ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

Ми живемо в час революційних змін. Константою є не стабільність, а зміни. Для того, щоб залишитися на місці, треба рухатися все скоріше. Якщо сьогодні ви будете робити те, що вчора, ви втратите свій бізнес. Багато компаній залишило той бізнес, з якого починали. Виживання потребує жертв.
Організація повинна своєчасно усвідомити Точки Стратегічного Злому, які Енді Гроув визначив як “специфічні моменти в розвитку бізнесу, який потребує зміни його основи”. Джек Уелч попереджував власних працівників: “ Зруйнуйте свій бізнес...Якщо ви не змінюєтесь, то загинете. Якщо швидкість перетворень всередині компанії відстає від швидкості зовнішніх змін, значить, ваш кінець дуже близько”. Том Пітерс радить: “Для того щоб відповідати споживачам в стрімкому динамічному конкурентному світі, ми повинні полюбити зміни так, як ми колись ненавиділи їх”. Ричард д’Авіньї зазначає: “В кінці кінців залишиться два типи фірм: які зруйнують власні ринки і ті, які не витримають натиску”.
Але яким чином відповідати цим змінам? В цьому допоможе маркетингова наука і практика. Чи важко навчитися маркетингу? Добра новина: це можна зробити за один день через усвідомлення його фундаментальних ідей. Погана новина: для того щоб стати справжнім майстром, доведеться вчитися все життя.
Райнхольд Нібур казав: “Боже, дай нам сил, щоб спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що ми повинні змінити, і дай нам мудрості, щоб відрізнити одне від іншого”.
Маркетинг дуже складний і простий одночасно. Його основні мантри (ідеї, постулати) можна засвоїти за один день, але майстерність прийдеться набувати усе життя. Це хороша і погана новина для усіх, хто хоче змінити себе і зробити якість життя кращою.
“Успіх в бізнесі визначається не виробником, а клієнтом” (Пітер Друкер)
“Замість того, щоб збільшувати продажі, створюйте клієнтів”
“Демонструйте не товари, а засоби вирішення проблем”
“Маркетинг – ключовий фактор підприємництва. Це не тільки паливо, це компас корабля” (Джон Харві Джонс, концерн “Ай-Сі”)
“Маркетинг є просто цивілізована форма ведення воєнних дій, де більшість битв виграється словами, ідеями і тренованим мисленням” (Альберт В. Емері)

“В організації, яка дійсно сповідує філософію маркетингу, вам не вдасться визначити, хто саме працює у відділі маркетингу. Кожен співробітник організації, приймаючи рішення, враховує їхній вплив на споживача” (Стефан Бернетт, професор маркетингу)

“Маркетинг – це підсистема, що займається виробництвом покупців”
“Зараз ми всі споживачі, у всіх сферах споживчих взаємовідносин, починаючи від пропозиції або споживання послуг у сфері освіти чи охорони здоров’я, закінчуючи чергою в поштовому відділенні і поїздкою в міжміському експресі, а також при різних фінансових операціях – від купівлі бісквіту до придбання савану” (Пітер Муллен)
Ринкове середовище породило на початку ХХ ст. в США нову філософію підприємницької діяльності – маркетинг.
Особливість маркетингу як наукової дисципліни полягає в тому, що вона не володіє і навряд чи колись буде володіти непохитними законами і чіткими алгоритмами, використовуючи які кожен зможе стати Рокфеллером. Сучасний маркетинг – це, з одного боку, набір концепцій, які намагаються пояснити повсякденні прояви ринкової дійсності, з іншого – величезна кількість життєвих ситуацій, які відображають практичний досвід маркетингу.
Маркетологи повинні формувати цілісний світ взаємовідносин між своєю компанією, її клієнтами і споживачами.
Я И ВЫ
Я для врага – живая сила.
Я – кошелек для продавца.
Я – нудный моралист для сына,
Беспутный малый для отца.
Для доктора – больное тело,
Объект воздействия пилюль.
Меня ГАИ терзает смело:
Я для нее безликий нуль.
Я для жены немало значу:
Что без меня ее очаг!
Я для кассирши – это сдача,
Я для начальника – рычаг.
Для мамы я – ее надежда,
Для автослужб – автомобиль.
Я для ученого – невежда,
А для уборщицы – я пыль.
Я для сберкассы – накопитель,
Для гардеробщика – пальто.
Для Пугачевой – телезритель,
Для красной девицы – никто.
Я для одних – объект заботы,
А для других – наоборот!
И вот себя спросил я: – Кто ты? –
И я сказал себе: –Я тот,
Кто в многие мишени целит,
Тот, кто летит, то вниз, то ввысь!
Я тот, кого не каждый ценит,
Но без кого не обойтись,
Ни продавцу,
Ни бюрократу,
Ни замначальнику ГАИ,
Ни другу и не супостату
(С кем будет он вести бои?)
Что без меня им в жизни делать,
Того не в силах я постичь?
Жене я нужен и державе,
Врагам и тем, кому помог.
Как правильно сказал Державин:
“Я – царь, я – раб, я – червь, я – Бог!”
Я, люди, ваш! Меня вы звали,
И вот я с вами на земле!..
Но если бы вы только знали,
Что вы еще нужнее – мне!”
Маркетинг – це підсистема системи менеджменту організації, яка займається “виробництвом споживачів”. Але предмет маркетингу до сьогодні розуміється неправильно. Вважається, що маркетинг існує для того, щоб допомогти виробництву звільнитися від створених товарів, але істина у протилежному: виробництво існує, щоб допомагати маркетингу задовольняти потреби людей. Маркетинг плутають зі збутом, але це діаметрально протилежні види діяльності. Збут – тільки важлива складова функція маркетингу, частина його бізнес-політики.
Маркетинг – це не мистецтво знаходження спритних шляхів розподілу продукції. Це мистецтво створення істинної цінності для споживачів, вміння допомагати жити людям краще через якість, обслуговування і цінність.
“Маркетинг” походить від англійського market – ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність. За іншою версією етимології терміну він є результатом контамінації (гри слів, їх поєднання) market getting – завоювання ринку – термін, який вперше з’являється на початку ХХ століття в США. Хронологія зародження і розвитку маркетингу наступна:
1901 – 1905 рр.. – в навчальні програми провідних університетів США включаються курси “маркетинг продукції” та “методи маркетингу”;
1908 р. – утворюється перша маркетингова дослідницька фірма;
1911 р. – виникнення перших відділів маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США;
1926 р. – створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами, а згодом – Американське товариство маркетингу;
1937 р. – створено Американську маркетингову асоціацію (АМА).
Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої нужди і потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним.
Еволюція ролі маркетингу в організації:
рівноцінна функція господарювання;
домінуюча функція господарювання;
приоритетна інтегруюча функція управління;
домінуюча функція по забезпеченню потреб ринків;
приоритетна інтегруюча функція по створенню і завоюванні цільових ринків
На ринках успіх визначається:
ШВИДКІСТЮ ПРОПОНУВАННЯ МАКСИМАЛЬНО ЦІННИХ ДЛЯ РИНКУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
ЗУСИЛЛЯМИ ПО ЗБУТУ, ПЕРЕОРІЄНТОВАНИМИ НА ЗУСИЛЛЯ ПО ОБЛІКУ НУЖД, ПОТРЕБ І ЗАПИТІВ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
ЕФЕКТИВНІСТЮ МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ
Для цього потрібні системні різноманітні знання, які
дозволяють створювати конкурентні товари і послуги;
виробляються з за високоефективною технологією;
продаються через інтегрований глобальний маркетинг.
Спіраль успіху:
незадоволена потреба (проблема);
концентрація на проблемі;
компетентність.
Характеристика ринкового успіху:
професійна маркетингова орієнтація;
активний вплив на ринок;
націленість на завоювання частки ринку;
адаптивні організаційні структури, які мотивують отримання результату
Основні постулати або девізи маркетингу наступні:
ЗНАЙДІТЬ ПОТРЕБУ І ЗАДОВІЛЬНІТЬ ЇЇ
Або
СПОЖИВАЧ – “КОРОЛЬ”
Головний постулат маркетологів:
ВИРОБЛЯЙТЕ НЕ ТЕ, ЩО ВИ МОЖЕТЕ ЗРОБИТИ, А ВИРОБЛЯЙТЕ І ПРОДАВАЙТЕ ТЕ, ЩО Є МАКСИМАЛЬНО ЦІННИМ ДЛЯ РИНКУ, ВІДПОВІДАЄ ЙОГО ПОТРЕБАМ (ПОПИТУ)
або
ВИРОБЛЯЙТЕ ТЕ, ЩО ПРОДАЄТЬСЯ, А НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТЕ, ЩО ВИРОБЛЯЄТЬСЯ
і
СТВОРЮЮЧИ ТОВАР, СТВОРЮЙ І СПОЖИВАЧА
Маркетинг є філософією сучасного бізнесу, де важливими є три аспекти:
аналітичний (вивчення, розуміння і адаптація до ринкових умов);
активний (проникнення на ринок і використання інструментів і прийомів впливу);
ідеологічний (ринковий образ мислення, принцип пріоритету споживача).
Сферу маркетингових дій поділяють на сфери:
споживчий маркетинг (відносини “фірма – споживач”);
промисловий ( відносини “фірма – фірма”);
соціальний (відносини некомерційних галузей, неділових організацій: освіта, медицина, музеї тощо).
Два обличчя маркетингу:
стратегічне (довготривала перспектива)
оперативне (набір прийомів по забезпеченню процесів продажу товарів або послуг).
Сучасний маркетинг слід розуміти як:
парадигму (точку зору на організацію менеджменту, концепцію поведінки на ринку і рішень менеджерів;
засіб досягнення успіху (цілей) через забезпечення конкурентних переваг;
науковий метод вибору оптимальних рішень;
системний підхід до бізнесу
Три аспекти маркетингу:
економічний процес: забезпечує здійснення взаємовигідних максимально цінних обмінів і отримання вигод;
функція, яка синтезує, координує усю діяльність організації для управління попитом;
система, яка складається з елементів, створення і реалізація яких забезпечує ринковий успіх.
Маркетинговий трикутник:
вершина – потреби споживачів;
конкуренти;
ділова організація
Суб’єкти маркетингу:
продуценти товарів і послуг;
спеціалісти і маркетингові фірми;
гуртова торгівля;
роздрібна торгівля;
засоби масової інформації;
промислові споживачів;
кінцеві споживачі
Основні поняття маркетингу:
Нужди (нестача чогось необхідного, яку відчуває людина) – фізичні, соціальні, індивідуальні; потреби (нужди, які прийняли специфічну форму відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини); запити (потреби, підкріплені купівельною спроможністю)
Товари і послуги (“маркетингова короткозорість” – “хвороба” виробників, які забувають, що фізичний товар – це лише інструмент для вирішення проблем споживача)
Цінність (оціночне судження споживача про здатність товару задовольняти його потреби), задоволеність (ступінь співпадіння характеристик (властивостей) товару з очікуваннями, пов‘язаними з цим товаром) і якість. Кращі компанії обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують набагато більше обіцяного.
Обмін, угоди і взаємовідносини. Бартер повертається: у світовому масштабі компанії обмінюють товари і послуги на суму в 275 млрд. дол. на рік. Компанії пропонують телепрограми телевізійним каналам в обмін на їх ефірний час. Компанія Unilever, власник європейських прав на телевізійні ігрові шоу Wheel of Fortune i Jeopardy надає їх по бартеру телестанціям по всій Європі. Pepsi Co постачала напій Pepsi-Cоla і пересувні піцерії в Росію в обмін на кораблі і горілку “Столичная”. П’єр Карден працював в Китаї консультантом за шовк і кашемір, сінгапурська компанія Turnkey Contracts and Consultancy за одержала лісоматеріали за будівництво Міжнародного бізнес-центру в столиці Бірми Рангуні. Торговець Нью-Йоркської бартерної компанії SGD International організував таку серію обмінних операцій: поставив партію каучуку чеській компанії в обмін на 9000 метрів готового килимового покриття; килимове покриття обміняв на кредит для користування готельними номерами; номери були продані японській компанії за електронне обладнання, яке торговець обміняв на частину площі в складських приміщеннях; а площу він обміняв на рекламний час, який був використаний його компанією.
Ринок
Основні принципи маркетингу
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на фунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців і сформульовані у вигляді поданих далі порад.
1. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися про-дати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інже-нерної мрії та жахом для відділу збуту.
4. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.
5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Якщо фірма не зможе розбити ринок на сегменти, то ринок розіб’є на сегменти фірму.
7. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
8. Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
9. Хороший дизайн — хороший бізнес.
10. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
11. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
12. Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.
13. Немає сервісу — немає успіху.
14. Маркетинг — загальнофірмова справа.
15. Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.
Сучасна концепція маркетингу ґрунтується на чотирьох стовпах:
цільовий ринок;
споживчі потреби;
інтегрований маркетинг;
рентабельність.
Управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримання і розширення вигідних відносин із цільовими споживачами для досягнення цілей організації. Це – управління попитом, а управління попитом означає управління споживачами. Сьогодні компанії роблять усе можливе, щоб зберігати вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. Відбувся перехід від “методу дірявого відра” (в умовах екстенсивної економіки, швидкого розвитку ринків) до зусиль по утримуванню “старих” клієнтів (залучити нового клієнта коштує в 5 разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта). Палкий прихильник Ford за роки своєї купівельної активності може витратити понад 250 тис. фунтів стерлінгів.
Концепції управління маркетингом (за Ф. Котлером):
1. ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ВДОСКОНАЛЕННЯ ВИРОБНИЦТВА стверджує, що споживачі надають перевагу масовим товарам за доступними цінами. Управління зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності збуту. Доцільна, коли існує високий попит на товари і споживачі проявляють до них відповідний інтерес, а також коли собівартість товарів висока і її можливо знизити за рахунок підвищення продуктивності праці. Задача менеджерів – зростання виробництва і збуту. (Генрі Форд прагнув довести виробництво моделі “Т” до досконалості – щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступним для максимальної кількості споживачів: “Я можу запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору за умови, що він буде чорним”). Логічна схема бізнесу:
дослідження можливостей вдосконалення товару;
виробництво товару;
представлення товару на ринок;
продаж товарів за порівняно низькою ціною.
Виробництво світового класу відповідає таким вимогам:
висока гнучкість;
нові фактори контролю, організації і розподілу праці;
комплексне управління якістю;
одночасна увага якості і зниженню витрат;
орієнтація на підвищення ефективності використання накладних розходів.
2. ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРУ передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які визначаються найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Тому фірма має зосереджуватися на постійному вдосконаленні власних товарів чи послуг. Підвищення якості дозволяє підвищувати ціну на товару. (Деколи вона обертається “маркетинговою короткозорістю”: залізничні компанії свого часу постраждали від омани, що споживачу потрібні потяги, а не засіб пересування і не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажівок і легкових автомобілів). Логічна схема бізнесу:
дослідження можливостей підвищення якості товарів;
виробництво товарів з підвищеними якісними характеристиками;
представлення товарів на ринок;
продаж товарів високої якості за підвищеною ціною.
3. ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ІНТЕНСИФІКАЦІЇ КОМЕРЦІЙНИХ ЗУСИЛЬ (зсередини – назовні) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладатиме значних зусиль у сфері збуту і торгівлі. Орієнтуючись на цю концепцію, менеджери вважають, що споживачі переважно не мають остаточного наміру купувати товари, а тому треба вживати активних заходів для їх реалізації. Схема бізнесу:
виробництво товару;
представлення товарів на ринок;
активізація збутової діяльності;
досягнення значних обсягів продажу товарів.
На практиці цю концепцію реалізують нав’язуючи купівлю, причому продавці намагаються здійснити продаж за будь-яких умов, в той час коли задоволення потреб розглядається другорядною справою.
4. КОНЦЕПЦІЯ ЧИСТОГО МАРКЕТИНГУ (ззовні – всередину) передбачає, що запорукою досягнення комерційних цілей є визначення потреб та їх ефективне задоволення продуктивними, ніж у конкурентів засобами. Логічна схема:
дослідження ринку та виявлення потреб споживачів;
оцінка місткості ринку;
розробка маркетингової стратегії;
досягнення цілей завдяки адекватному маркетинговому комплексу і конкурентним перевагам на ринку;
органічне задоволення потреб.
5. КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ передбачає визначення потреб споживачів та задоволення їх ефективнішими, ніж у конкурентів заходами, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Виникла внаслідок багатьох факторів, зокрема: погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. (8 чол. померло, отруївшись таблетками Тайленолу компанії Johnson & Johnson, в яких виявився ціанистий калій. Компанія відразу ж відізвала всю продукцію цього найменування, втративши 240 млн. дол.). Логічна схема:
дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом;
виробництво товарів;
вживання активних маркетингових заходів;
досягнення комерційних цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства.
“Трикутник” соціально-етичного маркетингу:
Суспільство (благополуччя людства)
Споживачі (задоволення потреб) Компанія (прибуток)
6. МАРКЕТИНГ СТОСУНКІВ (ВІДНОСИН) (з 1995 р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків із потенційними і реальними клієнтами. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, – формування унікального активу фірми, який називається маркетинговою системою взаємодії.
Орієнтація менеджерів забезпечує компаніям зростання збуту та продуктивності, оскільки вони завоювали довіру і високу репутацію через корпоративну культуру. Вищою формою сучасного маркетингу є маркетинг відносин.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать