Маркетинг. Стратегія в підприємствах індустрії гостинності. Типи готелів

Проектування готелю
Будова і реконструкція готельних комплексів починаються з проектування. Ще в попередній фазі, на стадії підтвердження об’ємно-планувалльних спеціалісти повинні враховувати існуючу типологію готелів.
Майстерність проектувальника є саме в тому, щоб не тільки передати необхідну інформацію технічним спеціалічтам, але й з урахуванням всіх важливих складових скоординувати їх дії і таким чином досягнути найкращого проектувального рішення.
В різновиді існуючих класифікацій готелів зупинимось на тому, яка прийнята в країнох ЄС. Отже готельні підприємства можуть класифікуватися по типц, дизайну або типу використання.
По типу готелі поділяються на отелі, кемпінги, мотелі, туристичні містечка і резиденції.
По дизайну виділяють:
«Історичні» готелі. Такими вважаються готелі, побудовані як мінімум 80-90 років назад, або розміщені у старовиннх будовах (монастирях, палацах). Дизайн інтер’єру в цих готелях практично завжди вирізняється оригінальним декором, дорогою антикварною мебеллю. Практично всі такі готелі 4-5 зіркові і ціна проживання в них достатньо висока. Серед найбільш відомих таких готелів є наступні: «Континенталь» і «Риц» в Парижі, «Савой» в Лондоні, «Плаза» в Нью-Йорку. Прикладом історичного готелю Риму може бути «Inghilterra», яка з 1950 року вважається одним із найбільш респектабельних готелів столиці Італії. Раніше приватна резиденція, вона протягом десятиліть збирала інтелігенцію, артистів і вищі прошарки суспільства зі всіх кутків земної кулі. Атмосфера елегантності, підкреслеслена вишуканим дизайном, меблею XIX століття розрахована на максимальне задоволення всіх можливих потреб і побажань гостей будь-якого рангу.
«Класичні» готелі. Під такою назвою об’єднують як отелі, розміщені в старовинних будовах, так і сучасні, реконструйовані і обладнані в стилі класичного дизайну. Особливосями інтер’єру є мармурові підллоги, карнізи і багато прикрашені стіни і стелі; дороні тканини і парча; дерев’яна обшивка з фризами і карнизами; меблі з інкрустацією; фарфор і кришталь.
Готелі в стилі «модерн». Це отелі, побудовані по американському типу виключно в останні 30-40 років; отелі-хмарочоси, курортні отелі, конференц-отелі і т.д. Сучасний дизайн диктує відповідні технологічні рішення в оформленні інтер’єрів – в декорі використовують тканини і елементи, які підкреслюють техностиль – строгість інтер’єру, відсутність лишніх дрібниць. В оформленні приміщень перевага надається металу, склу, пластику. Все це призначено для того, щоб підкреслити домінуючу роль простору по відношенню до декору.
«Арт-бутік» готелі. В центрі Мілану розміщений отель «Spadari al Duomo», який є яскравим прикладом арт-бутік отелю. Ціль, поставлена власниками цього готелю, – об’єднати мистецтво і високий рівень готельного сервісу, який проявляється у всьому, починаючи від кольору паласу до найдрібніших деталей інтер’єру. В готелі зібрана велика колекція предметів мистецтва початку століття.
«Етнічні» готелі. Ця назва характеризує всі готелі, які існують в екзотичних куточках світу (Африка, Азія, Кариби і т.д.). Крім того, що вони побудовані в національному стилі із місцевих матеріалів, їх внутрішній простір оформлено з використанням предметів національної культури, які представляють місцеві традиції.
Новий напрямок в готельному бізнесі – це спеціалізація готелів по основному типу клієнтури. Тут можна виділити клієнтів, що представляють розважальний туризм, туризм для ділових людей і бізнес-зустрічей, оздоровчий туризм, релігійний, «зелений» або сільський туризм.
Розважальний туризм призначений в основному для сімейного відпочинку, а також відпочинку індивідуального тривалістю від 4-15 днів. Готелі повинні розміщувати достатньо просторими номерами (майже всі вони мають бути двомісними, шафи – 120-180 см), залами, площадками і обладнанням для розваг.
Ділові люди подорожують в основному по одинці, інколи вдвох з колегою. В середньому, перебування гостя такого типу в готелі – 1-4 дні (одиночки і групи). Тому готелі повинні мати достатнє число одномісних (обов’язково комфортабельних номерів!), і сервісне обслуговування, що враховує особливості такого типу клієнтури (зали для зборів і ділових зусьрічей, факс, інтернет, секретаріат…).
Термальний і оздоровчий туризм приваблює окрему категорію клієнтури і завоював популярність у багатьох туристів. Середня тривалість перебування таких гостей в готелі – 4-7 днів. Готелі повинні розміщувати комфортабельні номери, зали, бібліотеки, ресторани, спецмед обслуговуванням.
Релігійний туризм пов’язаний з відвідуван6ням релінійних центрів і храмів. В основному приваблює дві категорії туристів – молодь і людей похилого віку. Середє перебування 1-2 дні. Отелі при храмах повинні мати двоспальні номери, ресторан й інколи культові приміщення (наприклад маленька дзвіниця).
«Зелений», або сільський туризм, – це туризм, пов’язаний з бажанням людей відчути спокійнешвидкого сільського життя, смак натуральної їди, вдихнути чисте повітря і т. д. Середня тривалість перебування 2-7 днів. Заміські готелі мають в основному невелику кількість ізольованих номерів і невеликий ресторанчик. При таких готелях є всі умови для активного відаочинку на свіжому повітрі, зайнятий різними видами спорту – верховою їздою, стрільбою із лука, пішими екскурсіями і т. д.
В Італії реконструкції чи будівництву готелів передує достатньо тривалий період маркетингових досліджень. Адже головна ціль власника – точно вийти на «свого» клієнта саме в тому місці, де буде знаходитись його заклад.


Як розробити правильну стратегію маркетингу
Для будь-якої корпорації чи компанії життєво необхідним є розробка плану довгострокових дій, тобто стратегія діяльності в умовах конкупентного ринку. Готельний і туристичний бізнес не являється виключенням із правил. При цьому важливо врахувати, що розробка розумної і продуманої стратегії в цій сфері повинна враховувати як безпосереднє виробництво туристичного продукту, так і ефективної його реалізації. В принципі, в екомічній діяльності будь-якого суб’єкта – готелю чи ресторану, парку розваг чи оздоровчого комплексу – необхідно виділити три найважливіші компоненти: стратегію, тактику і політику.
В процесі планування і реалізації стратегії діяльності керівництву компанії потрібно завершити декілька важливих кроків.
Необхідно виділити найважливіші стратегічні одиниці, визначити, на що слід звернути увагу і куди направмти головні ресурси компанії. Потім потрібно зробити і корегувати формуліровку цілей маркетингу, узгоджених з головною метою компанії, і визщначення ресурсів і методів реалізації стратегії.
З урахуванням цього створюється адекватний маркетинговий набір – виділяються крнкретні продукти і послуги, конкретні категорії споживачів, конкретні ринки. Це все служить основою для створення детального стратегічного плану і уточнення методів його реалізації і, нарешті, виробітуку ефективних механізмів контролю і управління реалізацією стратегії, а також оцінки результатів.
Процес планіровки і реалізації маркетингової стратегії
Перш за все необхідно чітко виділити стратегічну планіровку від інших важливих задач керівництва – тактичних дій і розробки загальної політики. Стосовно до готельного бізнесу, стратегію можна визначити як систему ефективного використання ресурсів на споживчому ринку, в результаті якої окремий готель чи готельна сітка розраховує реалізовувати свої головні цілі. Для індустрії готельного бізнесу і громадського харчування стратегія чи стратегічне планування – це управлінський процес, план дій, в результаті якого досягається і підтримується оптимальна відповідність між реальними ресурсами компанії і одержаними нею на ринку. Основні стратегічнірішення розділяються на 2 чітко визначені групи: рішення, що стосується методів використання різних матеріальних і нематеріальних ресурсів для створення конкурентноспосібних продуктів, і рішення, визначаюче ефективність дій на вибраних цільових ринках в довгий період. В цьому плані стратегія суттєво відрізняється від політики і тактики. Політика в даному випадку відноситься, головним чином, до більш чи менш постійним умовам і обмежуванням, які приходиться все враховувати при прийнятті як стратегічних, так і тактичних рішень. Наприклад, політикою готелю може бути наступна умова – витрати на рекламну підтримку в цьому році повинні бути не менше 5% від минулорічного прибутку. Або, наприклад, така установка, як перегляд цін на послуги не більше 2 рази в рік. Політичні установки компанії враховуються в процесі стратегічного планування. Тактика, в свою чергу,– це коротко термінові рішення, що приймаються в процесі реалізації стратегії. Татичні рішення направлені на досягнення приватних цілей в межах окремого часового періоду (року чи місяця). Прийнято виділяти ряд позицій, що відрізняють стратегію від тактики.
Стратегічне рішення:
Мають надзвичайно велике значення для компанії чи організації – неадекватна чи неправильна стратегія призводить до більш важких наслідків, ніж неадекватне чи неправильне тактичне рішення.
Пиймаються виключно керівництвом компанії, визначення тактичних задач можна покласти на менеджерів середнього рівня.
Розраховані на більш тривалі перспективи.
Стосуються важких, часто вперше виникаючих і не піддаючись структиризації проблеми. В цей же час тактичні задачі (наприклад, як, коли іде купувати місця для реклами) являються добре структурованими і регулярно повторюваними.
Приймаються на основі серйозгого аналізу різної вхідної інформації. Оскільки стратегія безпосередньо «задає» довгострокові цілі на ринку необхідний детальний і вагомий аналіз всіх даних або всіх категорій споживачів і всіх потенціальних ринків. При прийнятті тактичних рішень немає потреби в подібному аналізі – він був проведений раніше, в процесі розробки стратегії.
Стратегічні задачі значно ширші ніж тактичні. Стратегія – це «вся картинка в цілому», тактика ж – її окремі деталі.
Значно важче оцінити їх результативність. Висновки тактичних рішень в більшості випадків стають очевидними через короткий проміжок часу. Стратегічні рішення довгострокові, тому їх кінцеві наслідки можуть проявлятись лиш через декілька років.
В стратегічному плануванні в сфері виробництва і маркетингу готельних послуг і громадського харчування можна виділити такі основні принципи планування:
1. Визначені всередині і поза компанією основних стратегічних центрів, на які треба зробити оновний наголос (вклад ресурсів, зусиль і т.д.). Такі стратегічні центри прийнято називати стратегічними одиницями. Це можуть бутьи як окремі підрозділи чи філіали готельної сітки, так і окремі підрозділи готелю – наприклад, конгрес-центр чи ресторан. В цьому випадку ми говоримо про внутрішні стратегічні одиниці, пов’язані з розробкою якісного туристичного продукту.Зовнішніми стратегічними одиницями можуть виступати окремі ринки(напр.молодь,пенсіонери,бізнпс).
2. Детальний аналіз і рахунок об’єктивних даних і фактів.Для реальної картини дійсності необхіно мати якнайповнішу і висерпну інформацію.Успіхом у бізнесі найчастіше виступає результат правильного визначення поточного стану і перспектива споживчого ринку.
3. Набір стратегічних альтернатив досить обмежений.Для готельного і ресторанного бізнесу притаманні дві основні складові-виробництво послуг і маркетинг.Але поруч з цим можуть виникати нетрадиційні стратегічні задачі,пов’язані ,наприклад,з загальним розвитком регіону.
4. Інтереси справи завжди вищі за приватні інтереси чи амбіції і являються визначними при прийнятті стратегічних рішень.
Обов’язкові елементи маркетингової стратегії
* Розробка і утвердження стратегічних цілей.Маркетингові стратегічні цілі не повинні мати розбіжностей із стратегічними цілями компанії вцілому.
* Визначення головних стратегічних одиниць,яким треба приділяти багато уваги.
*Чітке формулювання поставлених цілей і доведення їх до всіх працівників компанії.
*Створення стратегічної ”корзини”,тобто набору вельми різнорідних (асортимент послуг,що пропонуються,різні типи ринків) параметрів,що підлпорядковуються змінам і корективам в процесі реалізації стратегічних планів.Наприклад,зміна в списку наданих послуг або переорієнтація одних ринків у інші.
*Безпосередня реалізація,контроль і управління,а також моніторинг результатів.
Процес стратегічного планування потребує високої кваліфікації,певних навичків і великої відповідальності,тому ці задачі довіряються вищому керівництву компанії.Чітко організований, послідовний аналіз особливостей ринку і конкурентних пропозицій готелю, прийняття відловідних конкретних рішень повинні стати основою правильного стратнгічного плану дій.
Процес стратегічного планування передбачає розробку різноманітних альтернативних варіантів стратегічних цілей, так як і різних методів досліджень. Відношення зовнішніх і внутрішніх стратегічних одиниць може бути представлено у вигляді спеціальних таблиць в яких по горизонталі відмічаються параметри одного виду, напр. види послуг, а по вертикалі – іншого виду ринки і підринки на які розрахований цей продукт та послуга. Досить часто використовується метод розробки і реалізації, стратегії продажу готельних послуг, що складаються з послідовних кроків, що підходить як для крупних марок, так і для невеликих незалежних готелів:
Чітке визначення профілю або специфіки готелю.
Визначення основних категорій клієнтів і, виходячи з цього, основних можливостей конкурентів.
Постановка реалістичних цілей.
Розробка маркетингового плану і початок його реалізації.
Періодичний моніторинг ефективності його здійснення і внесення необхідних коректив.
В сучасному готельному і ресторанному бізнесі можна виділити дві глобальні мети, що представляють головний інтерес для більшості – ріст і дохід.
Ріст ми можем розуміти як розширення списку продуктів і послуг, розширення об’єму наданих послуг, а з іншої сторони – розширення ринків як всередині країни, так і за кордоном, переорієнтація з одних ринків на другі, збільшення категорій потенціальних клієнтів. Ріст може спостерігатись як в окремих, так і у всіх параметрах: можна розробляти і запускати нові продукти і послуги паралельно з овоєнням нових ринків і приваблення нових категорій потенційних клієнтів.
Що зж стосується другої основної корпоративної цілі – підвищення рентабельності – то тут існує декілька стандартних альтернатив.
Збільшення об’єму продажу за допомогою освоєння нових ринків (експанції нових ринків).
Збільшення об’єму продажу за рахунок збільшення частки компанії на «своєму» (витісненню конкурентів).
Підвищення доходу за рахунок зниження виробничих затрат або корективцінової політики, введення нових варіантів продаж продуктів.
Законамірно, що з ростом підприємства або фірми розширяється виробництво і одночасно збільшується доля експансії на традиційних ринках, освоюються нові ринки. Але можливості, навіть найпотцжнішої корпорації все ж обмежені, тому при розробці будь-якаї стратегії важливо вирішити, на що слід звернути увагу, куди направити основні ресурси. Відповідь логічна: більшість уваги потрібно приділяти тим продуктам і послугам, окремим підрозділам компанії, ринкам і т. д., які можуть внести найбільший вклад в досягнення вище згаданих цілей. Ці ринки і продукти стануть головними доя готелю або ресторану – тут ми знову підходимо до поняття головних стратегічних одиниць, на які потрібно робити основну ставку. Розробник стратегічного плану маркетингу повинен чітко виділити як ці, так і інші стратегічні одиниці.
На рівні стратегічного планування під окремама стратегічними одиницями розуміють продуети (окремі види товарів і послуг), які випускаються або готові до випуску і окремі ринки потенційних споживачів цих продуктів. Їх можна розглядати як змішані параметри маркетиншу (продукти – ринки) і представлятись при розробці стратегічних маркетингових планів у виді двомірної таблиці, стовпці якаї позначають окремі продукти, а рядки – окремі ринки. Якщо розвивати виробництво даного продукту з розрахунку на конкретний ринок (наприклад, кофейня для молоді), то відмітка ставиться в клітинці матриці, яка стоїть на перехресті відповідного стовпця (кофейні з прийнятливими цінами) і рядка (підлітки і молодь) таблиці. Деякі клітинки можуть залишатися пустими, це означає, що даний продукт взагалі «не має на увазі даний ринок».
Таким чином, в якості самостійних стратегічних одиниць можні розглядати всі окремі товари та ринки, а можна пари (свого роду змішані стратегічні одиниці). Наприклад, готель, розміщений в центрі великого міста може запропонувати клієнтам 5 «продуктів» – готельні номера для ночлігу та проживання, приміщення для виставок, кафе-бари, ресторан і конференц-зал, при цьому він «працює» на шести ринках – індивідуальні ділові подорожуючі, групові ділові подорожуючі, місцеві компанії і фірми, жильці міста, приїхавші в центр за покупками, приватні особи, закохані пари. Для такого готелю відповідна таблиця-матриця буде складатися з шести рядків, п’яти стовпців і 30 окремих клітинок. Якщо даний продукт проштовхується на конкретний ринок, то у відповідній клітинці ставиться визначений знак. Таким чином, готель має 11 окремих стратегічних одиниць (п’ять продуктів і шість ринків) і 30 напрямів стратегічного маркетингового планування, які визначоють вклад зусиль і ресурсів. При цьому таблиця не є строго фіксованою: до неї можна добавляти нові рядки (наприклад, туристи, подорожуючі заради задоволення і розваг), стовпці, так само, як і видаляти старі рядки або стовпці, що буде означати рішення піти з даного ринку або відмовитись від випуску даного продукту. Основним джерелом доходу в готельній індустрії в цілому є здача номерів і кімнат. Об’єм продаж кімнат і номерів значно перевищує всіх послуг, які залишилися в цілому. Здача номерів – найбільш рентабельний вид готельних послуг з найвищим процентом прибутків відносно витрат і, як наслідок, дає львину долю прибутку готелю. В той же час, діяльність ресторанц полягає в продажі їди і напитків, і головною задачею тут буде визначення найбільш підходящого меню і карти вин, виходячи із специфіки свого ринку.
Існує багато методів оцінки відносної важливості окремої стратегічної одиниці. Як правило, при визначенні важливості окремих стратегічнох одиниць, виходять із наступних орієнтирів: довгострокові конкурентні переваги; укріплення потужності компанії в цілому; перспективи досягнення більш високих прибутків корпорації; позитивне сальдо результатів операції корпорації, розширення ринків; збільшення долі корпораціх на ринку.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать