Дослідження споживчих переваг в процесі прийняття рішень про купівлю

Для розуміння процесу прийняття рішення про закупівлю важли-вим є оцінювання варіантів. Найбільш поширеним методом досліджен-ня споживчих переваг є метод вартості споживчих властивостей. Даний метод полягає у визначенні подвійних рангових шкал: однієї для харак-теристик, а другої — для їх величин. Таким чином, утворюється дворів-неві системи шкал переваг, які, після перемноження, визначають величини цін-ностей, що є основою оцінювання споживчих переваг.
Для прикладу розглянемо процес формування переваг на ринку меблів у
галузі кімнатних комплектів. Будемо вважати, що споживачі при купівлі меблів
звертають увагу на такі характеристики: розмір, вид оклеєння, декоративні елементи та оздоблення. Нехай результати експертного опитування на тему важливості цих характеристик виглядають так:
довжина 0,33
висота 0,27
оклеєння 0,20
прикраси 0,07
оздоблення 0,13
Якщо потім кожну з цих характеристик оцінимо за шкалою переваг, то отримаємо подвійне вимірювання цінностей, яке подано в табл. 6.1.
Таблиця 6.1. Оцінка споживчих властивостей комплектів меблів
Характеристики | Вартості | Цінність
Довжина (0,33) | до 200 см (0,05)
201-300см(0,15)
301-400 см (0,40)
401-500 см (0,30)
501 і більше (0,10) | 0,0165
0,0495
0,1320
0,0990
0,0330
Висота (0,27) | до180см(0,10)
181-200 см (0,20) | 0,0270
0,0540
201-220 см (0,50)
221 і більше (0,20) | 0,1350
0,0540
Оклеєння (0,20) | червоне дерево (0,25)
дуб (0,30) | 0,0500
0,0600
горіх (0,35)
сосна (0,10) | 0,0700
0,0200
Прикраси (0,07) | рустика (0,40)
інкрустація (0,30)
без прикрас (0,30) | 0,0280
0,0210
0,0210
Оздоблення (0,13) | матові (0,60) | 0,0780
поліровані (0,40) | 0,0520 І
З поданої оцінки характеристик комплекту меблів видно, що на популяр-ність конкретного взірця впливають у різній мірі елементи, що визначають кі-нцевий вигляд товару. Щоб оцінити за цими характеристиками привабливість різних пропозицій, потрібно окремі характеристики приписати конкретним взі-рцям, що знаходяться на ринку. Приклад такої оцінки пропозицій показано в табл. 6.2.
З оцінок, поданих у табл. 6.2, видно, що жоден з взірців не одержав мак-симальної оцінки, яка становить 0,4430 бали. Натомість лише два взірці MIRON і SJOWINIEC трохи наблизилися до цієї величини.
Якщо окремі оцінки меблевих комплектів поділимо на суму оцінок, то отримаємо показники переваг, які вказують на рівень прихильності до даного взірця (марки) стосовно всіх інших взірців цього товару на ринку.
Таблиця 6.2 Оцінка меблевих комплектів
Назва комплекту | Довжина, см | Висота, см | Оклеєння | Поверхня | Оздоблення | Оцінка
MIRON | 406 | 220 | дуб | рустикальна | матові | 0,4000
AKWILON | 397 | 185 | горіх | рустикальна | матові | 0,3620
POLO VARII | 264 | 187 | сосна | гладка | матові | 0,2225
NIDA | 454 | 223 | червоне дерево | гладка | поліровані | 0,2760
SLOWINIEC | 350 | 210 | горіх | гладка | поліровані | 0,4100
KWARTET | 275 | 185 | дуб | інкрустована | матові | 0,2625
KARTUSZ | 400 | 181 | червоне дерево | гладка | матові | 0,3350
Показники переваг є узагальненою формою відносної оцінки переваг даної марки стосовно інших марок. Вони виражаються формулою:
де: — рівень прихильності до марки i;
– ранг (шкала) важливості характеристики j;
– ранг (шкала) важливості характеристики j для марки i.
У результаті отримують числові показники, які, завдяки їх приведенню до однорідного стану, утворюють шкалу переваг і служать для порівняння вибору окремих товарних марок.
Іншу групу методів дослідження переваг складають моделі переваг. Вони визначають поведінку різних груп споживачів стосовно вибору окремих марок на ринку.
Першою основною моделлю є модель очікуваної вартості. Концепція цієї моделі ґрунтується на раніше обговореній двовимі-рній шкалі переваг. Основою моделі є спро-щена формула:
,
де: Ajk — оцінка в балах і-ї марки k-м споживачем;
Wjk — вагомість j-ї характеристики для k-oго споживача;
Вijk — оцінка в балах j-ї характеристики в i-й марці к-м споживачем;
т — кількість оцінюваних характеристик в марці товару.
Для прикладу, візьмемо комп'ютерне обладнання, яке оцінюється за чо-тирма характеристиками: об'єм пам'яті, графіка, програмне забезпечення, швидкість. Оцінки в балах характеристик чотирьох вибраних марок наведено в табл. 6.3.
Таблиця 6.3 Оцінка комп'ютерного обладнання
Характеристики | Пам'ять | Графіка | Програмне забезпечення | Швидкість | Очікувана вартість
Wjk | 0,4 | 0,3 | 0,2 | 0,1
А
В
C
D | 10
8
6
4 | 8
9
8
3 |
6
8
10
7 | 4
3
5
8 | 8,0
7,8
7,3
4,7
Очікувана вартість в останній колонці таблиці є результатом перемноження параметрів з першої лінійки таблиці на відповідні оцінки в окремих лінійках. З даних обчислень видно, що серед представленого обладнання споживач найбільшу перевагу надають комп'ютеру А, потім комп'ютерам В та С, а най-менші переваги одержав комп'ютер D. Отже, модель очікуваної вартості є мо-деллю, орієнтованою на найвищі величини переваг.
Перевіряють узгодженість оцінок як серед окремих марок товару, так і в межах вибраних сегментів респондентів за допомогою коефіцієнта конкордації, який виражається формулою:
де S — сума квадратів відхилень між сумою оцінок для окремих марок (споживачів) та загальною середньою величиною, яка визначається за формулою
т — число характеристик
п — кількість марок (чи респондентів)
r — загальна середня величина, що обчислюється за формулою:
Коефіцієнт конкордації (узгодженості рангів) знаходиться в межах:
0 < R < 1, (0 — для повної невідповідності, 1 — для абсолютної відповідності).
Другою моделлю переваг є модель ідеальної марки. Концепція цієї моделі базу-ється на порівнянні оцінюваних марок з іде-альною маркою, що приймається за еталон. Основою моделі є формула:
де: Сik — незадоволення маркою i споживачем k;
Ijk — рівень j-ї характеристики в ідеальній марці, оцінюваний k-м спожи-вачем.
Використовуючи вищевказаний приклад, приймаємо, що ідеальною мар-кою комп'ютера було б обладнання з такими характеристиками:
пам'ять 6
графіка 10
програмне забезпечення 10
швидкість 5
Тоді, віднімаючи від оцінок кожної з марок оцінки ідеальної марки і пере-множуючи абсолютні величини різниць на відповідні вагомості характеристик, отримаємо такий розподіл очікуваних задоволень:
А 3,1
В 1,7
С 0,6
D 3,8
З обчислень видно, що найбільш наближеною до ідеальної марки є марка С, яка, згідно з цією моделлю, буде обрана маркою, яка приносить найменше незадоволення.
Третьою моделлю переваг є кон'юнктивна модель. Ця модель допускає вибір лише тих марок, які виконують кон'юнктивний мінімум вимог. Якщо цей кон'юнктивний мінімум становить, наприклад, (7, 6, 7, 2), то даному критерію відповідає лише марка В, яку й вибирають. Високий рівень оцінки однієї характеристики не компенсує низького рівня (нижче мінімуму) іншої характеристики. Лише після досягнення кон'юнктивного мінімуму мар-ки вибираються за найвищою очікуваною вартістю.
Четвертою моделлю переваг є диз'юнк-тивна модель. Ця модель допускає вибір лише тих марок, які відповідають вимогам, що пе-ревищують рівні обраних характеристик не-залежно від рівнів решти характеристик. На-приклад, якщо диз'юнктивний критерій обмежимо лише до пам'яті 9 чи графіки 9, то йому відповідатимуть лише марки А і В. Вибір буде здійснено на основі найвищих диз'юнктивних характеристик, тобто це буде комп'ютер А. Модель не є компенсуючою стосовно високих характеристик та байдужою відносно решти характеристик.
П'ятою моделлю переваг є лексикогра-фічна модель. Ця модель допускає вибір ма-рок, що відповідають вимогам, які перевищу-ють рівень впорядкованих характеристик за їх важливістю. Марка вибирається тоді, коли вона перевищує решту марок за найважливішою характеристикою. Якщо дві або більше марок мають такий самий рівень найважливішої характеристики, то роз-глядають другу найважливішу характеристику і т.д., поки не залишиться тільки одна марка. У нашому прикладі найважливішою характеристикою є пам'ять і їй відповідає тільки марка А, тому лише ця марка буде вибрана.
Шостою моделлю переваг є модель де-термінації. Ця модель передбачає вибір на рівні визначальних характеристик, а не най-важливіших характеристик, якщо всі марки посідають їх. Наприклад, якщо марки А, В та С мають достатні оцінки для пам'яті, графіки і програмного забезпечення, а визначальною характеристикою буде швидкість, то вибрано буде марку С, яка має найвищу оцінку цієї характеристики.
Якби треба було розрізняти споживачів за певними моделями пере-ваг, то, безумовно, найбільш елітну групу складали б споживачі, орієн-товані на модель ідеальної марки. У свою чергу, більш снобістську групу складали би споживачі, орієнтовані на лексикографічну та диз'юнктив-ну модель. Професійну групу складали би споживачі, які орієнтуються на модель очікуваної вартості, натомість групу аматорів — споживачі, орієнтовані на конюнктивну модель та модель детермінації. Таким чином, можна проводити певний відбір споживачів за створюваними або вже сформованими перевагами.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать