Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару

Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до спо-живача, у зв'язку з чим ефективність від стимулювання збу-ту відчувається швидше, ніж від реклами. Розрізняють три типи суб'єктів стимулювання збуту: покупці, посередники, продавці.
До засобів стимулювання збуту для покупців належать:
¦ фінансові;
¦ кредит;
¦ роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;
¦ преміальні продажі, купони;
¦ конкурси та лотереї серед покупців;
¦ використання упаковки;
¦ кампанії розширеного розпродажу товарів;
¦ сервісна політика;
¦ прямий або персональний продаж.
Найбільш важливими засобами стимулювання збуту є фінансові, зокрема в світовій практиці застосовується велика кількість знижок: загальні (прості), складні, "сконто", бонусні, прогресивні, сезонні, експортні, спеціальні, прихова-ні, конфіденційні та ін. (рис. 1.).
Дійовим засобом стимулювання збуту є кредит: коротко-строковий, середньостроковий та довгостроковий. Кредит стимулює збільшення обсягу продажу не тільки дорогих, а й дешевих товарів. Зараз значного поширення за кордоном набувають кредитні картки для комп'ютерних розрахунків, які активно стимулюють збут продукції.
Засобом стимулювання збуту може бути гарант повернен-ня грошей у разі невдоволеності покупця якістю чи спожив-чими властивостями товару.
Рис. 1. Види знижок у рамках стимулювання збуту
Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для вивчення думки споживачів про товари-зразки.
Преміальний продаж установлюється як подарунок або без-коштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товару.
Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки това-рів додаються купони, які дають володарям право придбавати товар дешевше.
Набувають поширення різноманітні конкурси та лотереї, що проводяться серед покупців.
Стимулюванню збуту сприяє і розроблення такої упаков-ки, яка може бути використана багаторазово.
Важливими засобами стимулювання збуту є кампанії роз-ширеного розпродажу товарів, які найчастіше організовують-ся у зв'язку з закінченням сезону. У цьому випадку, при умілому підході маркетологів до розкладки товарів, можуть бути продані не тільки здешевлені товари, але й ті, що реа-лізуються за звичайними цінами.
Сервісна політика передбачає технічне обслуговування проданих виробів та сервісне обслуговування — надання по-купцеві різних послуг щодо доставки та транспортування товарів.
Прямий, або персональний (особистий) продаж — це про-даж товару безпосередньо покупцеві. Ці види продажу пе-редбачають використання праці комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим споживачем.
Перевагою такої форми просування товару є прямі кон-такти продавців з кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того ж, персо-нальний продаж служить важливим джерелом інформації про ринок та є каналом прямих і зворотних зв'язків між продавцями та покупцями.
Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту використання праці комівояжерів та тор-гових агентів. Зарубіжні компанії витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний або пря-мий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.
Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередни-ків, робота яких сприяє збуту продукції. На відміну від оп-тових торговців, які придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують його підприємствам роз-дрібної торгівлі або організаціям-споживачам, торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш поширених типів торгових агентів — торгові представники. Вони звичайно працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і організують до-ставку товарів.
Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повин-на мати систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх роботою та систему оцінки їх роботи.
Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними особистими якостями: одні — відкриті, то-вариські, агресивні та енергійні, інші — соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як правило, важко визначити пев-ний перелік критеріїв відбору торгових агентів. Проте вва-жається, що корисний для фірми торговий агент повинен володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною цілеспрямованістю, значною особистою потре-бою у здійсненні продажу.
Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових аген-тів. Крім такої підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.
Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей:
¦ ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати себе з нею. Вивчається історія ком-панії, її завдання, організації, системи управління, фінан-сова структура, виробничі потужності, основні товари та відомості про обсяги збуту;
¦ ознайомлення торгового агента з товарами фірми;
¦ ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів;
¦ навчання торгового агента проведенню ефективних тор-гових презентацій;
¦ ознайомлення торгового агента з особливостями його ро-боти та пов'язаними з нею обов'язками.
Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем вимог. Як правило, установлюється норма ба-жаної кількості відвідувань, який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність використання часу.
Більшості торгових агентів для роботи з повною віддачею необхідні і певне заохочення, і певні стимули. Тому керів-ництво фірми може впливати на її моральний стан та про-дуктивність праці шляхом створення сприятливого клімату в організації, установлення норм продажу, використання по-зитивних стимулів. Серед останніх мають місце торгові на-ради, які дають можливість торговим агентам спілкуватися один з одним, зустрітися з керівництвом фірми, відчути себе причетними до великої організації. Крім того, фірми органі-зовують конкурси продавців, використовують такі засоби заохочення, як нагороди, почесті, можливість брати участь у прибутках. Першочергове значення має система оплати пра-ці торгового персоналу. Загальна сума виплат складається з кількох елементів: фіксовані виплати, змінні виплати, від-шкодування витрат та додаткові виплати. Фіксовані виплати забезпечують торговому агенту стабільний доход; змінні ви-плати передбачаються у формі комісійних, премій, дивіден-дів; додаткові виплати — це оплата відпусток, допомога у зв'язку з хворобою, пенсії, страхування.
Функції працівників, які займаються особистим прода-жем, можуть суттєво відрізнятись залежно від особливостей товару та типу ринку. У цілому продавців можна розбити на три категорії відповідно до кола виконуваних ними обов'язків: 1) продавці, які "добувають" замовлення; 2) про-давці, які приймають замовлення; 3) продавці, що забезпе-чують підтримку продажу.
"Добувачі" замовлень відповідають за залучення нових по-купців та збільшення обсягу продажу постійним покупцям. Інколи добування замовлень називають творчим продажем, особливо коли продавець повинен витратити значний час на виявлення потреб споживачів і на розроблення стратегії, котра дозволила б схилити клієнта до здійснення покупки.
Приймальники замовлень рідко користуються методами творчого продажу; їх функції зводяться до простого вико-нання замовлень, проте вони відіграють значну роль у за-безпеченні продажу.
Персонал підтримки продажу звичайно не займається без-посереднім продажем товарів, але полегшує зусилля щодо продажу, забезпечує різноманітні послуги. До обов'язків цих працівників можуть входити вивчення попиту та потреб по-купців, надання різнобічної інформації потенційним та існу-ючим клієнтам, формування сприятливого ставлення до фір-ми та післяпродажне обслуговування. Три найбільш поширені категорії працівників, що забезпечують підтримку продажу — це торгові представники, технічні та торгові агенти.
Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові товари серед існуючих клієнтів (звичайно — оптових та роздрібних торговців) і перекону-ють їх придбавати ці товари для реалізації своїм клієнтам.
Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів). Представники за-лишають їм зразки, забезпечують інформацією, відпо-відають на їх запитання та намагаються переконати лі-карів виписувати рецепти на препарати, які випуска-ють їх фірми.
За реакцією лікарів на фактор "ризик призначення" їх можна класифікувати таким чином:
¦ іноватори — лікарі, які знають стільки ж про но-вий препарат, як і колеги, проте завдяки харак-теру новатора призначають цей препарат пер-шими;
¦ адепти — лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під впливом власного "я" після ретельного аналізу рекламно-інформаційних да-них та результатів використання лікарського за-собу лікарем-іноватором;
¦ ранні імітатори — лікарі, котрі призначають лі-карський засіб після кількох років переконливого успіху препарату;
¦ пізні імітатори — лікарі, які починають застосо-вувати препарат після успішного багаторічного використання колегами;
¦ консерватори — лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і починають призначати лікарський засіб після того, як він стає тра-диційним.
Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з етичного та економічного боку, ос-кільки препарат може нанести моральний та фінансо-вий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу в умовах стаціо-нару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах — рі-вень купівельної спроможності хворого та його сім'ї.
Важливе значення для стимулювання збуту лікар-ських засобів має активне співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних сим-позіумів та конференцій, публікація результатів дослі-джень у наукових галузевих журналах, видання ін-структивно-методичних рекомендацій.
Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-по-пулярні передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.
У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не прос-то реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами. Провізор (фармацевт) дає пацієн-ту довідкову інформацію, консультує щодо вибору лікар-ського засобу, проводить роз'яснювальну роботу сто-совно наслідків самолікування.
Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та виробників, слід мати на увазі їх значення як з'єднувальної ланки між підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Про-візор з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при вивченні попиту на лікар-ські препарати, вимог до їх якості, упаковки, ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового про-дукту, здійсненню рекламно-інформаційної роботи що-до просування лікарських засобів, накопичує та уза-гальнює відомості про клінічні дослідження препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лі-карських засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:
¦ інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;
¦ вивчення попиту на лікарські засоби;
¦ інформація про відповідність попиту й пропозиції;
¦ вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;
¦ аналіз еластичності попиту за ціною;
¦ збір інформації про застосування нових препа-ратів;
¦ вивчення конкурентоспроможності лікарських за-собів;
¦ інформація та реклама.
Система стимулювання збуту лікарських засобів на-ведена на рис. 2.
Рис. 2. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції
Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару
Стратегія проштовхування товару передбачає використан-ня торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування. Ви-робник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтова-ні на посередників.
Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до вироб-ника. Різниця між описаними стратегіями просування това-ру наведена на рис. 3.
Рис. 3. Стратегії просування товару
Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними виробничими підприємствами зале-жить від властивостей лікарських препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія приваб-лювання кінцевих споживачів доцільна для безрецептурних лікарських засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання рецептурних лі-карських засобів, робота з ними медичних представни-ків фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також демонструє використання стратегії приваблювання.


Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать