Основні пропозиції та рекомендації щодо організації та проведення маркетингових досліджень підприємствами України

Чай в Україні відноситься до товарів підвищеного попиту. Незважаючи на будь-яких економічних труднощів, споживач, як правило, прагне купувати чай у необхідній кількості. Тому український чайний ринок має міцну основу.
Коливання ринку залежать від ступеня його конкурентности. Остання виникає через присутність різних брендов в одній ціновій і якісній ніші і підсилюється з розвитком ринку. Свою лепту вносить і видова розмаїтість: покупець не проти спробувати новий добре розрекламований товар у новому упакуванні.
Впливає на ринок і сезонний фактор: навесні і влітку перевага віддається сокам, мінеральним і солодким водам, а в осінньо-зимовий період 90% населення вживає чай.
Багато виробників стимулюють збут сподіваючись, пропонуючи як покупцям, так і торговцям подарунки, однак такі підходи збільшують попит лише на час акції.
Можна сказати, що український ринок сподіваючись до кінця ще не сформований. Багато споживачів ще не визначилися остаточно ні з ціною, ні з видом «свого» чаю, тому боротьба за покупця буде продовжуватися і виробникам прийдеться застосовувати більше зусиль для стимулювання збуту своєї продукції.
Можливо, що український ринок продовжить свій розвиток по європейському шляху вироблення якісних, але дешевих стандартів, не відходячи разом з тим від споживання дорогих чаїв. Багато українських виробників уже почали таку тенденцію і роблять відносно недорогі чаї гарної якості.
За прогнозами фахівців, у майбутньому на ринку розширять свої позиції великі міжнародні компанії (за рахунок масованої реклами) а також збільшиться частка сподіваючись, розфасованого в Україні.
Розглядаючи перспективи розвитку ринку чаю України можна зробити такий прогноз.
З жорсткістю конкуренції і розвитком дистрибуції компанії-постачальники будуть активно проникати в усі “цінові” і “сортові” ніші, у яких раніш вони або не були присутні зовсім, або були присутні як асортиментна “добавка”. Поява нових марок на ринку продовжиться.
Постачальникам сподіваючись прийдеться в нинішньому сезоні знаходити нові методи і форми стимулювання збуту. Багато хто вже підраховують, у що їм обійдуться розширення автомобільного парку, збільшення штату торговельних агентів і проведення акцій.
Швидше за все, підсилиться реклама на телебаченні.
Постачальники сподіваючись будуть продовжувати поліпшувати упакування товару, її дизайн.
Торговці очікують збільшення обсягів продажів зеленого чаю (він зможе забезпечити їм 7-10% виторгу) і сподіваючись у фільтр-пакетах.
По оцінках фахівців, зараз у країні лише близько 4% споживаного чаю складає зелений чай, 1-2% приходиться на фруктовий, а на холодний і розчинний чай приходяться і зовсім десяті частки відсотка.
Тому вважаємо за доцільне запропонувати компанії «Мономах» розширити асортимент зеленого, фруктового й іншого нового видів сподіваючись, як те холодний, ароматизований і т.д. Можна відзначити, що пити фруктові і зелені чаї за останні 2-3 року стали більше.
Час від часу зелений чай стає популярним - так, наприклад, на Заході мода на зелений чай з'явилася на хвилі боротьби за здоровий спосіб життя. Вважається, що зелений чай володіє особливими лікувальними властивостями. Однак завдяки специфічному смакові і традиційній звичці українців пити чорний чай він залишається незаперечним лідером по споживанню. Споживання зеленого чаю буде розвиватися, але в доступному для огляду майбутньому не буде сперечатися або конкурувати з чорним чаєм. У теж час у компанії «Мономах» цей вид сподіваючись представлений у недостатньому асортименті. Інший вид сподіваючись - ароматизований. Ароматизують чай або за рахунок додавання олії (персикового, апельсинового, лимонного, чорносмородинового і інші.), а також хімічних ароматизаторів, ідентичних натуральним, або за рахунок додавання висушених пелюстків квітів і рослин або здрібнених шматочків яблук, груш, ягід і ін. Споживання фруктових і зелених чаїв відносно невелика, але на наш погляд компанії «Мономах» доцільно зафіксувати свою присутність у цих секторах. Зараз багато компаній-конкурентів намагаються відшукати нові ніші, створюючи нові чаї - зокрема, фруктові. Тому ринок фруктових чаїв буде рости, і саме тому «Мономахові», на наш погляд, доцільно розвивати і цей напрямок діяльності.
Крім чаїв, що заварюються, зараз на ринку з'явилося багато різноманітні не потребуючі заварювання чаїв. Наприклад, розчинні чаї або вже готові до вживання холодні чаї (ice tea), що імпортуються із самих різних країн - у Києві можна зустріти баночки і пляшки, а також пакети з холодним чаєм із Сінгапуру, Китаю, Німеччини, Польщі, Чехії, Франції. Розчинний чай завозиться в Україну з Європи. В Україні ні швидкорозчинних, ні холодних чаїв не роблять. Ця ніша не принесе сьогодні великих економічних доходів у силу своєї слабкої популярності в широких шарів населення, але в теж час ніша досить перспективна і фірма «Мономах» могла б подумати і про розвиток цього напрямку діяльності.
Ще один сегмент чаїв, що досить динамічно розвивається, - це трав'яні чаї. На думку експертів, трав'яні чаї можна розділити на чаї з використанням м'яти, ромашки, звіробоя, листів смородини й інших інгредієнтів, трав'яні чаї зі складними складами, що забезпечують лікувальні властивості, і, нарешті, чаї для схуднення. По оцінках фахівців ринок трав'яних чаїв росте останнім часом на 30-40% у рік. Серед причин такого росту називаються прагнення до здорового способу життя, данина моді, бажання поправити здоров'я, не застосовуючи особливих зусиль, і, нарешті, просто пошук нових смаків. Це напрямок ще слабко розвинутий в Україні і може бути цікаво для компанії «Мономах» як перспективне.
Ємність українського ринку сподіваючись оцінюється експертами в 17 тис. т щорічно. Український ринок сподіваючись розвивається в тісному зв'язку з мировою кон'юнктурою. Для вирощування чайного куща необхідні відповідні агроклиматические умови. Тому країни, цими умовами що володіють, користуються на світовому ринку цього продукту абсолютною перевагою. До числа самих великих країн-експортерів відносяться Шрі-Ланка (Цейлон), Індія, Китай, Індонезія. Причому чайна промисловість Шрі-Ланки орієнтована саме на вивіз продукції за рубіж. Ця галузь знаходиться під патронатом держави, що стимулює виробництво, використовуючи різні важелі регулювання. Зокрема, у країні діє пільговий режим оподатковування виробників пакувальних матеріалів для чаю.
Серед країн, що входили до складу колишнього СРСР, найбільш відомим виробником сподіваючись є Грузія. На жаль, економічні утруднення, що випробує ця країна, негативно позначилися і на її чайній індустрії: якості продукції, обсягах і ритмічності постачань. Лише останнім часом з'явилися ознаки поліпшення ситуації. Вони зв'язані з приходом у галузь стратегічного інвестора - німецької компанії "Мартін Бауер". Вкладення капіталу в чайну промисловість, у першу чергу, спрямовані на відновлення плантацій, удосконалювання технології вирощування і збору сподіваючись. Тому в перспективі варто очікувати появи на українському ринку якісного чаю з дружньої країни.
В останні роки усе велику популярність на європейському ринку здобуває африканський чай з Кенії. Чайна індустрія цієї країни нараховує не більш 50 років, однак унікальні природно-кліматичні умови і, зокрема, склад ґрунту дозволяють додати кінцевому продуктові неповторні аромат і насиченість. У Великобританії кенійський чай уже завоював значну частку ринку. В Україні фасовкой кенійського чаю для реалізації під власною торговельною маркою займається фірма "Добрыня".
В Україні чай, звичайно ж, не виробляється. Тому стосовно до місцевих умов виробниками можна умовно вважати компанії, що займаються фасовкой імпортного чаю. До їхнього числа відносяться компанії "Мономах", Ahmad, "Одес-чай", "Добрыня", "Соломия", і деякі інші. Справедливості заради варто відзначити, що ці компанії дуже сумлінно займаються розфасовкою і пропонують добротний товар на нашому ринку.
На ринку так само працюють і "чисті" імпортери, що не бажають обтяжувати себе виробничими турботами. Хоча ввіз чайної сировини для наступної промислової переробки стимулюється більш низькими ставками мита, у порівнянні з фасованим продуктом. Так, при імпорті 1 кг фасованого чаю необхідно заплатити 0,2 або 0,4 євро (відповідно, пільгова і повна ставка мита). Пільгове мито діє для продукції таких країн, як Індія, Китай, Індонезія. У той же час, чай зі Шрі-Ланки обкладається податком за повній ставкою.
Щоб прийняти рішення імпортувати фасований чай або упаковувати сировина тут, компанія порівнює витрати на сплату мита і вартість пакувальних матеріалів в Україні. Якщо дешевше оплачувати печатка упакування в рідних пенатах, чим платити податок, то організовувати чаеразвесочное виробництво, безумовно, доцільно. Крім того, наявність власного виробництва дозволяє купажировать (змішувати) чаї з різних країн, домагаючись тим самим або поліпшення смаку кінцевого продукту, або зниження його ціни.
Співвідношення імпортного і, умовно говорячи, вітчизняного продукту на українському ринку приблизно 3:1. У загальному обсязі імпорту сподіваючись сировина для промислової переробки складає порядку 25-30 %.
Фасований чай імпортується не тільки з країн, де вирощується сировина. Активно просувають свою продукцію на український ринок "просунуті" російські компанії, що мають власне чаеразвесочное виробництво. Для створення інформаційної інфраструктури маркетингу ці компанії об'єдналися в Чайну асоціацію Росії. Серед її цілей - експертиза поставляється в країну сподіваючись, розробка рекомендацій з роботи з закордонними постачальниками, вивчення динаміки споживання безалкогольних напоїв, підтримка виробників сподіваючись. В Україні подібні інтеграційні процеси поки не спостерігаються.
На українському ринку представлений в основному чорний чай, що у процесі виробництва проходить повну ферментацію (завяливание, згортання, шумування, сушіння). Його червоний і жовтий родичі (частково ферментований чай і чай з підв'ялених у тіні бруньок чайного куща) не імпонують вітчизняним споживачам. Зелений чай (висушений природним шляхом), хоча і користується відомою популярністю, але більшістю населення сприймається як лікувально-профілактичний, а не щоденний напій.
Чорний чай реалізується в різних модифікаціях: дрібно-, середньо- і крупнолистовой, а також гранульований. На його частку приходиться від 80 до 95% загального обсягу продажів. З них не більш 2% належить ароматизованому чорному чаєві.
Відповідно, що залишилася частину ринку займає зелений чай. Його споживання зростає в літні місяці і знижується в холодний час року. Сезонна ж динаміка попиту на чорний чай є зворотною.
З погляду розфасовки, пропонований на ринку чай підрозділяється на двох категорій: развесной (у картонних пачках) і пакетированный (у фільтр-пакетах). Развесной чай фасується переважно в пачки по 250, 100 і 50 р. Продавці відзначають, що підвищеним попитом користується чай, на упакуванні якого зображені слони. Пострадянський споживач як і раніше схильний здобувати продукцію, що у времена застою була "знакової" - символізувала якість і визначений стиль життя.
Елітним варіантом упакування є бляшана банка, як правило, прикрашена вигадливим східним орнаментом. Розфасований у такий спосіб чай - самий дорогою, тому покупці часто здобувають його як подарунок.
Пакетированный продукт пропонується в упакуваннях по 25, 50 і 100 шт. і є більш дорогим, оскільки застосовувані пакувальні матеріали "утяжеляют" його собівартість. Саме ціною такого чаю обумовлений той факт, що його питома вага в загальному обсязі продажів не перевищує 10-15 % (у натуральному вираженні). У цілому, частка пакетированного сподіваючись поступово росте, тому що усе більше споживачів купують його не тільки для офісних чаювань, але і для домашнього вживання.
Деякі відомі торговельні марки як, приміром, "Липтон", упаковують одноразові фільтр-пакети в окремі конвертики з логотипом фірми і назвою сорту сподіваючись. Загальноприйняті європейські назви такого упакування - "teabags" ("конвертики") і "teatags" ("хвости").
Приходиться визнати, що виготовлення такого виду упакування - процес досить складний, тому лише деякі виробники беруться за це. Так, для досягнення конкретної насиченості кольору на папері, высечки і видалення высечных елементів і інших операцій необхідна досить висока культура виробництва і практично постійний багатоступінчастий контроль усього виробничого процесу. Крім того, використовуваний рулонний матеріал повинний бути тільки високої якості, без додаткових внутрішніх з'єднань, у зв'язку з чим до останнього часу упакування такого роду вироблялося тільки в Німеччині й Іспанії. Однак сьогодні в Україні такі замовлення уже виконує спільне українсько-польське підприємство "Интерфлекс" (м. Львів).
За ціновим критерієм асортимент сподіваючись, як і будь-якого іншого продукту, підрозділяється на три сегменти: дешевий товар, товар середньої цінової категорії, дорогий товар. У середині 90-х років пріоритет належав нижньому ціновому сегментові, оскільки він був найбільш прийнятним для масового споживача. Однак з часом споживач привчився пити якісний чай середньої категорії, оскільки його витрата нижче, а смакові якості несоизмеримо краще. Процес звикання був порушений фінансовою кризою 1998 р., коли структура ринку знову деформувалася на користь дешевого товару. І лише до 2000 р. ситуація виправилася, що обумовило повернення до докризисной моделі споживання.
У цілому, ціна сподіваючись на українському ринку формується, виходячи з рівня світових цін, що встановлюється шляхом проведення аукціонних торгів (наприклад, чайні аукціони в індійському місті Калькутта і місті Коломбо - столиці держави Шрі-Ланка) і в основному залежить від положення справ у країні-виробнику. Світові ціни унаслідок впливу суб'єктивних факторів є досить нестабільними. Оператори українського чайного ринку намагаються утримувати відносно постійний рівень цін, щоб не підірвати довіра покупців до свого товару. Сезонне підвищення цін, як правило, спостерігається восени, коли встановлюється ціна на чай нового врожаю. З іншого боку, воно обумовлено бажанням оптовиків компенсувати утрати від літнього падіння попиту.
На ринку сподіваючись установилася багаторівнева структура каналів розподілу. Безпосереднім імпортом продукту займається обмежене число компаній (порядку 30). Кожна з них формує дилерську мережу. Причому, з огляду на складність ринкової кон'юнктури, імпортери, як правило, не жадають від дилерів обмежити асортимент сподіваючись тільки одною маркою. У дилерів, а іноді й у безпосередніх імпортерів здобувають чай оптові фірми, що, у свою чергу працюють із дрібнооптовими структурами і з роздробом. Основною тенденцією розвитку каналів розподілу є те, що поступово стираються розходження між дилерами і "звичайними" оптовиками.
Норма прибутку великого імпортера сподіваючись знаходиться на рівні 10-15 %, дилера або оптовика другого рівня - 10 %, дрібнооптової компанії 5-10 %. Роздрібні націнки складають від 20 до 40 % у залежності від категорії торговельної крапки.
Результати маркетингових досліджень свідчать, що більш, ніж три чверті сподіваючись реалізується кінцевому споживачеві на ринках, через лотки і кіоски. І лише порядку 20-25 % продається в магазинах.
На сьогоднішній день на ринку сподіваючись ведеться конкурентна боротьба між торговельними марками. Успіх тієї або інший з них залежить від ступеня її "раскрученности", тобто в основному від її рекламної підтримки. Тому великі оптовики, зацікавлені у формуванні стабільного кінцевого попиту, активно використовують усі види рекламних носіїв: зовнішню рекламу, рекламу на транспорті, у пресі, на радіо і навіть дорогу телевізійну рекламу.
У цілому, ринок сподіваючись не придбав ще тверду закінчену структуру і знаходиться в процесі становлення. У споживачів остаточно не сформувалися стійкі переваги, і прихильники якої-небудь однієї торговельної марки залишаються в меншості. При цьому покупці далеко не завжди орієнтуються в асортименті сподіваючись. Тому важливим стимулом попиту є барвисте упакування, на якій чітко зазначений сорт сподіваючись і країна походження. Попитом у споживачів нині користується чай в упакуванні з прозорим пластиковим віконечком. Яскрава і барвиста коробочка вже не так приваблює покупців, як раніш, оскільки велика кількість підробок сподіваючись відбило споконвічну звичку вірити друкованому слову, тобто, усьому, що написано на упакуванні. Сьогодні, купуючи чай, щирий цінитель цього напою бажає переконатися, що його не обдурять. Як відомо, дійсний знавець довідається "свій" чай з першого погляду, от отут-те і виконує свою місію пластикове віконечко. І потрібно сказати, що в найближчому майбутньому воно всі частіше буде "проливати світло" на вміст чайних упакувань. Не виключено, що "віконце" допомагає в більш привабливому для споживачів виді піднести крупнолистовой чай, оскільки вид щодо цілих шматочків листа служить для покупця свого роду гарантією, що в чаї не потрапляться, по вираженню відомого гумориста, "дрова і ведмежі вушка". Хоча справедливості заради відзначимо, що високоякісний чай може бути і дуже дрібним - усі залежить від марки.
З погляду характеристик сподіваючись, що визначають його ринковий успіх або провал, особливо важливої є оригінальність торговельної пропозиції. У покупців викликають інтерес напої з неординарним смаком, видом, лікувальними властивостями і способом готування. Серед лікувальних чаїв сьогодні найбільш популярні ті, котрі стимулюють фізичну активність, сприяють зниженню рівня холестерину в крові, сприяють травленню.
Підводячи підсумки, варто резюмувати, що до основних тенденцій розвитку українського ринку сподіваючись, на думку експертів, відносяться:
- розширення асортименту продукції за рахунок уведення нових позицій різних цінових груп, торговельних марок, якості і "родовід";
- створення вітчизняними операторами ринку фірмових марочних продуктів;
- організація нових фасувальних виробництв в Україні;
- переорієнтація покупців на споживання більш якісних сортів в оригінальної упакуванню.
Таким чином, можна говорити про досить перспективний ринок сподіваючись України, тому для компанії «Мономах» є досить напрямків для подальшого розвитку бізнесу.
3.2. Практичні рекомендації щодо організації і проведення маркетингового дослідження підприємством "Мономах"

При розробки рекомендацій щодо організації маркетингових досліджень вважаємо за необхідно розглянути існуючу організаційну структуру підприємства „Мономах”. Див. рис.
Рис. Організаційна структура ВАТ “Мономах” і схема господарських зв'язків
Координацію діяльності всіх підрозділів фірми здійснює центральний офіс. Крім того, у функції центрального офісу входить організація збуту, облік, реклама, розробка дизайну, організація виробництва, юридичний супровід діяльності всіх підрозділів (митне оформлення, сертифікація і т.д.).
У структуру центрального офісу входять наступні підрозділи:
Адміністрація
Відділ по роботі з закордонними партнерами
Відділ продажів
Відділ з питань митної служби і сертифікації
Відділ з питань маркетингу, дизайну і реклами
Фінансовий відділ
Відділ з питань юридичного і господарського забезпечення
Відділ з питань маркетингу, дизайну та реклами займається питаннями розробки маркетингової стратегії, розробки тактичного планування, проведення ситуаційного аналізу, розробки дизайну упаковці чаю, розробляє рекламні компаній та оцінює їх ефективність. Крім того, як вже було зауважено цей відділ займається маркетинговими дослідженнями. Ця структура є достатньо працездатною, але ми пропонуємо виділити у структурі управління маркетингу, до складу якого будуть входити відділ маркетингових досліджень, відділ ціноутворення, відділ дизайну та реклами, відділ логістики та можливо ще деякі відділи відповідно до функцій маркетингу. Тобто ми пропонуємо функціональний принцип організації управління або департаменту маркетингу. Так як ми пропонуємо створити відділ маркетингових досліджень вважаємо за необхідно розглянути функції цього відділу. До функцій відділу маркетингових досліджень відносяться:
Визначення необхідності проведення маркетингових досліджень
Проведення постійного моніторингу чайного ринку
Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства
Аналіз конкурентів
Сегментування ринку і позиционирование товару на ринку
Організація маркетингових досліджень
Визначення мети маркетингового дослідження та вибір методів дослідження
Розробка плану дослідження
Та інші функції, які стосують проведення маркетингових досліджень.
Структура відділу маркетингу складається з 4 співробітників.
· Начальник відділу маркетингових досліджень
· Маркетолог / Менеджер по проведенню маркетингових досліджень
· Маркетолог / Аналитик
· Маркетолог / Менеджер по моніторингу
Крім того відділ для проведення досліджень залучає співробітників на час проведення дослідження. Можна запропонувати відділу маркетингових досліджень такі рекомендації:
1. Використовувати при проведенні маркетингових досліджень метод спостереження, тобто можна схованим образом вивчити поводження покупців різних сортів сподіваючись фірми «Мономах» у якомусь магазині самообслуговування. Для того щоб результати своїх спостережень легше було представити в зручному для одержання висновків виді, насамперед спостереження варто фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаимозависящих товарів на групи. Потім для кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи на вибір товару визначеної марки: товар визначеної марки вибирається негайно; товар визначеної марки вибирається після порівняння з товарами інших марок; товар даної марки оглядається, але не купується; покупець не зупинився в стенда з даним товаром. Крім того, бажано покупців розбити на наступні категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець з дітьми. Можлива класифікація покупців і по інших ознаках (стать, вік, використовує він чи ні для покупок візок/кошик і т.п.).
Таким чином, форма спостережень повинна вказувати, який вид поводження спостерігається і як він повинний бути зафіксований /див. табл.1./.
Таблиця 1
Форма для реєстрації спостережень
Спостерігач
Місце спостереження
Дата
Час дня
Структура групи що спостерігаються
Чисельність групи:
...........дорослих
..............дітей
Піл:
Дорослі:
...........чоловічий
.............жіночий
Діти:
..................чоловічий
.............жіночий
Використання:
візка для продуктів
продуктового кошика
нічого
Реєстрація поводження в магазині
Поводження | Чай чорний фірми «Мономах» | Чай чорної іншої фірми | Чай зелений або трав'яний | Інший вид сподіваючись /розчинний,
Ароматизо-ваний і т.д./
Прохід повз товар
Порівняння різних типів товару
Вибір визначеної марки
Уважний розгляд обраної марки
Обговорення з іншими учасниками групи
Інші особливості вибору покупки
Використання:
........ списку покупок
........калькулятора
.........купонів
Час здійснення покупки: .................
Куплена кількість.........
Необхідно відзначити, що для проведення маркетингового дослідження за допомогою методу спостереження фірма «Мономах» повинна враховувати визначені умови:
Спостереження повинні здійснюватися на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з погляду витрат часу і засобів навряд чи доцільно спостерігати процес покупки будинку в цілому. Хоча це можна здійснити вроздріб, на окремих етапах даного процесу.
Процеси, що спостерігаються, і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цій вимозі не задовольняє, наприклад, приватна бесіда.
Спостереженням варто піддавати тільки таке поводження, в основі якого не лежить часто повторяюшаяся, систематична діяльність, що респондент не в змозі добре запам'ятати.
В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що їхнє поводження піддається спостереженню.
Але варто враховувати недоліки даного методу. При прямому спостереженні звичайно вивчається поводження у визначених умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність отриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення отриманих даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі визначеного поводження. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.
Можна запропонувати компанії «Мономах» проводити спостереження по наступних етапах:
Визначення мети, постановка задач, встановлення об'єкта і предмета спостереження. У залежності від цілей дослідження звичайно вибирається як предмет спостереження якась одна або обмежене число сторін діяльності об'єкта, наприклад, вивчається маршрут руху покупця в торговельному залі магазина.
Забезпечення доступу до середовища, одержання відповідних дозволів, зав'язування контактів з людьми.
Вибір способу спостереження і розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів.
Перш ніж приступити до спостереження, потрібно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, по яких можна буде судити про ту ситуацію, що цікавить дослідника. Як одиницю спостереження (а з боку що спостерігається – це одиниця поводження) можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеру, наприклад, покупець може просто подивитися на визначений товар, а може і взяти його в руки.
Для того щоб дані спостережень могли бути зрозумілими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень були порівнянними, необхідно розробити мову, систему понять, за допомогою яких будуть описуватися результати спостережень. Наприклад, якщо спостерігається реакція на рекламу в магазині, те чітко варто виділити і фіксувати різні види прояву емоційного стану (категорії): спокій, збудженість і т.п.
Підготовка технічних документів і устаткування (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного устаткування, письмових приналежностей і т.п.).
Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, нагромадження інформації.
Тут насамперед потрібно підібрати спостерігачів. Крім таких якостей, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в ситуації, що спостерігається, одним з основних вимог, пропонованих до спостерігача, є вимога сумлінності.
Спостерігач повинний безупинно контролювати свої дії, щоб їхній вплив на ситуацію, що спостерігається, і, отже, її зміна була мінімальними.
Необхідно, щоб кожен спостерігач пройшов відповідну підготовку. Навчання спостерігача має на увазі одночасний розвиток у нього здатності побачити значимі дії, а також здатності до запам'ятовування й уміння вести точні записи.
Необхідно пам'ятати, що в кожен визначений момент людин здатний одночасно сприймати від п'яти до десяти дискретних одиниць. Якщо мова йде про досить широку сферу спостережень, доцільно доручити роботу декільком спостерігачам, строго розподіливши при цьому функції.
Найкраще підготовляти спостерігачів за допомогою вправ, що коли навчаються ведуть запису, спостерігаючи або гра спеціально, або зняті на відеоплівку ситуації.
Якщо такої можливості ні, то дослідник може проводити підготовку помічників у процесі реальних спостережень. Для цього потрібно, щоб він разом з тим, хто проходить підготовку, був присутній при спостереженні і вів рівнобіжні записи. Після спостереження запису дослідника і що навчається порівнюються, і дослідник роз'ясняє найбільш важливі і складні моменти.
Важливим етапом при підготовці спостерігача є розробка інструкції. Добре підготовлена інструкція полегшує роботу спостерігачів і уніфікує матеріал, що збирається ними.
В інструкції даються точні вказівки щодо того, за якими критеріями ті або інші дії, події, явища будуть підводитися під ту або іншу категорію. Тут же підкреслюється необхідність вести запис строго відповідно до наявних категорій. Так, спостерігач не може відзначити “прояв агресивності”, якщо ця категорія не відзначена в коді.
Інструкція повинна містити також вимоги до способу фіксації подій, що спостерігаються; вона може містити пояснення, як треба користуватися застосовуваними шкалами вимірів.
Якщо при записі потрібна інтерпретація намірів досліджуваних осіб, то в інструкції випливає або вказати принцип, або перелічити показники, на підставі яких спостерігач буде виносити свої судження. Усе це необхідно для того, щоб усі спостерігачі по можливості однаково оцінювали спостереження.
Фіксація результатів спостережень може виконуватися у виді: а) короткочасного запису, проведеної “по гарячому сліді”, наскільки дозволяють місце і час; б) карток, що служать для реєстрації інформації, що стосується осіб, що спостерігаються, явищ, процесів; в) протоколу спостереження, що представляє собою розширений варіант картки; г) щоденника спостережень, у який систематично день за вдень заносяться всі необхідні зведення, висловлення, поводження окремих осіб, власні міркування, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапис.
Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем і контролю за можливими відхиленнями в рамках ситуації, що спостерігається, або процесу.
2. Використовувати інші якісні методи, наприклад глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань з метою розуміння, чому він поводиться певним чином або що думає про визначену проблему. Респондентові задаються питання по досліджуваній темі, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер задає питання типу: «Чому ви відповіли подібним чином?», « чиМожете ви обґрунтувати вашу точку зору?», « чиМожете ви привести якісь конкретні аргументи?». Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юерові краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.
Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу й інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поводженні споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, а також у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання визначених продуктів. Саме тому можна рекомендувати даний спосіб проведення досліджень для підприємства «Мономах».
3. Застосовувати також такий метод дослідження, як аналіз протоколу. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента у визначену ситуацію, у якій необхідне ухвалення рішення, при цьому він повинний словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався при цьому. Іноді при застосуванні даного методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.
Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи чай, люди звичайно не сильно задумуються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок. Вважаємо, що для роботи підприємства «Мономах» інформація отримана за допомогою даного методу може бути максимально корисної.
4. Використовувати проекційні методи. При використанні проекційних методів респонденти містяться у визначені імітуємо ситуації в надії на те, що вони висловлять таку інформацію про себе, що неможливо одержати при проведенні прямого опитування. Можна виділити наступні конкретні проекційні методи: асоціативні методи, іспит за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.
Асоціативні методи включають асоціативні бесіди й асоціативний іспит слів, або словесну асоціацію. У процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують питаннями такого роду: «Про що вас змушує думати те або це...?», «Які думки у вас виникають тепер у зв'язку с...?» і т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити усе, що йому приходить у голову. У тому випадку, коли деякі респонденти випробують труднощів, бажаючи уточнити рівень своїх переваг, хоча б через недостатній запас слів, них обмежують декількома варіантами відповідей.
Асоціативний іспит слів полягає в прочитанні респондентові слів, що у відповідь повинний вимовити перше пришедшее йому на розум слово, — наприклад, випробуються слова, використовувані в рекламі, у назвах і марках продуктів. У такий спосіб намагаються розкрити щирі почуття респондентів стосовно об'єкта іспиту. При цьому також фіксується час затримки відповіді, маючи у виді, що велика затримка означає відсутність чітко вираженої асоціації випробовуваного слова з якимись іншими словами («приємний», «красивий», «потворний», «неестетичний» і ін.).
Іспит за допомогою завершення пропозиції полягає в наданні респондентам незакінченої пропозиції, що вони повинні завершити самі. Передбачається, що при виконанні даного завдання респондент надасть якусь інформацію про себе. Припустимо, що компанія-постачальник сподіваючись вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї зі шкіл закінчити наступні пропозиції:
«Той, хто п'є чай, є...»;
«Чай добре пити, коли...»;
«Мої друзі думають, що чай — це...»
Далі аналізуються закінчення пропозицій. Скажемо, у закінченнях першої пропозиції переважають такі слова, як «здоровим», «бадьорим». Подібним чином надходять і з іншими пропозиціями. Результатом такого дослідження може з'явитися прагнення просувати чай на досліджуваний ринковий сегмент.
Тестування ілюстрації полягає в тім, що учасникам дослідження демонструється визначена ілюстрація (малюнок або фотографія), що зображує людей, поставлених у типову ситуацію і вирішальні якісь проблеми, і просять описати на неї їхню реакцію. Дослідник аналізує зміст цих описів з метою визначення почуттів, реакцій, викликуваних даною ілюстрацією. Цей метод використовується при виборі найкращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур, зображень на упакуванні і т.п., а також супутніх їм заголовків.
При розігруванні ролей учасникам пропонують ввійти в роль одного з персонажів визначеної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати його дії в досліджуваній ситуації. Таким шляхом досліджуються позитивні або негативні сховані реакції, почуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять у ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль визначеної марки, і просять прокоментувати цю покупку.
У ході ретроспективної бесіди интервьюируемого просять згадати деякі сцени і дії, характерні для області, що хочуть вивчити. Дослідник допомагає интервьюируемому викликати в пам'яті, докладно описати те, що він згадує, — наприклад, у ході бесіди опитуваний описує, як він викурює свою першу сигарету в день.
При проведенні бесіди з опорою на творчу уяву интервьюируемого ставлять у якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукувати людини виражати свої реакції, почуття, демонструвати поводження, що були б йому властиві, якби він знаходився в подібній ситуації. Він проектує на майбутнє свої відносини, почуття, представлення по досліджуваній темі.
Але слід зазначити, що реалізація усіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, їх здійснюючих, що приводить до їхньої високої вартості. Особливо це стосується інтерпретації отриманих результатів.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать