоді як Honda збирається здебільшого в США із запчастин японського виробництва.
Менеджери різних країн світу запитують: що ж таке глобальний маркетинг? Чим він відрізняється від внутрішнього маркетингу? Як глобальна конкуренція та загаль-носвітові процеси впливають на наш бізнес? До якої межі ми можемо доводити глоба-лізацію? Багато компаній утворюють стратегічні альянси з іноземними фірмами, на-віть конкуруючими, які виступають у ролі постачальників чи партнерів з маркетингу. Минулі кілька років продемонстрували народження дивовижних союзів — наприклад, Ford та Mazda, General Electric та Matsushita, AT&T та Olivetti. У наступному сторіччі переможцями будуть ті компанії, які створять найкращі глобальні мережі.
Компанію Coca-Cola ніяк не можна назвати новачком у галузі глобального маркетингу. Давно здобувши позиції світового лідера на ринку безалкогольних напоїв, компанія сьогодні продає свої товари більш ніж у 200 країнах світу. Декілька років тому, коли ри-нок США істотно зменшився, Coca-Cola зосередила всі зусилля на глобальному марке-тингу і тепер панує на світовому ринку прохолоджувальних напоїв.
Бурхлива "війна коли та пепсі" фактично закінчилася і перетворилася на односторонні атаки зі сторони головного конкурента Coca-Cola — компанії Pepsi. У США Coca-Cola на-лежить 44% ринку, a Pepsi— 31%, проте на світовому ринку частка Coca-Cola перевищує частку Pepsi в три рази; Coca-Cola продає сьогодні чотири з п'яти найпопулярніших у світі безалкогольних напоїв — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite i Fanta. На світовому ринку Coca-Cola нанесла конкуренту декілька потужних ударів, після чого обсяги продажу напоїв ком-панії Pepsi перестали зростати і навіть зменшилися. Coca-Cola ж сповістила про значне зростання обсягів продажу у Латинській Америці та про збільшення своєї частки ринку в Китаї до 29%, в Індії — до 17%, на Філіппінах — до 16%.
Pepsi зараз зосередила зусилля на ринках, що розвиваються, — китайському, індійському, ін-донезійському, де частка товарів Coca-Cola зростає, але ще не домінує. Ці три ринки, взяті разом, складають 2,4 мільярди людей, практично половину всього населення нашої планети, і до того характеризуються більшою часткою молоді, стрімким зростанням доходів і великим попитом на прохолоджувальні напої. Отже, це нові і дуже привабливі можливості для Coca-Cola і Pepsi. Наприклад, 1,2 мільярди китайських споживачів випивають в середньому тільки лише по п'ять банок напоїв компаній Coca-Cola чи Pepsi на рік, в той час як в США цей по-казник складає 343 банки. Для компаній це небачені перспективи! Що ж стосовно Індонезії, то в ній 800 мільйонів населення, причому переважаюча більшість — мусульмани, котрим Коран забороняє споживати горілчані напої; це дало привід одному з керівників Coca-Cola назвати Індонезію "безалкогольним раєм".
Але навіть у таких сприятливих умовах на Pepsi чекає сувора конкуренція з боку Coca-Cola, яка має не тільки багатий досвід у галузі міжнародного маркетингу, але й необмежені фі-нансові можливості. Наприклад, наприкінці 1999 року Coca-Cola вклала 2 мільярди доларів у створення взірцевої системи виробництва і розповсюдження своїх товарів в Азії. До того ж Coca-Cola віртуозно володіє мистецтвом маркетингу. Вона ретельно адаптує свою рекла-му та інші маркетингові заходи до місцевих ринків. Героєм новорічної реклами Coca-Cola на китайському телебаченні був дракон — учасник святкового параду, від голови до хвоста прикрашений червоними баночками Coca-Cola. Ролик супроводжувався текстом: "Протягом багатьох сторіч червоний колір вважався кольором успіху та процвітання. Але хто ми такі, щоб заперечувати мудрість давніх?". В Індії Coca-Cola стрімко змінює обличчя, засвоюючи національні риси цієї країни. Компанія проголосила себе офіційним спонсором світового чемпіонату з крикету — улюбленого виду спорту індійців, і використовує вболі-вальників для просування своїх товарів. У своїй діяльності Coca-Cola прагне завоювати прихильність не тільки споживачів, але й роздрібних торговців. Один із спостерігачів роз-повідає: "Компанія проводить масові збори торговців — до 15 тисяч чоловік. Для них вла-штовуються шоу, в якому Coca-Cola показує свої досягнення — починаючи від найсучас-ніших холодильників (які компанія віддає в оренду) і закінчуючи різними видами реклами.Продавці компанії у пошуках нових клієнтів ходять по будинках. В одному тільки Нью- | Делі робітники компанії безкоштовно роздали більш 100 тисяч пляшок Coca-Cola і Fanta у і минулому році".
Ніщо так яскраво не ілюструє великі можливості Coca-Cola, як швидке зростання попу-лярності напою Sprite. Рекламна кампанія була спрямована на молодь всього світу і пройшла у всіх країнах під одним рекламним гаслом: "Імідж — ніщо. Спрага — все...". | Передбачалось, що ця реклама буде до вподоби неслухняним підліткам з їхнім прагнен- і ням до самозатвердження. Директор з маркетингу Sprite залишився задоволеним: "Те, що ми намагались виразити [в Sprite], зрозуміло для молоді всього світу. Практично на кожному ринку підлітки говорили нам, що це саме те, що потрібно". Однак, як завжди, Coca-Cola адаптувала свій заклик до місцевих умов. Наприклад, в Китаї різкість гасла було дещо змінено, про що директор з маркетингу Sprite висловився так: "У своєму пер-вісному вигляді це гасло не підходило для Китаю, тут інші традиції. Ми повинні відпо-відати [специфіці цільової аудиторії]*". В результаті небачених досі зусиль маркетологів компанії за останні три роки обсяг продажу Sprite збільшився на 35%, завдяки чому цей напій став четвертим за популярністю в світі.
Завдяки успіхам Coca-Cola в глобальному масштабі, компанія встановила рекорд трива-лості стабільно високої прибутковості. І, на думку спостерігачів, "в найближчому майбутньому Coca-Cola залишиться найпотужнішим гравцем на ринку безалкогольних напоїв". Бажаєте знати, наскільки прибутковою була діяльність компанії за роки її існуван-ня? Неймовірно, але факт: одна акція Coca-Cola, яку придбали у 1919 році за 40 доларів, коштує сьогодні 4 мільйони 847 тисяч доларів.


1.21 Зміни у світовій економіці
За останні десятиріччя багато країн світу стали біднішими. У світовій економіці з'явилися ознаки застою через те, що важкі часи настали й для споживачів, й для вироб-ників. В цілому запити людей значно зросли, але в багатьох країнах люди неспроможні за-платити навіть за товари першої необхідності. Ринки ж, врешті-решт, складаються з лю-дей, котрі мають як потреби, так й можливість заплатити за їх задоволення. Але у багатьох випадках останній компонент відсутній. У США, навіть при зростанні заробітної платні, реальна купівельна спроможність населення зменшилася, особливо у некваліфікованої час-тини робітників. Багато сімей у США спроможні підтримувати купівельну спроможність на попередньому рівні тільки за умови, що й чоловік, й дружина працюють. При цьому значна частина працездатного населення залишилася без роботи внаслідок того, що робо-тодавці скорочують обсяги виробництва, намагаючись зменшити витрати.
Сучасні економічні умови не тільки створюють для маркетологів нові проблеми, але й відкривають нові можливості. Деякі компанії, занепокоєні скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові, нестандартні підходи до вирішення нових проблем споживачів. Багато фірм навіть пропонують споживачеві "більше за меншу ціну". Компанія Wal-Mart, наприклад, завоювала провідне місце на ринку завдяки двом принци-пам, які можна прочитати у всіх магазинах цієї компанії; це "Гарантуємо — ви залишитесь задоволеними" і "Ми продаємо дешевше — завжди". Коли покупець входить до магазину Wal-Mart, його зустрічає доброзичливий продавець та великий асортимент високоякісних і недорогих товарів широкого вжитку. Прихильність цим самим принципам пояснює і стрімке зростання кількості магазинів при фабриках та мереж магазинів, що торгують зі знижками — в наш час всі споживачі бажають отримувати найвищу споживчу цінність. Все це стосується і предметів розкоші: компанія Toyota випустила шикарний автомобіль Lexus під гаслом: "Вперше в історії ви не прогадаєте, придбавши автомобіль вартістю 36 тисяч доларів замість автомобіля вартістю 72 тисячі доларів".
1.22 Необхідність підвищення рівня моральної та соціальної відповідальності
Сьогодні маркетологи повинні відповідальніше підходити до соціальних і екологіч-них наслідків діяльності своїх компаній. Корпоративна етика стала актуальною темою практично в усіх сферах бізнесу — від зали засідань ради директорів до класу школи бізнесу. Небагато знайдеться компаній, які наважаться ігнорувати набуваючий сили та популярності рух за збереження довкілля.
В майбутньому організації, що пропагують підвищення соціальної та екологічної від-повідальності, будуть висувати до компаній ще суворіші вимоги. Давайте розглянемо останні досягнення захисників оточуючого середовища. Після падіння комуністичних режимів Захід з жахом дізнався про те, що в країнах колишнього Східного блоку до еко-логії ставилися з кричущим зневажанням. У багатьох східноєвропейських країнах повіт-ря і вода забруднені відходами хімічних виробництв. У червні 1992 року представники більш ніж ста країн світу зібралися у Ріо-де-Жанейро на Конференцію з проблем плане-ти Земля, щоб прийняти рішення з таких проблем, як знищення тропічних лісів, гло-бальне потепління, зникнення рідких видів тварин тощо. Зрозуміло, що в майбутньому компанії-виробники мусять нести ще більшу відповідальність за екологічну ситуацію при здійсненні виробничої та маркетингової діяльності [34].


1.23 Нова сфера використання маркетингу
Минуле десятиріччя надало багатьом компаніям важливий урок. Компанії, що працювали на внутрішньому ринку, зрозуміли, що вони не зможуть надалі ігнорувати глобальні ринки та світову конкуренцію. Процвітаючі фірми у різних галузях економіки усвідомили, що не мож-на заплющувати очі на появу нових ринків, технологій і методів управлення. Абсолютно всім компаніям стало зрозумілим, що не можна більше залишатись зосередженим тільки на собі, ігноруючи потреби споживачів і проблеми оточуючого середовища.
В США у 70-ті роки найпотужнішими компаніями були General Motors і Sears. Але обидві вони зазнали невдачі у маркетинговій діяльності і переживають зараз тяжкі ча-си. Вони не змогли зрозуміти суті змін, що відбуваються на ринку та у свідомості споживачів, не надали належного значення підвищенню ролі споживчої цінності. Сьогодні General Motors все ще перебуває у болісних роздумах, чому стільки людей у всьому світі віддають перевагу автомобілям японського і європейського виробництва. Колись могутня Sears збилася зі шляху і втратила свою частку ринку як у престижних дорогих і спеціалізованих магазинах, так й у сфері масової недорогої продукції.
Наближується нове сторіччя, яке вимагає від компаній ще більшої орієнтації на спо-живача та на ринок у всіх напрямках діяльності. Недостатньо просто вдосконалювати товари і технології: чимало компаній, що не враховують конкретні запити споживачів, створюють товар тільки для того, щоб згодом з'ясувати, що ринок не сприймає цей то-вар. Замало обігнати конкурентів у справі залучення нових споживачів: існує маса при-кладів, коли компанії забували про своїх клієнтів відразу ж після угоди, закреслюючи таким чином своє майбутнє. Недивно, що сьогодні на полицях магазинів з'явилося стільки книжок з характерним назвами: "Компанія, орієнтована на споживача", "Зберегти клієнта", "Ефект прихильності" та інші [35]. Назви цих книг, як й їх зміст, підкреслюють, що ключем до успіху у надто мінливому середовищі використання марке-тингу буде чітка орієнтація на ринок і послідовне проведення правільної маркетингової політики з метою надання клієнту найвищої споживчої цінності. Компанії, що процвітають сьогодні — великі і дрібні, комерційні і некомерційні, вітчизняні і транснаціональні, — відрізняють дві загальні риси: орієнтація на спожи-вача та відданість методам маркетингу. Багато хто все ще вважає, що маркетинг — це продаж чи реклама. Насправді маркетинг — це цілий комплекс різних видів діяльнос-ті: маркетингові дослідження, розробка товару, розповсюдження, ціноутворення, рек-лама, особистий продаж тощо; всі разом ці дії спрямовані на те, щоб зрозуміти, об-служити і задовольнити споживача у рамках глобальних цілей даної компанії. Мета маркетингу подвійна — залучення нових клієнтів обіцянням вищої споживчої цінності та утримання вже сталих клієнтів через повне їх задоволення.
Маркетинг здійснюється в умовах середовища, що постійно змінюється. Через це стра-тегія, що у минулому привела до перемоги, назавтра може виявитися згубною. Прихід но-вого сторіччя ставить перед маркетологами нові задачі і відкриває нові можливості. Щоб процвітати, компаніям потрібно дотримуватись чіткої орієнтації на ринок.
1. Дайте визначення маркетингу і розкажіть про його ключові поняття.
Маркетинг — це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби шляхом створення товарів і спо-живчих цінностей та обміну ними один з одним. Ключові поняття маркетингу: по-треби і запити; товари та послуги; споживча цінність, задоволення і якість; обмін, уго-да і стосунки; ринок. Потреби мають специфічну форму відповідно культурному рів-ню і індивідуальності людини. Потреби, підкріплені купівельною спроможністю, переходять у категорію запитів. Люди задовольняють свої потреби і запити за допо-могою товарів та послуг. Товаром вважається все, що можна запропонувати на рин-ку для задоволення потреб. До категорії товару відносяться послуги, а також фізичні особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.
2. Розкажіть про взаємозв'язок між споживчою цінністю, задоволенням і якістю. Вирішуючи, який товар чи послугу купувати, клієнт покладається на своє сприйняття цінності об'єкта, що вибирається. Споживча цінність — це співвідношення між пере-вагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, й витра-тами на його придбання і використання. Задоволення споживача залежить від того, як він сприймає характеристики (властивості) товару, що забезпечують споживчу цін-ність, порівнюючи їх зі своїми очікуваннями. Задоволення споживача тісно пов'язане із якістю; усвідомивши це, багато компаній взяли на озброєння програми загального управління якістю (TQM). Маркетинг здійснюється в умовах, коли люди задовольня-ють свої потреби за допомогою обміну. Маркетологи повинні прагнути не до однора-зових операцій обміну, а до створення тривалих і стійких стосунків з вигідними для компанії споживачами, посередниками та постачальниками.
3. Дайте визначення управлінню маркетингом та поясніть, як маркетологи управ-ляють попитом і створюють взаємовигідні взаємовідносини зі споживачами. Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль про-грам, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими споживачами для досягнення глобальних цілей компанії. Управління маркетингом не зводиться до пошуку кількості споживачів, достатньої для да-ного рівня виробництва компанії. Інколи маркетологи зацікавлені у переорієн-туванні чи навіть зменшенні попиту. Управління попитом означає управління споживачами. Сьогодні компанії не задовольняються розробкою стратегії, яка дозволить залучати нових споживачів і укладати з ними угоди; зараз потрібно орієнтуватись на утримання вже існуючих клієнтів і створення з ними тривалих відносин, пропонуючи їм найвищу споживчу цінність і задоволення.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать