Становлення маркетингу в Україні

План
Вступ
Маркетинг в умовах перехідної економіки в України.
Законодавче закріплення основ маркетингу в «Законі України про рекламу».
Сучасний стан маркетингу в Україні, найактуальніші проблеми. (За Наталією Писаренко та Андрієм Длигачем «Українські реалії»).
Висновок
Список використаної літератури

Вступ
Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності – більш широке поняття.
Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.
У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.
Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.
Американські спеціалісти вважають, що маркетинг – це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним особам.
В Україні ж конкретної дати першого застосування маркетингу як такого немає, проте зрозуміло що зацікавленість цією економічною наукою як і всіма іншими економічними науками на просторах СНД розпочалась з настанням потреби в додаткових стимулах покупця до вибору продукції саме вітчизняного виробника, методиках конкуренції, а також інших практичних та теоретичних напрацювань цієї науки, тобто з розпадом СРСР. З припиненням існування цієї наддержави були порушені налагоджені раніше шляхи постачання та збуту, оскільки тепер постачальник та підприємство переробник знаходились в різних країнах не формально як це практикувалось раніше, а й фактично. Крім того механізм ціноутворення став вільним, що позбавляло переваг підприємства котрі перебували під особливою опікою держави. Крім цього попит став не плановим (постійна динаміка), а непередбачуваним.
Я обрав саме цю тему реферату, оскільки прагну висвітлити фактичне становлення маркетингу як теоретичної науки на теренах постсоціалістичної України, а також, як практичної сторони діяльності суб’єктів господарювання, вчених. Особливо мене цікавить саме специфіка українського маркетингу та результати діяльності маркетологів в Україні.
1. Маркетинг в умовах перехідної економіки в України.
Ринкові відносини, які прийшли з розпадом СРСР суттєво розширили самостійність та відповідальність країн, регіонів, галузей, окремих підприємств як суб'єктів господарювання, що володіють і розпоряджаються значною частиною національного багатства. Інтегруючись у загальнодержавну та світову економіку, вони змушені все більше конкурувати між собою в боротьбі за інвестиції та кваліфіковану робочу силу, покриття зростаючих потреб населення щодо якості життя, за ринки збуту для товарів тощо. За таких умов надійним інструментарієм розробки стратегії і тактики перетворень, що надає можливість враховувати особливості конкретного зовнішнього і внутрішнього середовища та створювати умови для максимального пристосування його виробництва до вимог ринку, може бути маркетинг.
Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є саме маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.
Говорячи про суть маркетингу мають на увазі вислів провідного американського вченого-маркетолога Ф. Котлера, котрий дає наступне визначення маркетингу:
Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.
В світовій практиці маркетинг розглядають як ринкову концепцію керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку й одержання прибутків.
Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, – основне гасло маркетингового підходу до керування науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар і потім вийти з ним на ринок.
Це , на мою думку, був перший «камінь спотикання» на який потрапила українська постсоціалістична економіка. Гарантований попит залишився в минулому. Зі зростанням вигод, споживач вже не задовольнявся низькоякісним товаром, а на додаток ще й гіршим обслуговуванням.
Крім цього відчувався брак кваліфікованих кадрів економічних спеціальностей (в тому числі і маркетологів). Вітчизняні ВУЗ-и таких спеціалістів досі не випускали, а отже немає ані викладачів, ні літератури, по суті немає нічого. Все доводиться розпочинати з нуля. Великі підприємства могли дозволити собі запросити іноземних фахівців, проте зорієнтуватись в ситуації котра виникла в 1991-1994рр. було важко навіть справжнім професіоналам, крім того необхідно враховувати місцеву специфіку.
Переважання недобросовісної конкуренції (хабарництво, розбої і т. і.) разом з незнанням правил ефективної конкуренції призводили до того, що ні одне підприємство не могло перебувати навіть в відносній безпеці. Проте стверджувати що саме незнання маркетингу призвело до теперішнього стану економіки не можна так, як на мою думку, далась в знаки загальна економічна неграмотність.
В наш час ми практично втратили капітал, але нарешті отримали знання. Для цього знадобилось багато напрацювань. З тих часів і до сьогодення ситуація значно змінилась – відкрито багато кафедр маркетингу на території країни, друкуються спеціалізовані видання («Маркетинг в Україні», «Маркетолог» і ін.). зокрема значним кроком стало узаконення поля діяльності і уточнення правил гри котре відбилося в Законі України «Про рекламу».
Законодавче закріплення основ маркетингу в Законі України «Про рекламу».
Закон України N 270/96-ВР «Про рекламу» (далі з метою економії місця просто Закон) був прийнятий Верховною Радою України від 3 липня 1996 р. Цей Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами. Складається Закон з 4-ох розділів:
Розділ І. ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
Розділ ІІ. ЗАГАЛЬНІ ВИМОГИ ДО РЕКЛАМИ
Розділ ІІІ. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМУВАННЯ ДЕЯКИХ ВИДІВ ПРОДУКЦІЇ
Розділ ІV. КОНТРОЛЬ ЗА ДОТРИМАННЯМ ЗАКОНОДАВСТВА ПРО
РЕКЛАМУ. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ ЗА ПОРУШЕННЯ
ЗАКОНОДАВСТВА.
Цікаво, що зміни до Закону вносились 2 рази (згідно із Законами N 642/97-ВР від 18.11.97, ВВР, 1998, N 10, ст.36 N 783-ХІV ( 783-14 ) від 30.06.99), тобто значного зацікавлення законом не спостерігається.
Закон цікавий тим, що врешті решт було дано офіційне тлумачення таких понять, як:
реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку;
особа - будь-яка фізична чи юридична особа; продукція - товари, роботи, послуги, цінні папери;
рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;
виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює
виробництво реклами;
розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами;
споживач реклами - будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама;
рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача у будь-якій формі та у будь-який спосіб;
спонсор - особа, яка матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки.
Також згідно Закону:
принцип верховенства норм міжнародного права над національними;
уточнюється питання щодо мови реклами, а саме в статті 6 Закону:
«Стаття 6. Мова реклами
Мова реклами визначається законами України "Про мови в Україні" ( 8312-11 ), "Про інформацію" ( 2657-12 ), "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" ( 2782-12 ), "Про телебачення і радіомовлення" ( 3759-12 ), іншими законодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Зареєстровані у встановленому порядку товарні знаки, логотипи можуть наводитись мовою оригіналу.».
принцип приналежності реклами до сфери дії авторських прав
(стаття 4);
Згідно Закону розрізняють такі види реклами:
За характером рекламної інформації:
Добросовісна реклама;
Недобросовісна реклама.
За способом донесення інформації:
Реклама на телебаченні і радіо;
Реклама у друкованих засобах масової інформації;
Реклама з використанням телефонного та документального електрозв'язку;
Реклама на транспорті;
Реклама в кінотеатрах.
За місцем розташування:
Зовнішня;
Внутрішня.
Як окремий підвид Закон виділяє соціальну рекламу:
« Стаття 11. Соціальна рекламна інформація
1. Соціальна рекламна інформація - це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. В такій рекламі не повинні згадуватись конкретна продукція та її виробники.
2. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими законодавством про благодійну діяльність.
3. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі), відведеного для реклами.».
Окремий розділ (№3)відведено особливостям рекламування особливих видів продукції (реклама лікарських засобів; тютюнових виробів та алкогольних напоїв; зброї; послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів; про зниження цін на продукцію (розпродаж)).
Також законом передбачено контроль за дотриманням та покарання порушників законодавства про рекламу (ввесь розділ №4).
Отже, можемо зробити висновок про достатній рівень правового регулювання рекламної діяльності в Україні.
3. Сучасний стан маркетингу в Україні, найактуальніші проблеми. (За Наталією Писаренко та Андрієм Длигачем «Українські реалії»).
Як він виник?
Поява відділів маркетингу в українських компаніях відбувалось (та й відбувається) найчастіше за одним з сценаріїв, описаних нижче.
1. «Як у всіх». Директор прочитав книгу Котлера (відвідав семінар, почув від хорошого знайомого і загорівся модним словом «маркетинг»). На наступний день прийнято рішення про створення відділу маркетингу.
2. «В нас проблеми». Всі випробувані способи вирішити проблему падіння об’ємів продаж (дохідності, втрати місця на ринку) вичерпані. Потрібні свіжі ідеї (потенційні «цапи відбували»).
3. «А що далі?». Компанія стрімко росла, росла і … виросла. Багатомісячне екстенсивне розширення, відкриття нових філій (магазинів, представництв) або сфер діяльності (нових копаній в холдингу) призвело до того, що процес взаємодії з ринком вийшов з-під контролю. Інтуїція вже не підказує чіткої відповіді підприємцю – куди рости далі і головне – як утримувати завойоване?
4. Є, звичайно, класичні випадки – відділ маркетингу формується паралельно з створенням компанії чи з’являється як закономірний крокв розвитку компанії , виходячи з її ринкових цілей і стратегій, і в подальшому росте і розвивається і росте разом з нею.
В кожному з цих випадків відділ маркетингу отримує свою унікальну роль. Роль, яку маркетологи часто виконують не з власної волі, а інколи і не підозрюють про це.
Як можна класифікувати відділ маркетингу?
1. «Підтримка продажу». На маркетинговий відділ покладаються функції підтримки – підготовка інформації для відділу продаж, організація реклами і т. д.
2. «Спасителі». Від такого відділу очікують негайного спасіння. Чекають дій, відповідей на не сформульовані («ну й так зрозуміло!») чи традиційних питань («що робити?») питання пов’язані з керівництвом. Маркетинг як інструмент антикризового управління не спрацьовує. На глобальні проекти грошей немає, а розмиті рекомендації маркетологів, що потрібно згортатись (відмовлятись від яких-небудь напрямків діяльності) викликають загальне невдоволення.
3. «Цапи відбувайли». На маркетингу знаються всі («А що важкого?»). Сварити головного бухгалтера боязко. Іншого такого спеціаліста не знайдеш… Продавець, якщо піде – забере клієнтів… На кому ж керівнику зігнати злість, коли прибутки впали або падають темпи продаж?
4. «Шпигуни» («збирачі інформації»). «Хочу запросити кількох щоб зробили мені маркетинг. Подивились, хто, що, за скільки продає».
5. «Гучномовці». Відділ маркетингу створюється для поширення інформації (покращення іміджу, підвищення інформованості про фірму з боку клієнтів) про компанію.
6. «Золотця». «Гарні люди. Шкода звільняти. Що б їм придумати?» Прекрасна ідея – всі гарні люди, яким не знайшлось роботи у всіх інших відділах (більше нічого не вміють або те, що вміють неможливо назвати ніяким іншим словом крім як маркетинг), переходять на роботу в відділ маркетингу.
7. «Прометеї». Їх нестримна енергія і свіжі ідеї здатні зачепити всіх. Щоправда, в природі зустрічаються нечасто. Та й вистачає їх (чи решти співробітників) ненадовго. Або вони не витримують, або не витримують їх.
8. Ну й на кінець класика. Ви думаєте, що зараз буде описуватись портрет ідеального відділу маркетингу? Нажаль, його не існує. Все визначається баченням компанії і її цілями, специфікою діяльності і наявними ресурсами. А головне – відділ не є незмінним. Відділ маркетингу – одна з найбільш мобільних структур компанії.
І на кінець про проблеми.
Найхарактерніші і най глобальніші проблеми – стратегічні – відсутність уявлення про завдання відділу маркетингу, тобто, відсутність бачення його ролі в майбутньому успіху компанії. Ще гірше – відсутність продуманої стратегії. Часто діяльність компанії нагадує броунівський рух. Те, що добре для невеликого підприємства, не спрацює в випадку великої компанії. Маркетинг буде ефективним, коли з його допомогою планується діяльність компанії, і він стає об’єднуючою ідеєю. Але спроба «закривати маркетингом діри» (наприклад, швидкий розпродаж залежаного товару) не тільки демотивує співробітників, але й створює серйозну загрозу ефективності наших довгострокових заходів.
В загальному служба маркетингу працює виходячи з тогою що стратегічні цілі компанії вже чітко визначені і являють собою певну програму, вихідні дані для розробки маркетингових стратегій. А в випадку невідповідності з стратегічними цілями , побачивши нову перспективу чи виявивши фактори, котрі роблять цілі нездійсненними, служба маркетингу може спробувати вплинути на стратегічні цілі компанії. Іноді це вдається. Існують інструменти такого впливу, перш за все в сфері маркетингових комунікацій. Важливо усвідомлювати, що завжди залишається останній бар’єр. Особиста думка власника бізнесу. Проте існує можливість вплинути й на нього. Але останнє слово залишається за тим хто має право приймати рішення.
Причини неефективної роботи відділу маркетингу як правило в структурних проблемах, зокрема:
Підзвітність маркетингу в компанії. Для ефективності ринкової діяльності необхідно, щоб такі ключові підрозділи в компанії як фінансовий, збутовий і маркетинговий мали спільне бачення, спільну стратегію. А як відомо консенсус можливий лише серед рівних.
Відповідні структури і стратегії. Структура відділу повинна відповідати стратегії компанії. Зміна стратегії повинна передбачати перегляд відповідності структури. Хороший план маркетингу містить пункт щодо структурних змін.
Дещо про функціональні проблеми. В компанії, де маркетинг створювався еволюційним шляхом, розподіл функцій в компанії часто досить хаотичний. Частина з них іноді навіть досить значна може виконуватись особисто керівником фірми. І добре якщо виконується. Часто завантаженість управлінськими проблемами не дозволяє топ-менеджеру приділяти достатньо уваги маркетинговим проблемам. Як, до речі, і проблема розподілу функцій в самому відділі маркетингу, розробка процедур його роботи.
Серйозну проблему являє собою і внутрішня взаємодія (комунікаційні проблеми), а саме:
Відсутність керованих інформаційних потоків. Маркетинг захлинається без інформації. Нормальне функціонування служби маркетингу потребує хороших інформаційних комунікацій. Найперше в самій компанії. При відсутності відповідної служби, левову частку функцій ІТ-відділу (інформаційно-технологічного) маркетинг вимушений вимушений брати на себе і займатись створенням і контролем інформаційних потоків всередині компанії. «Порятунок потопаючих – справа самих потопаючих».
Висновок
Як ми можемо бачити з стану сучасного українського ринку Україна втратила свій шанс на утримання основної частини ринку в руках резидентів держави. Це можна пояснити багатьма причинами, зокрема:
різкістю переходу з планово-адміністративних до ринкових методів ведення господарства (в той час, як на заході маркетинг вже давно вивчався широким загалом);
непідготовленість керівництва до прийняття ефективних рішень, пристосованих до мінливих умов ринкового типу економіки;
неприйнятність думки про те, що покупця потрібно заохочувати (в останні роки спостерігався постійний дефіцит на товари так званої групи «Б», тобто товарів широкого вжитку: продукти харчування, побутова техніка, продукти легкої промисловості тощо).
Причин можна називати безліч і всі вони будуть не менш вагомими, проте наслідки цих подій ми бачимо на сьогоднішній день (єдине справді українське пиво котре має вагому частку ринку «Оболонь» >30%, значно відстає «Сармат» 13-15%, невтішна ситуація й на ринку кондитерських виробі, тут єдиним вагомим українським виробником є «Рошен». Це не говорячи про виробництво автомобілів, одягу, побутової техніки і т. д.).
Отже, можемо зробити висновок про те що в загальному національний маркетинг є низько кваліфікованим (як і інші економічні професії) і свою війну він вже програв, хоча битви ще тривають.
Якщо говорити про маркетинг на території України взагалі, без поділу за національною приналежністю, то з філіями закордонних корпорацій приходить і певний рівень маркетингової культури, але на жаль основи стратегії розробляються в центрі, а всі інші лише виконують її з врахуванням певних особливостей регіону (на кшталт колишнього СРСР).
Список використаної літератури:
Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р.
Длигач А. Отдел маркетинга. Украинские реали.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать