Аналіз стратегії виходу фірм вітчизняних виробників на зовнішній ринок та розробка міжнародного маркетингового комплексу

На сьогоднішній день розвиток міжнародних зв'язків, інтеграція України в Європу і розширення економічних відносин між країнами привело до того, що багато підприємств починають спроби виходу на закордонні ринки. На жаль, дуже мало кому з українських підприємств це вдається.
Наївно було б припускати, що після здобуття незалежності Україну зустрінуть на міжнародних ринках з озкритими обіймами. Входження у світову економіку виявилося болісним. Хитка українська економіка включилася в торговельну гонку з позиції явного аутсайдера. І ситуація поки що складається не в нашу користь, тому що, на відміну від країн Центральної і Східної Європи, Україна як і раніше залишається експортером переважно сировини і напівфабрикатів. Тому і приходиться доганяти суперників по звивистій синусоїді світових цін на сировину.
Лібералізація зовнішньої торгівлі, починаючи з 1994 року, забезпечила Україні передумови для нарощування експорту товарів і послуг. Якщо порівнювати обсяги експорту з ВВП України, то за наступні два роки збільшення експорту було помітним. Утім, потрібно враховувати дві немаловажних обставини. По-перше, ріст експорту відбувався на тлі зниження внутрішнього споживання і реального ВВП (за період з 1993-го по 1999-й реальний ВВП зменшився на 42%). Іншими словами, експортний потенціал поступово утрачав внутрішню економічну опору. По-друге, уже з 1997-го спостерігається зменшення вартісних обсягів експорту, що є тривожним сигналом кризи виробництва, орієнтованого переважно на зарубіж.
Ситуацію збільшив світову фінансову кризу 1997—1999 років. Помітно упав попит на основні статті українського експорту, і насамперед, на металургійну продукцію; стали звужуватися традиційні для українського виробника російські ринки; на динаміку зовнішньої торгівлі України негативно уплинуло упровадження твердого адміністративного контролю на валютному ринку; у свою чергу, внутрішня фінансова криза знизила потенціал підприємств- експортерів.
Таким чином, проблеми стратегії виходу українських компаній на закордонні ринки є актуальними і саме їм і присвячена дана робота.
Розділ 1. Моделі і стратегії виходу на закордонні ринки.
Існуючі моделі проникнення і розвитку на ринку можуть бути підрозділені на три групи (Sorensen, 1996. P.1):
експортні моделі;
моделі міжнародного співробітництва;
моделі, зв'язані зі здійсненням інвестицій.
У таблиці 1 представлена розгорнута класифікація існуючих моделей проникнення на закордонні ринки.
Таблиця 1
Моделі проникнення і розвитку на закордонних ринках
Експорт | Співробітництво | Інвестиції
Непрямий | Прямій | Спільні підприємства | Дочерние компании
Торговельні | Виробничі
Торговий дім | Споживачеві | Альянс | Придбання
Експортний агент | Імпортер | Контрактне спільне перед. | Створення нового підприємства
Пигибэкинг | Дистрибьютор | Ліцензія | Злиття
Франчайзинг
Управлінський контракт
Виробництво продукції за контрактом
Експорт (export)
Експорт являє собою найменш ризикований спосіб міжнародного розвитку компанії. Непрямий експорт (indirect export) має місце у випадку, коли фірма реалізує свою продукцію на зовнішньому ринку за допомогою іншої компанії, розташованої в країні походження фірми. Уся маркетингова діяльність може в даному випадку здійснюватися експортними або торговими домами, агентами по експорті або реалізовуватися у формі «пигибэкинг». Остання форма непрямого експорту полягає в тім, що компанія-експортер реалізує свою продукцію на зовнішньому ринку, використовуючи для цього торговельну мережу іншого виробника. Фірми, що співробітничають у рамках цієї форми, мають, як правило, комплементарні продукти, що не є прямими конкурентами.
Прямий експорт (direct export) існує, коли фірма безпосередньо бере участь у збуті своєї продукції за рубежем, тобто збирає ринкову інформацію, установлює контакти, займається транспортуванням і оформленням необхідної документації. Прямий експорт здійснюється через агентів, дистрибьюторов, працівників відділу збуту самої компанії. Використання прямого експорту дає більший контроль над ходом процесу, дозволяє одержувати більш повну інформацію про закордонний ринок. Разом з тим, ця форма вимагає великих (у порівнянні з непрямим експортом) витрат.
Ліцензійні угоди (licensing agreements)
Під міжнародними ліцензійними угодами розуміються контракти, згідно яким ліцензіар надає ліцензіату право використання технології або ноу-хау за визначену фінансову винагороду. Предметом міжнародних ліцензійних угод звичайно є:
патенти на винаходи;
копирайт на книги, фільми, телепродукцію, комп'ютерні програми;
торговельні марки, тобто слова і символи, що ідентифікують визначені товари і послуги;
ноу-хау, що включає виробничі процеси, процедури керування якістю і т.д.
Крім цього, у рамках ліцензійної угоди може надаватися комерційна інформація, технічне і маркетингове навчання, право використання дослідницьких підрозділів ліцензіара, постачання необхідного устаткування і т.д. Умови платежу по ліцензійних угодах можуть бути різні. Наприклад, якщо країна, у якій знаходиться ліцензіат, характеризується високим політичним ризиком, те звичайно використовується передоплата. Якщо політичне середовище стабільне, платіж може бути оформлений у виді роялті, що розраховується як визначений відсоток від обсягу реалізації продукції ліцензіата.
На відміну від експорту, ліцензійна угода припускає контроль за виробництвом і розподілом продукції з боку ліцензіата. Ліцензіар уникає инвестирования в створення виробництва і системи збуту, має можливість проникнути на ринки, експортні операції на які утруднені або неможливі. Одним з недоліків ліцензійних угод є те, що ліцензіар утрачає контроль над діяльністю ліцензіата і передає в його руки право впливати на престиж і ім'я компанії.
Франчайзинг (franchising)
Фрайчайзинг – особливий тип ліцензійної угоди, при якому франчайзи працює, використовуючи ім'я франчайзера. Франчайзер надає не тільки торговельну марку і ноу-хау, але і надає фінансову підтримку, допомогу в керуванні, здійснює спільну рекламну діяльність. Підприємство франчайзи розглядається громадськістю як один з підрозділів єдиної великої компанії. Платіж по франчайзинговому угоді може містити в собі первісний внесок і роялті.
Франчайзинговые угоди найбільш поширені в сфері послуг. Вважається, що країна, у якій розташовуються фрайчанзи, одержує значні вигоди, тому що в рамках даних угод франчайзер, крім всього іншого, передає навички і прийоми роботи. Франчайзер, у свою чергу, одержує доступ до ринку і зберігає значний контроль над утвореним підприємством при мінімумі витрат.
Управлінські контракти (management contracts)
Управлінський контракт – угода, при якому контроль над поточною діяльністю підприємства або її частиною передається в руки іншої компанії за визначену винагороду. Компанія, що приймає на себе обов'язок керувати діяльністю підприємства, що є предметом управлінського контракту, може виконувати наступні функції: загальне керування, фінансове керування, керування персоналом, виробництвом або маркетингом. Повноваження компанії обмежені текушей діяльністю підприємства і не поширюються на рішення у відношенні інвестицій і визначення стратегії.
Управлінські контракти, як правило, доповнюються іншими формами міжнародної діяльності: ліцензійними угодами, організацією спільних підприємств або контрактів «під ключ». Недолік цієї форми полягає в тім, що вона не дозволяє створити довгострокової присутності на закордонному ринку. Управлінські контракти найбільш поширені в таких галузях, як готельний бізнес, транспорт, сільське господарство, видобуток корисних копалин.
Контракти «під ключ» (turnkey contracts)
Компанія, що уклала таку угоду, зобов'язується створити готове до експлуатації виробництво або об'єкт інфраструктури, тобто розробити дизайн об'єкта, надати необхідну технологію, закупити устаткування, звести приміщення, установити і підготувати устаткування до експлуатації. Платіж за згодою може виконуватися продукцією створеного підприємства.
Багато країн, що розвиваються, використовують проекти «під ключ» для створення підприємств по переробці нафти. В Індонезії в 80-х рр. силами таких фірм, як Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи і Митсубиси, були побудовані вісім заводів з виробництва нафтопродуктів.
Виробництво продукції за контрактом (contract manufacturing)
Відповідно до угоди про виробництво продукції одна компанія (принципал) дає замовлення на виробництво продукції іншій фірмі (агентові), обмовляючи при цьому характеристики продукції, що випускається. Як правило, збут зробленої продукції здійснюється принципалом. Частиною угоди може бути також надання агентові ноу-хау і необхідного устаткування, що дозволяє гарантувати якість робіт. Виробництво продукції за контрактом широко поширено в таких галузях, як швейна промисловість і виробництво електроніки.
Спільне підприємство (joint venture)
Спільне підприємство має на увазі спільне володіння активами, несення ризиків і розпорядження прибутком знову утвореної фірми двома або більш сторонами. Розподіл права власності на підприємство може визначатися розміром фінансового внеску учасників, а також наданою виробничою й управлінською технологією, доступом до ринків збуту продукції. Спільне підприємство як форма міжнародної діяльності дозволяє компанії одержати наступні переваги:
· доступ до «закритого» ринкам;
· розвиток технології і зміцнення ринкової позиції в умовах недоліку ресурсів;
· одержання доступу до каналів розподілу, технології, постачальникам сировини;
· реалізація глобальної стратегії в умовах скорочення життєвих циклів продукції, росту значимості низьких витрат, збільшення числа конкурентів.
Існує особливий вид спільних підприємств – контрактне спільне підприємство (contractual joint venture), у рамках якого не відбувається сполучення капіталу з утворенням окремої компанії. Сторони поєднуються в партнерство для реалізації якого-небудь проекту, спільно здійснюючи інвестиції, несучи ризики і розпоряджаючись отриманим прибутком.
Власні підрозділи (wholly owned subsidiaries)
Створення закордонного підрозділу, що є власністю компанії, порозумівається бажанням її менеджерів одержати безпосередній контроль над процесом виробництва по маркетингових причинах або для захисту технології. Можна виділити три типи іноземних прямих інвестицій, що ведуть до створення власного підрозділу або спільного підприємства.
Інвестиції, зв'язані з маркетингом. При таких інвестиціях компанія прагне замістити експорт продукції у визначену країну або його частину виробництвом товару усередині цієї країни.
Інвестиції, зв'язані з витратами. Компанія намагається використовувати низьку вартість праці або інших ресурсів у визначеній країні.
Інвестиції, зв'язані з доступом до корисним копалинам. Багато компаній одержують право на видобуток корисних копалин на території іншої держави за умови будівництва видобувного підприємства.
Власні підрозділи можуть створюватися шляхом інвестування в будівництво нового заводу, за допомогою придбання або злиття.
Стратегічні альянси (strategic alliances)
Вступ в альянси (угоди) властиві як глобальними, так і меншими по розмірі компаніям, що намагаються усталити свою конкурентну позицію. Стратегічні альянси створюються з метою спільного несення ризиків, зв'язаних з інноваціями, створення нових можливостей для розвитку, використання навичок і знань один одного.
При виборі моделі проникнення на закордонний ринок найважливіше значення мають два фактори: ступінь ризику, зв'язаний з тією або іншою моделлю, і ступінь контролю над ходом процесу міжнародного розвитку, що може бути досягнута при використанні даної моделі. Така форма міжнародної діяльності, як експорт, зв'язана з низьким ризиком, тому що не вимагає великих інвестицій. Кожна наступна модель проникнення припускає більш значні інвестиції і, отже, сполучена з великим ризиком. Паралельно зі збільшенням ступеня ризику зростає і ступінь контролю над закордонним ринком, що може бути досягнута в рамках конкретної форми міжнародної діяльності. Таким чином, усі моделі проникнення можуть бути розташовані на прямій, що зв'язує експорт як найменш ризиковану форму міжнародної діяльності і власний підрозділ, організація якого зв'язана зі значним ризиком, але забезпечує найбільший контроль над ринком (мал. 1).
Ступінь контролю
Висока | Власний підрозділ
Середня |
Франчайзинг
Низька | Непрямий
експорт
Низька | Середня | Висока | Ступінь ризику
Рис.1. Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення
Одним з підходів, що дозволяють вибрати модель проникнення на конкретний закордонний ринок, є стратегічний підхід, запропонований Рут (Root, 1987). Відповідно до нього, менеджери компанії вибирають оптимальну модель проникнення на ринок за допомогою оцінки чотирьох груп факторів.
1. Ринкові характеристики закордонного ринку. Це, у першу чергу, розмір і перспективи росту ринку, структура конкуренції на ринку, наявність маркетингової інфраструктури і т.д.
2. Характеристики навколишнього середовища закордонного ринку, тобто політичні, економічні і соціально-культурні характеристики країни, включаючи державне регулювання іноземних інвестицій.
3. Виробничі характеристики закордонного ринку. До даної групи факторів відносяться приступність, якість і ціна сировини і персоналу, наявність транспортної інфраструктури і засобів зв'язку.
4. Характеристики країни походження компанії, галузі і виробничого процесу підприємства.
Процес вибору починається з визначення доступні компанії моделей (мал.2.). На цьому етапі аналізується цілий ряд весняної і внутрішніх стосовно компанії факторів (табл. 2). Далі доступні моделі проникнення оцінюються з погляду їхньої прибутковості. Результатом цього етапу є перелік моделей проникнення, упорядкованих у порядку убування прибутковості. Нарешті, на останньому етапі відібрані моделі проникнення розглядаються на предмет відповідності некомерційним цілям компанії і мінімізації політичних і ринкових ризиків.
Рис.2 Процес вибору моделі проникнення на закордонний ринок
Таблиця 2
Фактори, що впливають на вибір моделі проникнення на закордонний ринок |
Експорт | Ліцензійна угода | Торговельний підрозділ | Іноземні прямі інвестиції
Зовнішні фактори
Країна експансії
Низький збутовий потенціал ринку | X | X
Високий збутовий потенціал | X | X
Зроблена конкуренція | X | X
Олигополистическая конкуренція | X
Розвита інфраструктура | X
Нерозвинена інфраструктура | X
Високі произв. витрати | X | X
Низькі виробничі витрати | X
Тверда імпортна політика | X | X
Ліберальна імпортна політика | X | X
Тверда інвестиційна політика | X | X | X
Ліберальна инвес-ная політика | X
Мала географічна дистанція | X | X
Велика геогр. дистанція | X | X
Динамічна економіка | X
Стагнирующая економіка | X | X
Твердий валютний контроль | X | X
Ліберальний валютний контроль | X
Знецінення валюти | X
Подорожчання валюти | X | X
Мала культурна дистанція | X | X
Велика культурна дистанція | X | X
Низький політичний ризик | X | X
Високий політичний ризик | X | X
Країна походження
Великий обсяг ринку | X
Малий обсяг ринку | X | X
Зроблена конкуренція | X | X
Олигополистическая конкуренція | X
Низькі произв. витрати | X | X
Високі произв. витрати | X | X
Стимулювання експорту | X | X
Обмеження на здійснення іноземних інвестицій | X | X
Внутрішні фактори
Диференційований продукт | X | X
Стандартний продукт | X
Потрібен значний сервіс | X | X
Товар є послугою | X | X
Низька адаптація продукту | X
Висока адаптація продукту | X | X | X
Обмежені ресурси | X | X
Значні ресурси | X | X
Низька прихильність | X | X
Висока прихильність | X | X
X означає, що наявність фактора благоприятствует використанню позначеної моделі.
Розділ 2. Аналіз діяльності АТ “Взуттьовик” на закордонних ринках
Для практичного завдання можна взяти київське АТ “Взуттьовик”, що випускає взуття. Відомо, наскільки складно українським фірмам вийти на міжнародний ринок. Підприємство «Взуттьовик» починало півтора роки тому з великої маркетингової роботи. Вивчалися вимоги ринку, можливості виробництва, цінова політика, постачання сировини і т.д. Було вирішено орієнтувати виробництво на споживача середнього класу, тобто людей, яких уже не влаштовує дешевий китайський ширвжиток, але їм ще далеко до дорогого італійського або англійського взуття.
Зараз підприємство випускає сучасні моделі для усіх вікових груп. Ціни в порівнянні зі світовими дуже помірні. І все-таки компанію осягло розчарування, коли випустили першу партію взуття. Середній клас — у його визначенні виходили з доходу приблизно 1000 гривень на людину — виявився нечисленним. Поняття “відкладений попит”, коли хочеться купити річ, але не виходить і приходиться відкладати на потім, стало для АТ «Взуттьовик» серйозною проблемою. І тоді на підприємстві прийняли рішення як і раніше працювати для середнього класу, але разом з тим освоювати і нові напрямки. Якість взуття, розрахована на серйозних клієнтів, дозволило налагодити випуск гарної импортозамещающей продукції.
Цього року, наприклад, був підписаний перший контракт із “Крымторгом” (поки на 10 тис. доларів) про постачання робочого взуття. Раніш вони такі черевики завозили з Канади.
Крім того, недавно підприємство виграло тендер, що проводився Міноборони на виробництво армійського взуття. Першу партію, 1600 пара, уже відправили у військові частини. Претензій немає. Та й черевики не гірше американських. І другий напрямок роботи підприємства — це вихід на закордонні ринки, насамперед Росії і Європи. Починало АТ з участі в міжнародних виставках в Екатеринбурге, Новосибірську. Одна з найбільших московських фірм ТОВ “Наше взуття”, що працює з багатьма європейськими компаніями, що має широку мережу магазинів по всій Росії, зробила перше замовлення. Звичайно, вони ще будуть дивитися, як піде український товар, наскільки він улаштує росіян по якості і ціні, але головне — перший крок зроблений. Підприємство здатне випускати до 400 тис. пара в рік. Крім того, у підприємства складаються непогані відносини з німецькою фірмою “Линц”, в Австрії також з'явилися партнери. Мова йде про так називаний консервативний стиль чоловічого взуття, що зараз дуже популярний у європейських країнах. У Німеччину уже відправили спробну партію.
Таким чином, підприємство тільки початок перші спроби виходу на закордонний ринок, при цьому обравши стратегію поступового впровадження на ринок.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать